„Pierwszy dzień w Cannes przyniósł jedno bardzo wyraźne przesłanie – największa zmiana, jaka dziś zachodzi w marketingu, nie dotyczy już reklamy. Dotyczy sposobu funkcjonowania całego biznesu. Dyskusje znacznie rzadziej koncentrowały się na pojedynczych kampaniach czy nowych formatach komunikacji. Zamiast tego dominowały rozmowy o tym, jak budować trwałą przewagę konkurencyjną poprzez markę, dane, technologię i przywództwo” – pisze w relacji dla PRoto.pl Olivia Drost z oLIVE Media.
CEO staje się jednym z najważniejszych aktywów marki
Jednym z najmocniejszych tematów pierwszego dnia była zmieniająca się rola liderów organizacji. CEO przestaje być wyłącznie osobą zarządzającą firmą – staje się twarzą jej wartości, kultury i wiarygodności. To właśnie lider coraz częściej buduje lub osłabia zaufanie do marki.
Badania zaprezentowane podczas panelu „The CEO” pokazały, że konsumenci coraz silniej utożsamiają reputację firmy z reputacją jej prezesa. Aż 78 proc. respondentów uważa, że CEO są dziś markami samymi w sobie, a 61 proc. deklaruje większe zaufanie do firmy, jeśli zna jej prezesa. Jednocześnie sama obecność w mediach przestaje być wartością. Coraz większego znaczenia nabiera odpowiedź na pytanie, jaki problem biznesowy pomaga rozwiązać komunikacja CEO. Najskuteczniejsi liderzy nie opowiadają o swoich sukcesach, ale pokazują, w jaki sposób prowadzą organizację przez zmiany i budują zaufanie.
Influencer marketing dojrzewa do modelu partnerskiego
Rozmowa z Paris Hilton pokazała, że influencer marketing wchodzi w kolejny etap rozwoju. Twórcy przestają być wyłącznie nośnikami zasięgów, a coraz częściej stają się przedsiębiorcami, właścicielami własności intelektualnej i partnerami strategicznymi marek.
„I feel that my whole carrer I’ve been who I am and I think it’s really about being authentic and really creating culture and not chasing trends. It’s about really creating a community. I think that’s super important and realizing as well that consumers are smart and they want to feel part of something that has purpose and that’s why I create 11:11 Media because I wanted to be able to partner with different brands and other creators and really create things that have meaningful impact around the world and basically making anything iconic”
– powiedziała Paris Hilton podczas Cannes Lions.
Najbardziej wartościowe współprace nie opierają się już na jednorazowych kampaniach, ale na długoterminowych relacjach opartych na wspólnych wartościach. Coraz większe znaczenie ma również budowanie własnych środowisk – twórcy rozwijają media, produkty, technologie i społeczności, tworząc spójne marki wykraczające daleko poza media społecznościowe.
Dane i AI przestają być przewagą. Przewagą staje się jakość organizacji
Choć sztuczna inteligencja była obecna praktycznie w każdej dyskusji, zaskakująco mało uwagi poświęcano samym narzędziom. Znacznie częściej rozmawiano o jakości danych, procesach i gotowości organizacji do wykorzystania AI.
Coraz wyraźniej widać, że sukces nie będzie należał do firm, które jako pierwsze wdrożą kolejne rozwiązania technologiczne. Przewagę zyskają organizacje, które od lat inwestują w uporządkowane dane, własne zasoby wiedzy i kompetencje umożliwiające skuteczne wykorzystanie sztucznej inteligencji. AI staje się infrastrukturą biznesową, a nie wyróżnikiem samym w sobie.
Silna marka wygrywa z krótkoterminową optymalizacją
Jednym z najbardziej inspirujących paneli była sesja „Stop Listening to the Customer. Build Brands That Last Forever”. Jej główna teza nie polegała na ignorowaniu konsumentów, lecz na przypomnieniu, że marka nie może być zakładnikiem bieżących badań ani chwilowych trendów.
W świecie, w którym generatywna AI korzysta z podobnych danych i produkuje coraz bardziej zbliżone komunikaty, największą wartością staje się wyrazista strategia marki. Dane pomagają zrozumieć kategorię, ale to marka powinna wyznaczać kierunek. Przewagę budują dziś organizacje, które konsekwentnie rozwijają własną tożsamość, język i doświadczenie, zamiast reagować na każdą zmianę rynku.
Marketing staje się architektem przewagi konkurencyjnej
Najmocniejszym wnioskiem po pierwszym dniu Cannes Lions jest zmiana roli marketingu w organizacjach. Coraz mniej mówi się o reklamie jako celu samym w sobie. Coraz więcej o budowaniu całych ekosystemów obejmujących dane, content, technologię, doświadczenia klientów i markę.
To również oznacza zmianę sposobu myślenia o inwestycjach marketingowych. Ekspercki content, SEO, własne kanały komunikacji czy długofalowe partnerstwa z twórcami stają się strategicznymi aktywami biznesu. Kreatywność nadal pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu, ale dziś działa najskuteczniej wtedy, gdy jest elementem spójnej strategii, a nie jednorazowej kampanii.
Marketing wchodzi w nowy etap rozwoju. Reklama staje się efektem dobrze zaprojektowanego systemu, a nie jego punktem wyjścia. W świecie AI i automatyzacji wygrywać będą nie organizacje, które najgłośniej mówią o technologii, lecz te, które potrafią wykorzystać ją do budowania silniejszych marek, lepszych doświadczeń i trwałej przewagi konkurencyjnej.
Tekst i zdjęcia: Olivia Drost, CEO oLIVE media
Właścicielka i prezeska agencji oLIVE media, przedsiębiorczyni oraz jedna z czołowych ekspertek od influencer marketingu i PR w Polsce. Karierę zaczynała jako dziennikarka, a od kilkunastu lat tworzy kampanie dla globalnych marek, takich jak Green Caffè Nero, DKMS, PZPN, Swederm. W oLIVE media zarządza blisko 40-osobowym zespołem, który w 2025 roku zajął 5. miejsce w rankingu Forbes „Najlepsze Polskie Start-upy” (w kategorii firm usługowych). Jej biznesowy mindset potwierdzają udane inwestycje m.in. w catering pudełkowy, startup Body Vibes oraz Reason8. Laureatka nagród, takich jak: PR Wings, MP Impact Awards oraz Young Creatives Lions Cannes (kat. PR). Na festiwal w Cannes wraca jako liderka biznesu, która globalne innowacje skutecznie przekuwa na strategie dla marek i liderów rynku.
