Polscy konsumenci dóbr luksusowych coraz częściej stawiają na jakość, autentyczność i unikalne doświadczenia. Rzadziej traktują luksus jako narzędzie budowania statusu. Potwierdzają to dane z raportu „Doświadczenia Klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce”, przygotowanego przez agencję Momcle. Z publikacji wynika, że 93 proc. zamożnych klientów preferuje luksus dyskretny, oparty na jakości, rzemiośle i doświadczeniu, podczas gdy 7 proc. wybiera luksus widoczny i nastawiony na demonstrację prestiżu.
Autorzy raportu podkreślają, że o atrakcyjności marki decydują dziś przede wszystkim jakość produktu, autentyczność oraz poziom obsługi. Jednocześnie część klientów ocenia, że oferta dostępna w Polsce nie nadąża za ich oczekiwaniami. Dotyczy to zwłaszcza dostępności marek oraz jakości doświadczeń zakupowych.
Nowa definicja luksusu
Dla współczesnych klientów luksus nie jest już synonimem wysokiej ceny. 80 proc. respondentów wskazało jakość jako kluczowy element marki luksusowej. Jedynie 7 proc. badanych uznało, że to cena jest najważniejszym kryterium. Ponad połowa ankietowanych zadeklarowała natomiast, że o luksusie nie decyduje wyłącznie wartość na metce.
Znaczenie jakości jest widoczne także w lojalności wobec marek. Dla 84 proc. respondentów to ona buduje przywiązanie. Z kolei 56 proc. przyznało, że w przypadku spadku standardu rozważyłoby odejście od firmy i jej oferty. Aż 97 proc. badanych wskazało jakość i kunszt wykonania jako istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Widać też wyraźną zmianę w sposobie postrzegania luksusu. 85 proc. respondentów uważa, że autentyczność jest ważniejsza niż rozpoznawalne logo. Z kolei 86 proc. wskazuje czas, spokój i komfort jako jego najważniejsze wartości. Dla 80 proc. luksus ma przede wszystkim wymiar osobisty.
Polska oferta nie nadąża za oczekiwaniami
Mimo rosnącej dojrzałości rynku większość badanych krytycznie ocenia ofertę dóbr luksusowych w Polsce. Tylko 13 proc. respondentów zadeklarowało całkowite zadowolenie z dostępnych marek i produktów. Pozostałe 85 proc. uważa, że oferta jest niepełna, przeciętna lub nie spełnia ich oczekiwań.
Największym problemem pozostaje ograniczona dostępność marek. Wśród osób kupujących dobra luksusowe za granicą 69 proc. wskazało szerszy wybór jako główny powód takich zakupów, a 56 proc. zwróciło uwagę na brak obecności niektórych firm w Polsce.
W efekcie część wydatków trafia za granicę. Według raportu 48 proc. respondentów kupuje dobra luksusowe podczas podróży zagranicznych. Polska pozostaje jednocześnie rynkiem słabiej obecnym w ofercie globalnych domów luksusowych.
Obsługa ma znaczenie
W segmencie luksusowym obsługa ma niemal tak duże znaczenie jak jakość produktu. 88 proc. respondentów uważa, że bez najwyższej jakości kontaktu z klientem nie można mówić o rynku premium.
Jednocześnie niesatysfakcjonująca obsługa należy do głównych powodów utraty klientów. Na lojalność wpływają negatywnie nie tylko spadek jakości produktu, lecz także niezadowalające wsparcie klienta i nieudane doświadczenia zakupowe.
Znaczenie poziomu obsługi widać również w podejściu do cen. Dla 55 proc. respondentów wyższa kwota na metce jest akceptowalna tylko wtedy, gdy idzie za nią realna wartość produktu. Z kolei 27 proc. badanych zadeklarowało gotowość zapłacenia więcej za lepszą obsługę klienta.
Przyjemność zamiast prestiżu
Polscy konsumenci luksusu kierują się przede wszystkim własnymi potrzebami. Najczęściej wskazywanymi powodami zakupu są najwyższa jakość produktu, trwałość, design oraz chęć nagrodzenia siebie. Prestiż wobec otoczenia wskazało zaledwie 9 proc. respondentów, co było jednym z najniższych wyników w całym badaniu.
Zakupom najczęściej towarzyszą przyjemność i satysfakcja. Poczucie winy deklarowały jedynie 4 osoby spośród 132 badanych, a stres związany z decyzją występował sporadycznie. Dla wielu respondentów luksus jest racjonalnym wyborem i formą nagrody za własne osiągnięcia.
Zmiana podejścia widoczna jest również w dłuższej perspektywie. 60 proc. respondentów zadeklarowało, że w ciągu ostatnich trzech lat ich podejście do luksusu stało się bardziej nastawione na jakość i doświadczenia. Jedynie 6 proc. wskazało zwrot w stronę postrzegania go jako symbolu statusu.
Klienci ufają własnym wyborom
Decyzje zakupowe w segmencie luksusowym opierają się przede wszystkim na osobistych doświadczeniach. Aż 94 proc. respondentów uznało je za najważniejszy czynnik wpływający na wybór produktu. Duże znaczenie mają także rekomendacje znajomych i rodziny, które wybrało 64 proc. badanych.
Raport pokazuje również wysoki poziom lojalności wobec marek. 70 proc. respondentów często lub niemal zawsze wraca do sprawdzonych firm, a jedynie 4 proc. aktywnie poszukuje nowych. Programy lojalnościowe mają natomiast niewielkie znaczenie w budowaniu przywiązania klientów. (ao)
O badaniu:
Raport MOMCLE opiera się na dwóch badaniach ilościowych. Główne badanie CAWI przeprowadzono w maju 2026 roku na próbie 132 zamożnych konsumentów regularnie korzystających z dóbr i usług premium oraz luksusowych. Do analizy zakwalifikowano osoby mieszkające w Polsce i osiągające roczny dochód brutto przekraczający 120 tys. zł. 86% próby stanowili przedstawiciele pokolenia X oraz milenialsi.
Wyniki uzupełniono ogólnopolskim badaniem CATI zrealizowanym przez MAD Research w lutym 2026 roku na reprezentatywnej próbie 500 dorosłych Polaków. Badanie posłużyło do porównania postaw zamożnych konsumentów z opiniami ogółu społeczeństwa.
