Aż 71,5 proc. osób LGBTQ+ ograniczyło zakupy u firm, które wycofały się z działań na rzecz różnorodności, równości i inkluzywności. To jeden z głównych wniosków raportu Human Rights Campaign Foundation o sile nabywczej tej społeczności i jej relacjach z rynkiem.
Społeczność LGBTQ+ dysponuje znaczącą siłą nabywczą. Według autorów raportu jej wartość przekracza 1,4 bln dol. rocznie w Stanach Zjednoczonych i ponad 3,9 bln dol. na świecie. Sprawia to, że społeczność ta jest postrzegana jako istotna grupa konsumencka, której preferencje zakupowe mogą mieć znaczenie dla wielu marek.
Konsumenci reagują na decyzje marek
Raport wskazuje, że ograniczanie działań związanych z różnorodnością, równością i inkluzywnością może mieć poważne konsekwencje biznesowe. 71,5 proc. respondentów LGBTQ+ przyznało, że kupuje mniej produktów marek, które wycofują się z takich inicjatyw.
Najsilniej reagują młodsi konsumenci. Ograniczenie wydatków na takie marki deklaruje 72 proc. przedstawicieli pokolenia Z i 73,9 proc. milenialsów. Wśród osób z pokolenia X odsetek ten wynosi 69,6 proc. Wyniki pokazują, że kwestie związane z równością i inkluzywnością pozostają istotne dla konsumentów niezależnie od wieku.
Dla wielu badanych nie oznacza to jedynie ograniczenia wydatków. 69,4 proc. respondentów deklaruje, że przynajmniej od czasu do czasu całkowicie rezygnuje z zakupów u firm wycofujących się z działań wspierających inkluzywność.
Jednocześnie inicjatywy promujące różnorodność i równość cieszą się dużym poparciem w społeczności LGBTQ+. Pozytywnie ocenia je 79,3 proc. respondentów. Dla porównania, wśród pozostałych dorosłych odsetek ten wynosi 53,4 proc.
Otwartość buduje lojalność
Badanie wskazuje także na odwrotną tendencję. Konsumenci nie tylko ograniczają wydatki na marki niespójne z ich wartościami, lecz także częściej wspierają firmy postrzegane jako otwarte i inkluzywne.
Blisko 69,5 proc. respondentów zadeklarowało, że zwiększyło swoje wydatki w przedsiębiorstwach angażujących się w działania na rzecz różnorodności i równości. Z kolei 65 proc. badanych przyznało, że świadomie wybiera marki aktywnie wspierające inicjatywy związane z inkluzywnością.
Respondenci wskazali również firmy, na które wydają mniej pieniędzy ze względu na ich podejście do kwestii równości i inkluzywności. W tej grupie znalazły się takie marki jak Target, Walmart, Amazon, Chick-fil-A i Home Depot. Większym zaufaniem cieszą się natomiast m.in. Costco, Apple, Ben & Jerry’s, Delta Air Lines oraz Kroger.
Inkluzywność a wyniki biznesowe
Autorzy raportu zwracają uwagę, że działania związane z inkluzywnością mogą wpływać nie tylko na wizerunek firm. Z danych wynika, że firmy najlepiej radzące sobie w obszarze włączenia społecznego notowały w ciągu 15 lat ponad dwukrotnie wyższy wzrost przychodów niż te o słabszych rezultatach.
Raport wskazuje również, że liderzy inkluzywności osiągali średnio około ośmiokrotnie wyższy dochód netto. Cechowała ich także mniejsza zmienność kursów akcji, co może świadczyć o większej stabilności biznesowej.
Zdaniem autorów zaufanie konsumentów staje się coraz ważniejszym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Klienci oczekują od marek spójności między deklaracjami a działaniami. Firmy, które potrafią ją utrzymać, mają większe szanse na budowanie trwałych relacji z odbiorcami. (ao)
O badaniu:
Raport opiera się na badaniu 2025 Annual LGBTQ+ Community Survey, analizującym doświadczenia, postawy i priorytety dorosłych osób LGBTQ+ w Stanach Zjednoczonych.
