Wpływ na odbiorców nie wynika już z samej liczby obserwujących, ale przede wszystkim z zaufania i zaangażowanej społeczności. Raport „Influencer (marketing), który dorósł”, przygotowany przez GetHero we współpracy z Uniwersytetem SWPS, pokazuje, że branża ta wchodzi w etap dojrzałości, a twórcy coraz częściej są postrzegani jako partnerzy biznesowi i odpowiedzialni uczestnicy procesu komunikacji marek.
Jak podkreśla Magdalena Wysocka, COO GetHero i współautorka raportu, „influencer marketing przez lata był opisywany głównie przez liczby: zasięgi, wyświetlenia, wskaźniki zaangażowania czy konwersje”. „W tym raporcie chcieliśmy zajrzeć głębiej i zobaczyć, jak o wpływie mówią ludzie, którzy na co dzień go tworzą, kupują i odbierają. Dopiero zderzenie perspektywy marek, twórców i odbiorców pokazuje pełniejszy obraz branży” – dodaje Wysocka.
Wnioski zawarte w raporcie opierają się na pogłębionych wywiadach indywidualnych (IDI) przeprowadzonych z trzema grupami: twórcami internetowymi, przedstawicielami marek oraz odbiorcami treści. Dzięki temu autorzy mogli porównać perspektywy wszystkich uczestników rynku i sprawdzić, jak każda z nich postrzega rolę oraz skuteczność influencer marketingu.
Influencer to coś więcej niż liczba obserwujących
Jak podają autorzy publikacji, o byciu influencerem nie decyduje wyłącznie liczba obserwujących. Znacznie większe znaczenie ma zaangażowana społeczność, która ufa twórcy, aktywnie uczestniczy w dyskusjach i pozostaje z nim w stałym kontakcie.
W raporcie podkreślono również, że wpływ nie ogranicza się jedynie do decyzji zakupowych. Odbiorcy oczekują od twórców inspiracji, opinii na ważne tematy i spójnego systemu wartości. Dla wielu z nich istotna jest także społeczność skupiona wokół danego profilu.
Badanie wskazuje, że bliska relacja z odbiorcami jest jednym z fundamentów influencer marketingu. Dzięki bezpośrednim interakcjom w mediach społecznościowych twórcy budują zaufanie i mogą realnie oddziaływać na swoich obserwatorów.
Reklamy działają częściej, niż deklarują odbiorcy
Istnieje rozbieżność między deklaracjami odbiorców a ich rzeczywistymi zachowaniami. Wielu uczestników badania twierdziło, że nie kupuje produktów pod wpływem influencerów. Jednocześnie podczas wywiadów opisywali sytuacje, w których rekomendacje twórców skłoniły ich do zainteresowania się marką, sprawdzenia produktu lub poszukania dodatkowych informacji.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że wpływ influencerów nie zawsze prowadzi bezpośrednio do zakupu. Często działa stopniowo, budując znajomość marki i oswajając odbiorców z jej ofertą.
Znaczenie ma przy tym nie tylko sam produkt, ale również osoba, która go poleca. Badani deklarowali większe zaufanie do rekomendacji zgodnych z profilem twórcy, jego doświadczeniem oraz tematyką publikowanych treści.
Nie każdy twórca jest influencerem
Raport wskazuje na wyraźne rozróżnienie między influencerami, celebrytami i content creatorami. Choć wszystkie te grupy są obecne w mediach społecznościowych i współpracują z markami, pełnią inne funkcje.
Celebryci swoją rozpoznawalność zdobywają przede wszystkim poza internetem. Media społecznościowe są dla nich często kolejnym kanałem komunikacji z odbiorcami, choć część z nich z czasem buduje relacje charakterystyczne dla influencerów.
Inną rolę odgrywają content creatorzy, którzy specjalizują się w przygotowywaniu treści dla marek. Tworzą materiały dopasowane do specyfiki poszczególnych platform, jednak – w przeciwieństwie do influencerów – ich działalność nie opiera się na budowaniu zaangażowanej społeczności i wywieraniu wpływu na odbiorców.
Odpowiedzialność staje się coraz ważniejsza
Zarówno twórcy, jak i marki przywiązują coraz większą wagę do odpowiedzialności. Profesjonalni influencerzy są świadomi wpływu, jaki wywierają na swoich odbiorców, dlatego zwracają uwagę na spójność współprac z własnymi wartościami i dbają o zachowanie wiarygodności.
Autorzy publikacji wskazują, że wielu twórców stosuje tzw. „filtr odpowiedzialności”. Mają świadomość, że publikowane przez nich treści mogą kształtować postawy odbiorców, zwłaszcza tych najmłodszych, dlatego rezygnują z działań, które mogłyby negatywnie wpłynąć na ich społeczność.
Podobnym podejściem kierują się również marki. Coraz częściej analizują nie tylko zasięgi twórców, ale także ich reputację, wartości oraz bezpieczeństwo potencjalnej współpracy z punktu widzenia własnego wizerunku.
Branża wyznacza wyraźne granice
Z badania wynika, że uczestnicy rynku zgodnie wskazują zjawiska, które negatywnie wpływają na postrzeganie całej branży. Wśród nich wymieniane są przede wszystkim patoinfluencing, patostreamy oraz komercjalizacja agresji.
Wyraźną granicą pozostaje również promowanie hazardu i używek. Twórcy podkreślają, że nie chcą angażować się w tego typu współprace niezależnie od oferowanych warunków. Podobne stanowisko zajmują przedstawiciele marek, którzy coraz większą wagę przywiązują do bezpieczeństwa wizerunkowego.
Zdaniem autorów raportu profesjonalizacja rynku sprzyja oddzielaniu odpowiedzialnych działań od treści opartych wyłącznie na kontrowersjach i pogoni za wyświetleniami.
Odbiorcy akceptują reklamy, ale mają swoje warunki
Użytkownicy mediów społecznościowych nie mają problemu z samą obecnością reklam i współprac komercyjnych. Zdają sobie sprawę, że są one naturalnym elementem działalności twórców.
Znacznie większe znaczenie ma jednak sposób realizacji takich działań. Respondenci krytycznie oceniają sztuczne przekazy, powtarzalne schematy oraz reklamy niedopasowane do charakteru profilu. Negatywnie odbierane są również współprace, które sprawiają wrażenie wymuszonych lub niezgodnych z dotychczasową komunikacją twórcy.
Z drugiej strony odbiorcy doceniają transparentność, kreatywność oraz naturalne wkomponowanie produktu w publikowane treści. Ważne jest również dopasowanie reklamy do estetyki i sposobu komunikacji danego influencera.
Influencer marketing dojrzewa jako branża
Raport pokazuje, że influencer marketing jest dziś postrzegany znacznie szerzej niż tylko przez pryzmat zasięgów i popularności w mediach społecznościowych. Coraz częściej twórcy są traktowani jak partnerzy biznesowi, którzy odpowiadają nie tylko za publikację treści, ale również za budowanie relacji z odbiorcami i realizację celów kampanii.
„Dojrzałość influencer marketingu polega dziś na tym, że nie pytamy już wyłącznie, czy ten kanał działa. Pytamy raczej, jaką rolę ma odegrać w całej architekturze kampanii. Czasem buduje świadomość, czasem wiarygodność, czasem dostarcza content, a czasem staje się głównym nośnikiem komunikatu. Kluczowe jest to, żeby nie traktować twórcy jak powierzchni reklamowej, tylko jak partnera, który ma własny język, społeczność i odpowiedzialność” – komentuje Magdalena Wysocka.
Z badania wyłania się obraz influencera jako osoby, która łączy kompetencje kreatywne, komunikacyjne i biznesowe. Twórca nie jest już wyłącznie nośnikiem reklamowego przekazu, ale aktywnie uczestniczy w procesie komunikacji marki i bierze odpowiedzialność za relacje ze swoją społecznością.
Autorzy raportu podkreślają również, że o skuteczności działań coraz rzadziej decydują wyłącznie zasięgi. Znacznie większe znaczenie mają dziś wiarygodność, autentyczność oraz jakość relacji budowanych z odbiorcami. To właśnie te elementy sprawiają, że twórca może stać się dla marki wartościowym partnerem. (ao)
O badaniu:
Raport powstał na podstawie trzech badań jakościowych przeprowadzonych metodą indywidualnych wywiadów pogłębionych (IDI). Badanie zrealizowano od listopada do grudnia 2025 roku.
W projekcie uczestniczyło łącznie 30 respondentów. Grupę badawczą tworzyło 10 influencerów aktywnych na Instagramie, TikToku i YouTubie, 10 przedstawicieli marek odpowiedzialnych za działania z zakresu influencer marketingu oraz 10 odbiorców treści w wieku od 22 do 33 lat. Analizę materiału przeprowadzono z wykorzystaniem narzędzia MAXQDA i metody analizy tematycznej. Partnerem badawczym projektu był Uniwersytet SWPS.
