„Branża komunikacji i marketingu wraca do korzeni: emocjonalnego rzemiosła, prawdziwych społeczności i przywódców, którzy nie boją się ryzyka. Taki wniosek wybrzmiał w trakcie piątego i ostatniego dnia festiwalu Cannes Lions. To tradycyjnie czas podsumowań, pakowania walizek i gorących wspomnień setek paneli oraz tysięcy zgłoszonych prac. Panel zamykający – Cannes Lions Wrap-Up Live – dostarczył marketerom gotowe odpowiedzi na pytania, które w poniedziałek rano zadadzą im ich zarządy: „czego się nauczyliście przez ten tydzień i co to dla nas oznacza?”. Wnioski stanowią klamrę dla całego festiwalu i są bezwzględne dla miłośników teorii: liczą się realne, mierzalne efekty biznesowe, odwaga liderów i autentyczny powrót do emocji” – pisze w relacji dla PRoto.pl Olivia Drost z oLIVE Media.
Trzy słowa, które zrobiły różnicę
Jedną z najbardziej poruszających opowieści festiwalu, która idealnie obrazuje barierę dzielącą innowację od korporacyjnego tempa, była zakulisowa historia kampanii firmy ubezpieczeniowej AXA. Zespół kreatywny prezentował przed całym zarządem przełomowy, niezwykle odważny pomysł, by do standardowego zdania w polisie ubezpieczeniowej na mieszkanie (która na rynku francuskim jest obowiązkowa), które wyliczało sytuacje, w jakich klientowi przysługuje natychmiastowe, awaryjne przeniesienie do innego lokalu/hotelu, dodać trzy słowa: „Gwarantujemy awaryjne zakwaterowanie w przypadku pożaru, zalania i przemocy domowej”.
To odpowiedź na fakt, że w czasie pandemii i lockdownów drastycznie wzrosła liczba przypadków przemocy domowej. Ofiary często były uwięzione w domach ze swoimi oprawcami, bez możliwości zadzwonienia po pomoc czy ucieczki. AXA szukała sposobu, by dać im dyskretne narzędzie ratunku.
Kolejni dyrektorzy siedzący przy stole metodycznie uśmiercali projekt, wskazując na gigantyczne ryzyko prawne, finansowe oraz reputacyjne. Gdy wydawało się, że pomysł trafi do kosza, głos zabrał prezes AXA: „Dziękuję wszystkim. Teraz kiedy rozumiem już pełną skalę i naturę tego ryzyka… zróbmy to”. Ta sytuacja udowadnia, że prawdziwa kreatywność i przełomowe projekty nie potrzebują bezmyślnego blokowania procedur, ale liderów posiadających odwagę do podejmowania skalkulowanego ryzyka.
Ta kampania w tym roku zdobyła Grand Prix w kategorii Creative Effectiveness za udowodnioną, długofalową skuteczność działań i realny wpływ na życie tysięcy kobiet (kampanię od niedawna zaczęto wdrażać również w innych krajach poza Francją).
Media (nie)społecznościowe
Podczas panelu podsumowującego mocno wybrzmiał również głos szefów największych platform społecznościowych i dyskusyjnych – Twitcha oraz Reddita. Dyrektor Generalny Twitcha postawił bardzo bolesną, lecz prawdziwą diagnozę współczesnego internetu, twierdząc, że ogromna część mediów społecznościowych stała się w rzeczywistości „anty-społeczna”, generując w ludziach poczucie izolacji i samotności.
W tym spolaryzowanym świecie jedynym skutecznym filtrem dla marek staje się prawdziwa społeczność oraz ludzka autentyczność.
Z tego powodu gigantycznym wygranym festiwalu okazał się marketing sportowy. Sport pozostał jednym z ostatnich bastionów kultury, który potrafi łączyć ludzi na żywo (live) w sposób emocjonalny i znaczący.
Podsumowując nowe obszary medialne, eksperci sformułowali kluczową, złotą zasadę na koniec całego festiwalu: „Chłopaki, to nie jest strategia, to jest wynik”. Działania z twórcami, innowacje technologiczne czy narracje w social mediach nie mogą istnieć w próżni. Muszą wracać do marketingowych podstaw – budowania głębokiego połączenia z konsumentem i dowożenia twardych, mierzalnych efektów.
Olivia Drost, CEO oLIVE media
Właścicielka i prezeska agencji oLIVE media, przedsiębiorczyni oraz jedna z czołowych ekspertek od influencer marketingu i PR w Polsce. Karierę zaczynała jako dziennikarka, a od kilkunastu lat tworzy kampanie dla globalnych marek, takich jak Green Caffè Nero, DKMS, PZPN, Swederm. W oLIVE media zarządza blisko 40-osobowym zespołem, który w 2025 roku zajął 5. miejsce w rankingu Forbes „Najlepsze Polskie Start-upy” (w kategorii firm usługowych). Jej biznesowy mindset potwierdzają udane inwestycje m.in. w catering pudełkowy, startup Body Vibes oraz Reason8. Laureatka nagród, takich jak: PR Wings, MP Impact Awards oraz Young Creatives Lions Cannes (kat. PR). Na festiwal w Cannes wraca jako liderka biznesu, która globalne innowacje skutecznie przekuwa na strategie dla marek i liderów rynku.
