„Po trzecim dniu Cannes Lions mam jedno bardzo mocne przekonanie – marketing coraz mniej przypomina sztukę tworzenia kampanii, a coraz bardziej sztukę budowania znaczenia” – pisze w relacji dla PRoto.pl Olivia Drost z oLIVE Media.
>>> Czytaj też: Lekcja intencji i walidacji według Oprah Winfrey. Co z tego wynika dla branży PR?
5 trendów z pierwszego dnia Cannes Lions, które redefiniują współczesny marketing
Najlepiej wybrzmiało to podczas wystąpienia Leandro Barreto, szefa marketingu (CMO) Unilevera. Zamiast mówić o influencer marketingu, mediach czy algorytmach, opowiedział o czymś znacznie prostszym. O tym, że ludzie od zawsze polegali na rekomendacjach innych ludzi. Zanim pojawiły się media społecznościowe, słuchaliśmy rodziny, przyjaciół czy sąsiadów. Technologia zmieniła skalę tego zjawiska, ale nie zmieniła ludzkiej natury.
Dlatego – jak podkreślał – największym błędem branży jest traktowanie twórców jako kolejnego kanału mediowego. Twórcy nie są nośnikiem reklamy. To oni decydują, czy marka będzie żyła poza własnymi kanałami komunikacji. Ale żeby chcieli ją nieść dalej, marka musi najpierw znaczyć coś więcej niż tylko produkt.
Unilever pokazał to na przykładzie Dove. Kampania Real Beauty nie przetrwała ponad dwóch dekad dlatego, że była dobrą reklamą. Przetrwała, ponieważ stała się społecznym ruchem. Ludzie zaczęli traktować jej ideę jak własną – angażowali się w walkę z dyskryminacją, wspierali inicjatywy marki i sami przekazywali jej przesłanie dalej. Podobnie było z Vaseline, której znaczenie w RPA zbudowali nie marketerzy, ale pokolenia rodzin, dla których codzienny rytuał smarowania twarzy dzieci wazeliną stał się symbolem troski i miłości.
To oznacza również zmianę sposobu mierzenia sukcesu. Przez lata patrzyliśmy na zasięgi, liczbę wyświetleń czy efektywność kampanii. Coraz częściej ważniejszym pytaniem staje się jednak: czy stworzyliśmy coś, co ludzie chcą przekazać dalej? Czy nasza marka jest obecna w rozmowach, rytuałach i codziennych doświadczeniach odbiorców?
A na zakończenie relacji z dnia trzeciego marka, która na pewno jest obecna w rozmowach zarówno ludzi na całym świecie, jak i gości festiwalu. Strefa Spotify Beach na Croisette stała się jednym z najważniejszych punktów na marketingowej mapie wydarzenia, redefiniując pojęcie zaangażowania odbiorców pod hasłem traktowania lojalności fanów jako najcenniejszej waluty marek. Platforma, świętująca swoje 20-lecie, stworzyła immersyjną przestrzeń, która w dzień przyciąga branżę panelami o popkulturze i personalizowanymi aktywacjami (takimi jak bary matcha dopasowujące menu do profili użytkowników), a w nocy transformuje w tętniącą życiem scenę muzyczną z udziałem takich gwiazd jak RAYE czy Central Cee.
Kluczowym momentem merytorycznym wczorajszej strefy był panel prowadzony przez Jaya Shetty’ego – gospodarza kultowego podcastu On Purpose. Shetty, który – goszcząc na scenie m.in. Keke Palmer – w charakterystyczny dla siebie, pełen autentyczności i humoru sposób rozłożył na czynniki pierwsze mechanizmy tworzenia głębokiego, kulturotwórczego dialogu, udowadniając gościom, że współczesny marketing musi opierać się na autentycznych relacjach twórców ze społecznością, by skutecznie przekształcić uwagę masowego odbiorcy w lojalność oddanego fana.
Po trzecim dniu Cannes Lions mam poczucie, że właśnie to będzie największym wyzwaniem dla marketerów. Nie produkowanie większej ilości treści, ale budowanie marek, które mają na tyle wyraziste znaczenie, że konsumenci sami stają się ich ambasadorami. Bo w świecie, w którym każdy może kupić podobne media i korzystać z tych samych narzędzi AI, przewagę budują już nie kampanie. Buduje ją to, czy marka naprawdę znaczy coś dla ludzi.
Olivia Drost, CEO oLIVE media
Właścicielka i prezeska agencji oLIVE media, przedsiębiorczyni oraz jedna z czołowych ekspertek od influencer marketingu i PR w Polsce. Karierę zaczynała jako dziennikarka, a od kilkunastu lat tworzy kampanie dla globalnych marek, takich jak Green Caffè Nero, DKMS, PZPN, Swederm. W oLIVE media zarządza blisko 40-osobowym zespołem, który w 2025 roku zajął 5. miejsce w rankingu Forbes „Najlepsze Polskie Start-upy” (w kategorii firm usługowych). Jej biznesowy mindset potwierdzają udane inwestycje m.in. w catering pudełkowy, startup Body Vibes oraz Reason8. Laureatka nagród, takich jak: PR Wings, MP Impact Awards oraz Young Creatives Lions Cannes (kat. PR). Na festiwal w Cannes wraca jako liderka biznesu, która globalne innowacje skutecznie przekuwa na strategie dla marek i liderów rynku.
