Silna marka osobista to nie tylko profesjonalny wizerunek

PRoto.pl: Swoją pierwszą książkę zatytułowała Pani „Droga do gwiazd”. Dla jakiego czytelnika przeznaczona jest ta pozycja i co może on wynieść z lektury?

Alina Stasiak, autorka książki „Droga do gwiazd. Jak budować wizerunek i markę osobistą”: Wbrew pozorom to publikacja nie tylko dla tych, którzy są lub chcieliby zostać gwiazdami i osobami publicznymi. Owszem, wiele w niej historii znanych ludzi z kręgów show-biznesu, sportu i polityki, na przykładach których pokazałam działanie mechanizmów dotyczących kreowania wizerunku i budowania marki osobistej. Ich losy pokazują, jaki wpływ na karierę zawodową i popularność mają media, internet, a przede wszystkim fani i opinia publiczna. Chciałabym, aby moja książka była inspiracją także dla artystów, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę ze sceną. Spotykam się często z przykładami młodych ludzi, którzy są znakomitymi wokalistami, śpiewakami, muzykami, kończą Akademię Muzyczną, a potem nie potrafią walczyć o siebie na dość trudnym rynku muzycznym. Nie znają podstawowych mechanizmów marketingowych i wizerunkowych. Po prostu nikt ich tego nie nauczył. Wygrywają ci, którzy mają albo dużo szczęścia, albo wrodzony instynkt, który podpowiada, jak zadbać o swój wizerunek i pokazać się w jak najlepszym świetle.

Moja książka to także ciekawa lektura dla tych, którzy z wizerunkiem i marką mieli już do czynienia. Mam tu na myśli specjalistów od public relations i osoby zajmujące się marketingiem. Fakt, że książka nie zawiera wyłącznie teorii, ale oparta jest na przykładach z życia ponad 100 znanych i lubianych osób, będzie dla nich ciekawym uzupełnieniem dotychczasowej wiedzy i praktyki.

Moim założeniem było także, aby „Droga do gwiazd”, nawet jeśli trafi do kogoś, kto wbrew pozorom zupełnie nie jest zainteresowany tym tematem, zaintrygowała go i uświadomiła, że powinien on być ważny dla każdego z nas. W dzisiejszych czasach, w których wszyscy mamy konkurencję, ważne jest, aby wiedzieć, jak się wyróżnić i budować reputację, która właśnie do nas skieruje kolejnego klienta czy fana.

PRoto.pl: Chyba każda branża ma w swoim środowisku autorytety. Skąd pomysł na opisanie procesu kreowania wizerunku wśród ludzi na przykładzie sławnych osób?

A.S.: Po pierwsze dlatego, że znane osoby są doskonałymi przykładami, które łatwo sobie wyobrazić, bo je kojarzymy. Znamy z telewizji, prasy, mediów społecznościowych, wiemy, kim są i czym się zajmują. Ich wizerunek wystawiony jest stale na ocenę i krytykę, dlatego też muszą o niego szczególnie dbać.

Po drugie dlatego, że w mojej firmie (chodzi o Agencję Multimedialną IMAGE TEAM – przyp. red.), która zajmuje się m.in. managementem artystycznym oraz produkcją festiwali i koncertów, często mam okazję współpracować z rozpoznawalnymi artystami i osobami publicznymi, których poczynania wizerunkowe bacznie obserwuję i wspieram.

Po trzecie uważam, że osoby, które dopiero rozpoczynają swoją karierę zawodową i marzą o tym, aby stać się znane i podziwiane, mogą w ten sposób uczyć się na sukcesach i błędach swoich poprzedników.

PRoto.pl: W swojej książce analizuje Pani różnice między prawdziwą osobowością a wykreowanym wizerunkiem. Dlaczego powinniśmy dbać o spójność między tym, kim jesteśmy, a jak nas postrzegają inni?

A.S.: Nasz wizerunek jest składową wielu elementów. Niektórzy utożsamiają go wyłącznie z wyglądem zewnętrznym. Jest to jednak znacznie szersze pojęcie niż tylko fryzura, strój czy makijaż, bo składają się na niego także: mowa ciała, sposób poruszania się, głos, umiejętność nawiązywania kontaktów czy zachowywania się zgodnie z zasadami savoir-vivre’u. Jeśli nasz obraz jest sztucznie wykreowany i niezgodny z tym, kim tak naprawdę jesteśmy, w co wierzymy, według jakich wartości i zasad żyjemy, to prędzej czy później nasi odbiorcy to wyczują. Poza tym sami będziemy czuli, jakby ktoś ubrał nas w obcą skórę, która może jest piękna i atrakcyjna, ale jednak „nie nasza”.

Z wykreowanym wizerunkiem mamy do czynienia bardzo często w przypadku polityków czy też celebrytów, którzy za wszelką cenę chcą zwrócić na siebie uwagę. Oni nie budują silnej marki osobistej, która jest charakterystyczna, spójna i autentyczna oraz oparta na wartościach. Często tworzą obraz siebie, który owszem, jest atrakcyjny dla otoczenia, ale nie jest zgodny z tym, kim są naprawdę, dlatego też nie jest wiarygodny.

PRoto.pl: Czy uważa Pani, że przeciętny pracownik branży public relations może (i powinien) uczyć się świadomego budowania kariery od gwiazd i celebrytów? W jaki sposób?

A.S.: Osoby zajmujące się public relations powinny przede wszystkim uczyć się świadomego budowania karier gwiazd i celebrytów oraz innych osób publicznych, bo zapewne nie raz będą miały okazję z nimi współpracować. Wiele mechanizmów stosowanych w PR-ze jest podobnych do tych, które wykorzystuje się w budowaniu marki osobistej. W marce osobistej, tak jak i w branży public relations, chodzi przecież o budowanie dobrej reputacji opartej na spójnym wizerunku i prawdziwych wartościach.

PRoto.pl: Jeśli ktoś rzeczywiście jest dobry w tym, co robi, ale nie dba o swój wizerunek – na przykład wygląda niestosownie do pełnionej funkcji – to efekt marki osobistej nie zadziała?

A.S.: Dobre pytanie! Dbanie o wizerunek zewnętrzny jest ważne w każdym zawodzie, chociaż zapewne są branże, w których można osiągnąć sukces i zbudować silną markę osobistą bez przywiązywania do tego szczególnej wagi. Jeśli pracujemy w show-biznesie, branżach modowej, reklamowej czy filmowej, bardzo ważne jest to, jak wyglądamy i czy mamy pomysł na siebie. Tutaj wizerunek świadczy o naszej kreatywności, twórczym podejściu, wyjątkowości i oryginalności, które w tych dziedzinach są bardzo istotne. Również w biznesie jest on nie bez znaczenia. Jeśli pierwsze wrażenie, jakie robimy na naszych kontrahentach, partnerach biznesowych i klientach, nie będzie świadczyło o profesjonalizmie, wiedzy i doświadczeniu, jakie posiadamy, trudno nam będzie uzyskać zaufanie, a co za tym idzie – zlecenia i kontrakty, na których opiera się nasza działalność.

Jeśli ktoś jest wybitnym naukowcem, a jego badania są rewolucyjne, pomagają ludziom i zmieniają rzeczywistość, to jego wizerunek ma tak naprawdę drugorzędne znaczenie. Czy to ważne, jak wyglądał będzie człowiek, który wynajdzie skuteczny lek na raka lub inne groźne choroby? Oczywiście, że nie, bo jego wynalazek byłby tak ważny dla ludzkości, że to, jak ten człowiek jest postrzegany, znalazłoby się na dalszym planie.

W tworzeniu silnej marki osobistej nie chodzi o rozpoznawalność i popularność, chociaż przychodzą one zwykle, gdy nasza marka rośnie w siłę. Silnej marki osobistej nie buduje się wyłącznie dzięki profesjonalnemu wizerunkowi, ale także w oparciu o autentyczność, spójność, charakterystyczność, wiarygodność i to, jak ważni jesteśmy dla innych.

PRoto.pl: Postanawiam od dzisiaj rozpocząć pracę nad budowaniem swojej marki osobistej. Jeszcze nie do końca wiem, jak potoczy się moja kariera, ale chcę być w niej wiarygodna. Od czego powinnam zacząć?

A.S.: Tak jak w przypadku każdej strategii, tak i podczas tworzenia koncepcji marki osobistej należy zacząć od audytu. Może to brzmi dziwnie, ale każdy z nas jest firmą o nazwie „JA”. Dlatego najpierw powinniśmy przeprowadzić audyt własnego wizerunku i zbudowanej dotychczas marki. Nawet jeśli dotąd nie koncentrowaliśmy się na własnej marce osobistej i nie mieliśmy świadomości jej posiadania, to ona istnieje. Każdy z nas jest marką, bo każdy z nas jest inny, ma odmienny charakter, różne przyzwyczajenia, wychowania i talenty. Pozostaje jednak odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Czy ludzie widzą cię takim, jakim chcesz, aby cię widzieli? Czy właściwie komunikujesz to, kim jesteś i czym się zajmujesz? Czy jesteś marką rozpoznawalną w swoim otoczeniu, branży? Czy ludzie wiedzą, w czym możesz im pomóc i jakie problemy pomożesz im rozwiązać? Oczywiście mam tu na myśli sprawy zawodowe.

Zrób sobie analizę SWOT, która pozwoli zajrzeć trochę bardziej w głąb siebie. Upewnij się, czy na pewno wiesz, kim chcesz być i czy jesteś na dobrej drodze do tego celu. Zapytaj rodzinę, znajomych, współpracowników, z czym cię kojarzą. Wpisz swoje imię i nazwisko do wyszukiwarki internetowej i sprawdź, jakie otrzymasz wyniki. Czy prezentujesz się w nich jako profesjonalista i fachowiec w swojej dziedzinie?

Przyda się także zajrzeć do własnych profili w mediach społecznościowych. Kim w nich jesteś? Jakie treści udostępniasz? Czy jest to fachowa wiedza, czy może wyłącznie selfie i zdjęcia z imprez? Czy twoje zdjęcie profilowe świadczy o tym, że jesteś profesjonalny? Czy systematycznie aktualizujesz informacje o postępach swojej kariery na portalach zawodowych i umieszczasz tam ciekawe wpisy i teksty?

PRoto.pl: W jaki sposób relacje z najbliższym otoczeniem (zarówno prywatne, jak i służbowe) czy też te nawiązywane z dalszym odbiorcą wpływają na budowaną markę osobistą?

A.S.: W książce „Droga do gwiazd” poświęciłam temu tematowi kilka rozdziałów, bo relacje z otoczeniem i umiejętność ich nawiązywania i pielęgnowania są w przypadku marki osobistej niezbędne. Poczynając od rodziny, która zwykle ma na nas ogromny wpływ: nawet jeśli nie są to już rodzice, którzy ukształtowali naszą osobowość, to w późniejszym etapie są to nasi partnerzy w życiu osobistym. Mogą nas wspierać i pomagać osiągać zawodowe cele lub wręcz przeciwnie, mogą nas blokować i tłamsić. Tutaj przychodzi mi na myśl przykład Whitney Houston, której życie i kariera prawdopodobnie potoczyłyby się zupełnie inaczej, gdyby jej mężem nie został Bobby Brown.

Bez innych ludzi nasza marka osobista nie miałaby sensu, dlatego umiejętności nawiązywania kontaktów i budowania relacji są tak ważne zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym. To jak widzą nas inni, wzmacnia naszą markę, bo jak słusznie zauważył Jeff Bezos – założyciel Amazon.com – „marka osobista jest tym, co mówią o tobie ludzie, kiedy wyjdziesz z pokoju”.

PRoto.pl: W książce przytacza Pani wiele przykładów gwiazd, które utraciły swoją reputację przez złe decyzje lub działania, a nie każdemu udało się ją odzyskać. Wiemy, że każdy popełnia błędy. Jak uchronić siebie i swój wizerunek przed ich skutkami?

A.S.: Zadałam w książce pytanie retoryczne „czy silnej marce wybacza się więcej?” i z moich obserwacji wynika, że tak jest. Przekłada się to zarówno na pieniądze, jak i na zaufanie społeczne. Ludzie, którzy zaszli daleko w swojej dziedzinie, stali się ekspertami i wzorem dla innych osób w branży, po latach odcinają kupony od dotychczasowej działalności. Opinia publiczna i wielbiciele talentu potrafią wybaczyć silnym markom osobistym naprawdę wiele, chociaż nie wszystko.

To zależy od ciężaru tego, co się wydarzyło. Takim pozytywnym przykładem jest projektant Maciej Zień, który w dość niechlubnych okolicznościach rozstał się z własną firmą i nad którego powrotem do branży zastanawiałam się w książce, a który obecnie powoli odbudowuje nadszarpniętą reputację. Z kolei na odzyskanie zaufania i dobrego imienia nie ma już raczej szans wybitny sportowiec Oscar Pistorius, oskarżony o zabójstwo partnerki.

PRoto.pl: Na rynku wydawniczym mamy do wyboru wiele pozycji dotyczących budowania marki osobistej. Jak zachęciłaby Pani czytelnika do sięgnięcia akurat po książkę „Droga do gwiazd”?

A.S.: Jeśli miałabym szukać różnic między moją książką, a innymi na ten sam temat, to po pierwsze moja książka jest wyjątkowa, bo to książka z obrazkami (uśmiech). A tak na poważnie, to grafiki przedstawiające znane osoby publiczne stworzone specjalnie do książki przez malarkę Justynę Sołowiej, nie są jedynym atutem publikacji. Z relacji moich dotychczasowych czytelników wynika, że udało mi się zrealizować to, co założyłam, gdy rozpoczynałam pisanie. Chciałam, aby nie była to nudna książka akademicka wypełniona po brzegi teorią. Nie miał być to również typowy poradnik, który pokazywałby krok po kroku, jak należy dbać o swój wizerunek i markę. „Droga do gwiazd. Jak budować wizerunek i markę osobistą?” jest książką zarówno dla początkującego artysty czy polityka, jak i dla osoby, której kariera właśnie rozkwita. Napisana jest przystępnym językiem i można czytać ją zarówno w tramwaju, jak i na wakacjach. Znajdzie w niej coś dla siebie także osoba, której temat wizerunku i marki osobistej nie interesuje, bo ciekawe historie z życia gwiazd muzyki, kina, sportu czy też celebrytów nie tylko umilą czas, ale także zainspirują do pracy nad własną karierą. Nie zawiodą się również szukający w niej teorii oraz wskazówek dotyczących tego, jak budować własny wizerunek i markę osobistą, bo wszystko to w książce się znajduje. Życzę tym, którzy zdecydują się przeczytać moją książkę, aby ich własna marka sięgała gwiazd!

Rozmawiała Magdalena Blaśkiewicz

Alina Stasiak – autorka książki „Droga do gwiazd. Jak budować wizerunek i markę osobistą”. PR Manager oraz specjalista w zakresie budowania wizerunku i marki osobistej. Wieloletnie doświadczenie zdobywała w mediach, agencjach reklamowych oraz firmach korporacyjnych. Właściciel Agencji IMAGE TEAM współpracującej z osobami publicznymi i artystami w zakresie managementu artystycznego, organizacji koncertów, eventów oraz marketingu i komunikacji w nowych mediach. Prowadzi szkolenia i warsztaty z zakresu wizerunku, budowania marki, mowy ciała, etykiety w biznesie i PR.

Magdalena Blaśkiewicz – stażystka PRoto.pl. Absolwentka Wydziału Inżynierii Środowiska Politechniki Warszawskiej oraz studentka dziennikarstwa i medioznawstwa na Uniwersytecie Warszawskim. Z zainteresowaniem śledzi tematy społeczne i blogosferę. Lubi czytać artykuły i reportaże.

PRoto.pl jest patronem medialnym książki „Droga do gwiazd. Jak budować wizerunek i markę osobistą”.