Alicja Górka-Pruszczak: klienci coraz częściej pytają o zaangażowanie społeczne agencji

Alicja Górka-Pruszczak: klienci coraz częściej pytają o zaangażowanie społeczne agencji. proto.pl: havas zrealizował dla fundacji zobacz… jestem! kampanię „jeden dzień wart całe życie”. czy to pierwszy projekt społeczny agencji? magdalena radecka, junior consultant w havas pr wasaw: okazje do prowadzenia działań społecznych pojawiają się przy codziennej pracy. nasza kreacja choćby ostatnio przygotowywała pro bono zaproszenia na wigilię jednej z fundacji, którą wspiera orange, nasz klient komercyjny. alicja górka-pruszczak, executive director w havas pr warsaw: różne projekty pro bono były prowadzone jeszcze zanim dołączyłam do agencji. havas przez kilka lat z rzędu wspierał m.in. fundację rak’n’roll. natomiast wspomniana kampania „jeden dzień wart cały życie” była z pewnością pierwszą, która zaangażowała kompetencje aż trzech spółek, havas media, havas creative i havas pr. proto.pl: jak zaczęła się współpraca z fundacją? anna żurek, account director w havas: pomysł zajęcia się tematem samobójstw wśród dzieci i młodzieży pojawił się podczas rozmowy marcina mroczka, naszego dyrektora kreatywnego z jednym ze współpracujących z nami reżyserów, aleksandrem saszką korolewem. od spotkania przeszliśmy do nawiązania relacji z fundacją zobacz… jestem! a w sam projekt weszliśmy z potrzeby serc i dlatego, że byliśmy przekonani, że miks kompetencji zgromadzonych pod dachem agencji jest na tyle zróżnicowany i doskonale się uzupełnia, że da nam możliwość uzyskania efektu skali i nagłośni problem. a.g.p.: uruchomiliśmy nie tylko naszych konsultantów, ale też ich własne kontakty. gdy dział pr rozmawiał z dziennikarzami i influencerami, zespół kreatywny i client service zapraszał do zaangażowania znajomych fotografów i specjalistów w domach produkcyjnych i post-produkcyjnych, starając się przekonać ich do zaangażowania pro bono przy projekcie. udało się nam namówić zarówno platige image, jak i sieć kin cinema city, tvn, tvp czy wydawców ich programów śniadaniowych. w pewnym momencie wszystko zaczęło się ze sobą wiązać. jeden przykład – gdy rozpoczęliśmy pracę nad kampanią i pytaliśmy telewizje o możliwość umieszczenia wątku samobójstwa dzieci w jednym z seriali, usłyszeliśmy, że to zbyt duże koszty. gdy jednak już wystartowaliśmy, dostrzegając naszą kampanię i doceniając jej znaczenie społeczne, telewizja polska sama zaproponowała poświęcenie sprawie wątku w „klanie”. i tak pojawił się on w trzech odcinkach* , a każdy z nich miał kilka dodatkowych emisji. proto.pl: jak konkretnie przebiegały prace nad kampanią? jakie działy zostały zaangażowane, kto koordynował ich pracę? a.ż.: praca nad kampanią społeczną przebiegała dokładnie tak samo, jak w przypadku każdego z projektów komercyjnych. uformowaliśmy seniorski team kreatywny, który wdrożyliśmy w cały problem. pieczę nad ich działaniami sprawował marcin mroczek. do współpracy zaangażowaliśmy producentów, wewnętrznych ekspertów od digitalu, zakupu mediów, strategów, client service, zespół pr… zależało nam na wielokanałowości i jak największym zasięgu. nie chodziło nam wyłącznie o wyprodukowanie ładnego spotu, ale dotarcie z nim do jak najszerszej grupy odbiorców, tak aby zmienić postawy ludzi. pukaliśmy więc do różnych drzwi. a.g.p.: konsultanci pr skupiali się m.in. na uruchamianiu kontaktów z celebrytami i influencerami oraz na relacjach z mediami. proto.pl: w opisie kampanii spory nacisk kładą państwo na współpracę z liderami opinii. jak wyglądał proces briefowania przy wrażliwym społecznie temacie? m.r.: szukaliśmy przede wszystkim tych, którzy są skłonni współpracować przy ważnym społecznie projekcie nieodpłatnie, oraz są rodzicami. zgłosiliśmy się do nich z konceptem działań na chwilę przed punktem kulminacyjnym kampanii. prosiliśmy m.in. o stworzenie stories na instagramie, na których widać byłoby np. puste krzesło. miało ono symbolizować nieobecność danego twórcy tego dnia w social mediach, ponieważ spędza on czas ze swoimi dziećmi. ci, którzy chcieli się zaangażować jeszcze bardziej, udostępniali posty przedstawiające to, jak ten czas z pociechami spędzili. zostali oni przez nas wyposażeni w briefy ze statystykami dotyczącymi samobójstw, tak by mogli wykorzystać te zatrważające niestety dane, ale dzięki temu zwrócić uwagę na problem. proto.pl: czy agencja przygotowywała też q&a w razie trudnych pytań? a.g.p.: nie przygotowywaliśmy q&a dla influencerów i wedle naszej wiedzy trudne pytania się nie pojawiały. współpracując z ludźmi, którzy są rodzicami, chcieliśmy polegać na ich naturalnej wrażliwości. trudno sobie wyobrazić narzucanie im odpowiedzi, które miałyby się odnosić do ich życia rodzinnego. każdy rodzic-influencer wie, jakie argumenty najbardziej przemawiają do niego samego i jego fanów. sama jestem matką nastolatki i dla mnie ta kampania była rzeczywiście szturchnięciem w ramię, zmuszającym do refleksji nad tym, czy danego dnia zrobiłam wszystko, by znaleźć czas na rozmowę i być pewną, że moje dziecko ma się dobrze. zależało nam na tym, by influencerzy przez swoje zaangażowanie dali właśnie takiego otrzeźwiającego kuksańca swoim obserwującym. proto.pl: havas jest agencją mającą struktury globalne. jak przekonywali państwo centralę, by wyraziła zgodę na zaangażowanie się polskiego oddziału w projekt? w końcu głównym celem firmy jest realizowanie projektów komercyjnych. a.g.p.: centrala tak czy inaczej wspiera i interesuje się działalnością społeczną poszczególnych oddziałów, bo havas group zbiera dane na ten temat do corocznego raportu csr. każdy kraj zajmuje się jednak nieco innymi, specyficznymi dla własnego otoczenia sprawami i samodzielnie dobiera projekty, które chce prowadzić. a.ż.: projekt „jeden dzień wart całe życie” był ważny dla zespołu, który się nim zajmował. nie miało więc dla nas znaczenia, czy robimy go w standardowych ośmiu godzinach, czy jednak wieczorami i w weekendy…. proto.pl: czyli kampanię realizowano poza czasem pracy? a.g.p.: i tak, i nie. zespół pracował nad tym projektem tyle, ile wymagały tego okoliczności. wiadomo, że czas w agencjach zajmujących się komunikacją jest trochę z gumy i trudno wyznaczać jakieś sztywne ramy. w pr-ze nie da się przecież zamknąć drzwi i wyłączyć telefonu o godzinie 16 czy 17. gdy próbowaliśmy przekonywać influencerów i celebrytów do współpracy, nasi konsultanci odbierali telefony o różnych porach, bo najważniejsze było dla nas przekonanie osób, na których nam zależało. liczyło się „dowiezienie” efektu. proto.pl: ale co byłoby, gdyby któryś z konsultantów stwierdził, że nie chce pracować po godzinach? a.g.p.: przy tej kampanii taka sytuacja nam się nie zdarzyła. osoby, które zapraszaliśmy do projektu dotyczącego samobójstw wśród dzieci, dobieraliśmy pod kątem zainteresowań i chęci ewentualnego działania w wolnym czasie. wykorzystaliśmy także okres, kiedy uwolnił nam się nieco czas między stałymi zleceniami i innymi projektami dodatkowymi. ogólnie rzecz biorąc, nakład pracy poszczególnych działów i osób zmieniał się w zależności od etapu projektu. proto.pl: havas zaangażował więc kilka działów i pracował po godzinach. nie mogę nie zapytać: co właściwie agencja miała z realizacji tej kampanii? a.ż.: ja na pewno po tym wszystkim znacznie cieplej myślę o ludzkości (śmiech). a.g.p.: u mnie podobnie – wydaje mi się, że sama stałam się już na stałe ambasadorką tego tematu i uczulam na ten problem rodzinę i znajomych. natomiast z perspektywy zarządzania była to okazja do zaangażowania i współpracy zespołu w imię wyższej idei i dania możliwości uczynienia czegoś dobrego. m.r.: projekty pro bono dają pr-owcowi trochę poczucia sprawczości. departament badań i strategii havas media przeprowadził badanie przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu, z którego wynikało, że 52,8 proc. rodziców poświęca więcej uwagi swoim dzieciom, 45,8 proc. stara się więcej z nimi rozmawiać, a 35,8 proc. spędza więcej czasu ze swoim dzieckiem**. satysfakcja pr-owca bierze się także z realnych efektów kampanii. a.ż.: kilkunastoprocentowy wzrost świadomości może nie wydawać się ogromną zmianą, ale pamiętajmy, że kampania trwała trzy tygodnie, a nasz budżet – poza zaangażowaniem pracowników – stanowił okrągłe zero złotych. a.g.p.: ja bardzo się cieszę z tego, że udało się nam zbadać efekty w postaci zmiany postaw i wyjść z ewaluacją daleko poza ave. ten case i jego efekty służą mi w codziennej pracy z klientami jako dobry przykład. oczywiście w przypadku kampanii „jeden dzień…” ewaluację zrealizowaliśmy za darmo. klientów staramy się natomiast namawiać na inwestycję w badania przed zakończeniem kampanii i po nim, aby badać realną zmianę, jaką działania pr przynoszą. oczywiście widoczność danego tematu w mediach można weryfikować ave i to też uczyniliśmy – same publikacje online wypracowały 120 tys. złotych. to strategiczne podejście zarówno do ewaluacji, jak i jej efektów, byłoby prawdziwym game changerem w naszej branży. a w kwestii mierzenia efektów, kampanię tę zdarzyło mi się stawiać za wzór już nie raz. proto.pl: czy klienci sami z siebie pytają dziś o działalność społeczną agencji? a.g.p.: zaczęli to robić faktycznie częściej na przestrzeni ostatnich trzech-czterech lat. w dokumentacji przetargowej coraz częściej pojawiają się pytania o zaangażowanie społeczne i działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. kwestie te stają się dla klientów coraz ważniejsze. niezależnie od branży i wielkości, rośnie liczba firm, które chcą być pewne, że agencja pr, z którą podpisują umowę, włączając ją tym samym do swojego łańcucha dostaw, rozwija się w sposób odpowiedzialny społecznie. rozmawiał maciej przybylski. alicja górka-pruszczak – od czerwca 2018 roku executive director w havas pr warsaw. z agencją związana jest od ponad pięciu lat – doradza przede wszystkim firmom z obszaru finansów, przemysłu, branży retail i nieruchomości komercyjnych. wcześniej w havas pr warsaw odpowiadała za zespół reputation managment. z branżą public relations jest związana od ponad 15 lat. przed dołączaniem do havas pr warsaw pracowała m.in. w mslgroup, weber shandwick czy on board – ecco international communications network. anna żurek – account director w havas. tworzy i realizuje kampanie 360. w karierze odpowiadała za komunikację w m.in. w branży retail, telekomunikacyjnej, rozrywkowej, spożywczej, ubezpieczeniowej, alkoholowej czy paliwowej. doświadczenie zbierała w isobarze, publicisie, g7 oraz saatchi & saatchi. magdalena radecka – junior consultant (csr & education) w havas pr. obsługuje komunikację marek orange, semilac i ppk. doświadczenie zbierała w clue pr i lovebrands relations. * chodzi o odcinki nr 3383 (29 listopada), 3385 (3 grudnia), 3388 (6 grudnia). ** źródło: ariadna, cawi, 2 fale wrzesień 2018, i fala: n=524 rodzice dzieci 10-16; ii fala: n=527 rodzice dzieci 10-16.