Fake newsy będą największym zagrożeniem dla marek? Jaki będzie 2020 rok w obszarze kryzysów

W 2020 roku kryzysy będą wywoływane przed wszystkim przez rozwój technologii – twierdzą eksperci, którzy dla PRoto.pl opisali swoje przewidywania dotyczące kryzysów w nadchodzącym roku. Problemem mogą okazać się również m.in. nieznajomość najbliższego otoczenia i brak wiarygodności.

„Żyjemy w świecie, w którym praktycznie każda informacja może zostać zmanipulowana i stać się źródłem tzw. fake newsa. Walka z nimi i zapobieganie w ich konsekwencji kryzysom będzie stanowić jedno z ważniejszych zadań dla PR-owców” – mówi jeden z ekspertów.

Zobacz też: „Konsumenci szukają dziś w relacjach z markami przede wszystkim uczciwości”. Podsumowanie kryzysów 2019 roku

Maciej Krzysztoszek, rzecznik prasowy LINK4

W 2020 roku będziemy obserwować dalszą dywersyfikację działań PR. Coraz większą rolę odgrywać będą działania na mniejszą skalę, ale bardziej sprofilowane na odbiorców, a często będzie to poszukiwanie właściwej niszy. Taką aktywność z pewnością wesprą mikroinfluencerzy, którzy nie budują dużych zasięgów, ale za to cieszą się większą wiarygodnością w swojej grupie. Ciekawym narzędziem będą też podcasty. Ich popularność zaczęła się w 2019 roku i bez wątpienia będzie to jedna z najdynamiczniej rosnących metod komunikacji, zarówno produktowej, jak i wizerunkowej.

Osoby czy wręcz zespoły odpowiadające za obszar komunikacji i PR stają się z każdym rokiem coraz bardziej interdyscyplinarne, włączając się też w działania w innych obszarach biznesowych, np. budowanie doświadczeń klientów czy wspieranie społecznej odpowiedzialności biznesu. Procesy te nie mogą przebiegać efektywnie bez prowadzenia spójnych działań wizerunkowych i dziś wydaje się, że menedżerowie firm coraz silniej to dostrzegają.

Wyzwaniem na 2020 rok będzie tworzenie wartościowych treści i budowa na ich podstawie wiarygodnego przekazu. Żyjemy w świecie, w którym praktycznie każda informacja może zostać zmanipulowana i stać się źródłem tzw. fake newsa. Walka z nimi i zapobieganie w konsekwencji kryzysom będzie stanowić jedno z ważniejszych zadań PR-owców.

Michał Leksiński, Director of Public Relations, CEC Government Relations

Attention span, deep fake photo i video, spójność wizerunku, dystans do własnej organizacji, obszary tematyczne związane z postawami pro-środowiskowymi – to ważne pierwiastki, które między innymi będą determinowały genezy, przebiegi i finały wielu kryzysów w 2020 roku. W czasach natłoku informacji, nieustającej weryfikacji źródeł oraz niezwykle krótkiej uwagi odbiorcy – specjaliści od komunikacji kryzysowej będą mieli nie lada wyzwania, aby wyprowadzać organizacje z kryzysów.

Tematycznie kryzysy w 2020 roku będą miały zapewne częściej niż kiedykolwiek swoje genezy w obszarze ekologicznej odpowiedzialności organizacji – jako że walka o klimat stała się jednym z ważniejszych współcześnie trendów, a konsumenci niezwykle czujnie przyglądają się społecznej i środowiskowej odpowiedzialności biznesu.

Narzędziowo wielkim problemem będą zapewne deep fake videos oraz fake news, które przybiorą na sile i będą jeszcze częściej generować kłopoty w zakresie rozróżniania faktów od fałszywych informacji.

Kluczem pozostanie niezmiennie przygotowanie organizacji do radzenia sobie z sytuacjami kryzysowymi. Odpowiednio odrobione wcześniej lekcje będą owocowały lepszym zarządzeniem w nieprzewidzianej sytuacji.

W biologii komórki macierzyste posiadają zdolność do przekształcenia się w różny rodzaj komórek w naszym ciele – zjawisko to nazywa się multipotencjalnością. Jestem głębokim zwolennikiem tezy, że każdy kryzys komunikacyjny ma właśnie naturę multipotencjalną – może przerodzić się w huragan niszczący całą organizację zarówno na zewnątrz, jak i od środka, a może równie dobrze stać się katalizatorem niezwykłych zmian prowadzących organizację do lepszego, bardziej świadomego rozwoju.

W czasach nieprawdopodobnie wymagającej komunikacji kryzysowej jestem przekonany, że 2020 rok przyniesie sporo wyzwań i przykładów, które pokażą, jak dobrze i skutecznie zarządzać kryzysem, aby wzmocnić wizerunek organizacji i skutecznie wykorzystać wcześniejsze przygotowanie, które zawsze jest podstawą w takich sytuacjach.

Urszula Podraza, partner strategiczny, Planet Partners

W zarządzaniu komunikacją kryzysową coraz większe znaczenie mają działania wyprzedzające – przygotowanie organizacji na wypadek kryzysu, prewencja, zarządzanie problemami.

Tegoroczny raport Związku Firm Public Relations „Zarządzanie reputacją” wskazuje, że firmy coraz częściej inwestują w programy antykryzysowe. W roku 2020 ten trend powinien jeszcze się wzmocnić, o ile nie dojdzie do coraz częściej zapowiadanej recesji, bowiem w czasach trudnych dla gospodarki firmy w pierwszej kolejności ograniczają wydatki na komunikację.

Rozwój technologiczny i popularność mediów społecznościowych poza niewątpliwymi korzyściami niesie nowe ryzyka, których nie można wyeliminować. Można je jednak ograniczać. W procedurach kryzysowych konieczne staje się uwzględnianie takich zagrożeń dla wizerunku organizacji jak fake newsy czy zmasowane ataki hejterskie. Konieczne staje się śledzenie wielu kanałów komunikacji oraz szybkie analizowanie danych.

Firmy powinny rozwijać działania prewencyjne, zwłaszcza monitorować oczekiwania interesariuszy. W przypadku dużych marek i instytucji publicznych wskazany jest life issue tracking, czyli śledzenie trendów społecznych, by odpowiednio wcześnie podjąć działania zabezpieczające reputację lub uniknąć decyzji mogących narazić firmę na jej osłabienie.

Monika Podsiadło, Account Director, Hill+Knowlton Strategies Poland

Kryzysy wybuchają niespodziewanie i 2019 rok z pewnością to potwierdza. To co rzucało się w oczy w tym czasie, to zwiększona wrażliwość odbiorców na kwestie społeczne oraz środowiskowe. Konsumenci coraz chętniej i częściej zabierają głos w sytuacjach, które budzą ich niepokój, zdziwienie, bądź wręcz rozczarowanie. W minionych latach kryzysy były powodowane w znacznej mierze np. przez składy produktów czy mało umiejętne wykorzystanie istotnych dla Polaków okazji i świąt, tymczasem w 2019 roku dotyczyły one tematów, które są istotne również w wymiarze globalnym. Temat równości płci, wolności przekonań czy działań na rzecz ochrony środowiska to tylko wybrane zagadnienia, które odbiły się bardzo silnym echem w mediach i niejednokrotnie stanowiły zarzewie sytuacji o potencjale kryzysowym. Szeroko dyskutowanym tematem była sytuacja zwolnienia pracownika IKEI, aktywistów z Greenpeace Polska przywożących pod siedzibę Nestle Polska 350 kg plastikowych odpadów czy krytyka Coca-Coli za wysyłkę pustych butelek. Każdy z tych kryzysów miał inne podłoże i skalę, niemniej każdy z nich wskazuje na obszar, który budził w odbiorcach silne emocje i tym samym zamieniał się w nośny temat widoczny w debacie publicznej.

Kryzysy zdecydowanie najsilniej elektryzują opinię publiczną i media ze względu na swój nośny charakter. Marki świadome trendów oraz potrzeb swoich odbiorców, ich motywacji mogą w znacznym stopniu minimalizować ryzyko ich wystąpienia, przynajmniej na poziomie działań, na które mają bezpośredni wpływ. Dotyczy to zarówno ich poglądów, bliskich im wartości, wrażliwości na kwestie społeczne i środowisko, jak i formy komunikacji z nimi, która powinna opierać się na dzieleniu się treściami, które wzbogacają ich wiedzę, a nie tylko są nośnikiem marketingowych treści.

Dlatego też, chcąc przeciwdziałać wszelkim potencjalnie kryzysowym sytuacjom, nie można bagatelizować znaczenia otoczenia kulturowego i społecznego, w jakim przyszło danej firmie funkcjonować – ignorowanie tych czynników jest oznaką nie tylko nieznajomości realiów, ale przede wszystkim okazaniem braku szacunku dla swoich odbiorców i partnerów biznesowych. Z tego względu na każdym etapie swojej działalności – od komunikacji wewnętrznej po działania promocyjne i komunikację zewnętrzną, należy uwzględniać szczególne aspekty danego kraju, regionu czy wreszcie miasta. Mając na uwadze te elementy, komunikacja wewnętrzna nabierze jeszcze większego znaczenia, ponieważ świadczy ona o kulturze organizacyjnej firmy oraz jej zdolności do prowadzenia transparentnej oraz otwartej komunikacji z pracownikami, którzy mogą być, lub wręcz powinni być, naturalnymi ambasadorami firmy.

Drugim ważnym aspektem, który warto uwzględnić w swoich działaniach, jest świadomość, że same deklaracje to zdecydowanie za mało, jeżeli nie idą za nimi konkretne czyny. Dlatego marki, składając szumne obietnice, czy to dotyczące magicznych funkcjonalności produktu, czy środowiskowego zobowiązania, powinny mieć plan pokazujący, jak wdrażana jest dana obietnica i jakie postępy są czynione. Jeżeli zatrzymamy się tylko na etapie deklaratywności, zostaniemy srogo rozliczeni przez otoczenie i naszych odbiorców. Właściwa komunikacja w tym obszarze, poparta konkretnymi inicjatywami będącymi uwiarygodnieniem składanych deklaracji, przyniesie firmom wiele dobrego. Z kolei pominięcie tego zagadnienia lub, co gorsza, udawanie, że działalność firm nie ma wpływu na środowisko, może być szeroko dyskutowanym tematem w kolejnych miesiącach, i to niekoniecznie w pozytywnym znaczeniu.