Influencer marketing. Podsumowanie 2017

Branża influencer marketingu w 2017 roku przechodziła spore zmiany. Eksperci wymieniają najważniejsze z nich, począwszy od rozwoju technicznego głównych platform, na których działają dziś liderzy opinii – YouTube'a i Instagrama – aż po rosnącą rolę e-sportowców i mikroinfluencerów. Branżowi specjaliści zauważają też inne podejście marek do działań z influencerami: coraz więcej jest strategicznych współprac, a nie pojedynczych działań. Wskazują jednak na kilka kłopotów, z którymi influencer marketing mierzy się już teraz.

Łukasz Skalik, Managing Director w Video Brothers

Mijający rok przebiegał pod hasłem ADpocalypse i był zarazem najbardziej burzliwym okresem od momentu powstania YouTube’a. Zakładając, że na tej platformie oglądanej przez półtora miliarda ludzi miesięcznie bazuje obecnie większość internetowych twórców – każda, nawet drobna zmiana w algorytmach miała spore konsekwencje dla całego rynku influencerów.

Z pozytywnych trendów na uwagę zasługuje coraz większa popularność serwisów VOD i coraz śmielsza próba mierzenia wideo online przez firmy telemetryczne, w tym szczególnie eksperymenty Nielsena z doliczaniem do ratingów TV danych z serwisów Hulu i YouTube.

Nastąpiło wyrównanie konsumpcji wideo online między mobile a desktopem. Krótki obraz oglądamy na komórkach, a długie formy na komputerach stacjonarnych albo smart TV. W przypadku Wielkiej Brytanii już 20 proc. wyświetleń na YouTubie pochodzi z aplikacji na telewizorach, dzięki temu średni watchtime YouTube’a na Wyspach wynosi 24 minuty. Myślę, że proporcja między mobilem i desktopem utrzyma się na obecnym poziomie. Filmu w ultraHD nie obejrzymy na telefonie, analogicznie – małych wagowo klipów nie będzie nam się chciało odpalać z poziomu pilota. Dzięki serwisom społecznościowym umacnia się też pionowe wideo, do tej pory traktowane po macoszemu. Tymczasem responsywność obrazu pionowego jest już obecna w aplikacji mobilnej YouTube'a. BBC idzie nawet dalej, ogłaszając zamiar produkcji treści wideo do serwisów internetowych tylko w formacie wertykalnym.

Warto zwrócić też uwagę na rosnący w siłę profesjonalny e-sport, który stanowi coraz bardziej obiecujący sektor cyfrowego biznesu. W marcu YouTube zawarł porozumienie z e-sportową ligą ECS i stał się wyłącznym nadawcą rozgrywek wcześniej dostępnych na platformie Twitch. Łączna pula nagród w jednym sezonie sięgała 3,5 mln dol. To największa inwestycja YT w segmencie elektronicznej rozrywki.

Jeśli chodzi o rodzimy rynek to warto przypomnieć badanie przeprowadzone jesienią na zlecenie YouTube'a przez firmę badawczą Kantar Millward Brown. Dotyczyło rozpoznawalności i zaufania do popularnych postaci oraz celebrytów w Polsce. Na liście 20 nazwisk i marek połowę zajęli znani twórcy na polskim YouTubie, wśród których najwyższą pozycję odnotował kanał partnerski Video Brothers – „Historia Bez Cenzury” – który uplasował się przed Magdą Gessler i Kubą Wojewódzkim.

Wyraźny trend stanowi specjalizacja produkcyjna MCN-ów, które na całym świecie odchodzą od modelu grupowania kanałów na rzecz ich produkcji. W efekcie na naszym rynku pojawiło się dużo nowych seriali internetowych oraz formatów cyklicznych. Zakładając, że YouTube jest dostępny w blisko 80 językach, co obejmuje 95 proc. wszystkich użytkowników internetu, jako Video Brothers pilnujemy, aby zdecydowana większość naszych przychodów pochodziła z kanałów premium, skierowanych na rynki zagraniczne oraz z obrotu licencjami. Natomiast wśród naszych lokalnych partnerów główny trzon działań stanowi produkcja treści we współpracy z youtuberami oraz zarządzanie repozytoriami i wspieranie zasięgowe kanałów wyspecjalizowanych, na których publikowane są m.in. treści popularnonaukowe, treści muzyczne oraz dla najmłodszych – związanych z aplikacją YouTube KIDS. Unikamy typowych daily vlogów lub osób produkujących wyłącznie w oparciu o obraz z gier. Podobny trend zauważamy w wielu globalnych sieciach partnerskich.

Czytaj więcej:
„Chcemy stworzyć własną telewizję”. Łukasz Skalik o projekcie Video Brothers

Karolina Rabińska, Social Media Executive w Walk Social Media

Współpraca z influencerami to jeden z najgorętszych i najszybciej rozwijających się trendów w marketingu. Z roku na rok marki coraz chętniej nawiązują tego rodzaju współprace i co najważniejsze dostrzegają w nich duży potencjał. W 2017 roku można było zauważyć kilka bardzo ciekawych trendów w tym obszarze.

Jakość, a nie ilość. Wraz ze wzrostem świadomości odbiorców, marki zaczęły podchodzić do współpracy z inflencerami w sposób bardziej strategiczny i długofalowy. Najlepsze akcje w 2017 roku były dobrze zaplanowane i dostosowane do grupy odbiorców. Doskonałym przykładem jest długofalowa współpraca marki Huawei z Robertem Lewandowskim czy zaangażowanie Jessiki Mercedes jako dyrektora kreatywnego eventów adidas. Nawiązanie przypadkowej i jednorazowej współpracy ze znaną twarzą obecnie nie wystarczy. Odbiorcy widzieli już wiele i nie zgadzają się na bylejakość.

Mikro lepsze niż makro. Z drugiej strony silnie rozwijał się trend współpracy z mikoinfluencerami. Mniejsi twórcy często skupiają się na wąskich obszarach tematycznych i są ekspertami w swoich dziedzinach. Przez to są bardziej wiarygodni i w efekcie gromadzą wokół siebie bardziej zaangażowane grono odbiorców. Są to idealne osoby do współpracy w przypadku marek oraz produktów specjalistycznych i w 2017 roku mogliśmy zauważyć wiele tego rodzaju przykładów. Myślę, że to bardzo dobry kierunek, który będzie się rozwijał w kolejnych latach.

Czytaj więcej:
Mikroinfluencerzy. Dlaczego warto z nimi współpracować?

Instagram na podium. Instagram podbił serca zarówno klientów, jak i użytkowników mediów społecznościowych. Systematycznie wprowadzał nowości opierając się na najlepszych funkcjach innych kanałów social media. Zapoczątkowane w 2016 roku Instagram Stories zostało rozszerzone o kilka nowych funkcji, m.in. Instagram Location, hashtagi, ankiety, superzoom, tworzenie kolekcji zdjęć, galerii. Znokautowało to Snapchata. Z punktu widzenia marek najważniejsze było wprowadzenie możliwości dodawania linków do relacji, co ułatwiło przekierowanie z kanału influencera na stronę brandu. Obecnie Instagram określany jest jako najbardziej efektywne medium do współpracy z influencerami.

Martyna Michalik, Content Manager w Daily Dose of Beauty

W mojej opinii rok 2017 upłynął pod znakiem influencer marketingu. Marki coraz chętniej wychodzą naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów i otwierają się na nowe wyzwania, jakimi są kooperacje z influencerami. W dobie ogromnej konkurencji na rynku i – nie oszukujmy się – bardzo wymagających i świadomych klientów bycie oryginalnym nie jest łatwe. Internet stał się złotym środkiem i pośrednikiem w kontaktach personalnych i trzeba to dobrze wykorzystać. Tutaj doskonale sprawdza się influencer, który przy pomocy marki dociera do ogromnej liczby czytelników.

Wiele marek sceptycznie podchodziło do tego typu promocji swoich produktów i usług, co dało się zauważyć przy planowaniu kampanii. Na szczęście dość szybko branża przekonała się, że to naprawdę działa i w zasadzie chyba nie ma obecnie lepszej możliwości dotarcia do ludzi niż poprzez influencerów.

Czytaj więcej:
Influencer marketing od kuchni. Cykl PRoto

Największa porażka? Agencje, które zajmują się influencer marketingiem w Polsce, czeka jeszcze długa droga, by w pełni wykorzystać potencjał internetowych liderów opinii. Jednym z ich podstawowych kłopotów jest fakt, że obecnie wszystko można kupić – od followersów przez lajki po odsłony. Ba! Teraz influencer może kupić nawet 10 tysięcy UU za grosze. Pytanie – po co? Czy na takich osobach nam zależy? Czy ci, którzy nabijają sobie sztucznie konta, są wartościowi i pomogą marce dotrzeć do większej grupy? Oczywiście, że nie!

I tu pojawia się drugi problem – wiele agencji tego nabijania nie widzi lub nie chce widzieć. Zgadzają im się przesłane przez twórcę statystyki i wszystko gra. Niestety tak nie jest. O ile kampanie z influencerami zazwyczaj są traktowane jako zasięgowe, to wcale nie oznacza, że nasze działania z nimi nie powinny przekładać się na zysk dla firmy w postaci sprzedaży. Jeśli agencja nie zweryfikuje odpowiednio osób do projektu, może się okazać, że klient nie będzie zadowolony z efektów i już więcej nie zdecyduje się na działania z influencerami.

Najtrudniejsze wyzwania w 2017 roku. Wraz ze wzrostem popularności influencer marketingu coraz więcej profili społecznościowych zaczęło przypominać swoiste tablice reklamowe. Lokowanie produktów stało się trochę plagą. O ile więksi twórcy są jeszcze wierni ustalonym przez siebie zasadom działania, to mikroinfluencerzy chwytają się każdego zlecenia, stając się przy tym mniej wiarygodni i niespójni w swojej komunikacji. To właśnie na agencjach pośredniczących we współpracy z influencerami spoczywa największa odpowiedzialność doboru osób w taki sposób, by przeprowadzane działania nie zaszkodziły wizerunkowi marki i dały zamierzone efekty. Ważne jest, aby reklamowany produkt czy usługa były dopasowane do grupy docelowej danego twórcy i jego formy komunikacji z czytelnikami. Podobnie to działa w drugą stronę.

No i oczywiście Facebook, zasięgi i jeszcze raz Facebook – to były największe wyzwania ostatnich kilku miesięcy. Algorytmy tego kanału w 2017 roku zmieniały się jak nigdy. Wydaje mi się, że i w 2018 roku Facebook nieźle namiesza, pytanie tylko, czy zamiast zyskać – nie straci? Liczba aktywnych użytkowników tej platformy wciąż spada.

Zebrał Maciej Przybylski