Jajecznica pro bono: NGOsy muszą zmienić myślenie i zadbać o swój wizerunek
20 lutego 2020 roku odbyło się trzecie już spotkanie z serii Jajecznica..., organizowane przez PRoto.pl i Nieagencję w przestrzeni kreatywnej 3miejsce. Tym razem rozmawialiśmy o NGOsach. Eksperci opowiedzieli m.in. o wyzwaniach komunikacyjnych, z jakimi mierzą się organizacje pozarządowe i udzielili im paru rad dotyczących współprac pro bono z agencjami PR.
Czytaj także: Jajecznica z blogerem o Instagramie
Jajecznica z blogerem o YouTubie
Jak wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego*, w Polsce w 2018 roku zarejestrowanych było ponad 88 tys. organizacji pozarządowych. Katarzyna Groblewska, specjalistka ds. komunikacji i promocji w Fundacji im. Stefana Batorego, zwróciła jednak uwagę na badanie stowarzyszenia Klon/Jawor za ten sam rok**, z którego wynika, że w trzecim sektorze znajduje się ich ponad 20 tys. więcej. Okazuje się, że tak duża różnica wynika z zawieszenia aktywności około 35 proc. podmiotów. Z jakimi problemami mogły sobie nie poradzić?
Eksperci zgodnie przyznali, że trudności organizacji są zależne od ich wielkości oraz lokalizacji. Hanna Waśko, CEO Big Picture, wskazała jednak, że głównym wyzwaniem komunikacyjnym w trzecim sektorze jest brak dobrego określenia celów i strategii. Zwróciła także uwagę na problem wypalenia zawodowego – pracownikami stowarzyszeń i fundacji są osoby mocno zaangażowane i często emocjonalnie związane z obszarami ich działalności, co w połączeniu z natłokiem negatywnych sytuacji może doprowadzić do utraty chęci pracy. Jacek Maciejewski z Fundacji Rak’n’Roll dodał, że NGOsy nadal nie traktują się jako marki i nie dbają o swój wizerunek. Zgodziła się z tym Alicja Zaczek-Żmijewska, specjalistka ds. public relations programów obywatelskich i kampanii społecznych z Fundacji im. Stefana Batorego, której zdaniem prowadzi to do zaniedbania komunikacji i dalszych trudności w prowadzeniu działalności. Marcin Żukowski, przedstawiciel Nieagencji i Fundacji Cyfrowi Tubylcy, zauważył też, że w organizacjach często nie ma osób odpowiadających za PR i komunikację, ponieważ brakuje tam świadomości, czym miałyby się one w ogóle zajmować.
Podczas przygotowywania jajecznicy specjaliści udzielili NGOsom także paru rad dotyczących działań i narzędzi komunikacyjnych. Zdaniem Marcina Żukowskiego i Jacka Maciejewskiego najważniejsze jest dopasowanie przekazu do odpowiedniego odbiorcy – trzeba wiedzieć, co się robi i dla kogo. Olga Myślińska z Fundacji Rak’n’Roll dodała, że trzeba przy tym pamiętać o zachowaniu autentyczności. Przedstawicielki Fundacji im. Stefana Batorego zauważyły z kolei, że dobrym pomysłem jest zwrócenie uwagi na lokalne społeczności i media. Alicja Zaczek-Żmijewska podkreśliła jednak, że w takich sytuacjach bardzo ważne są tło i kontekst przekazu, ponieważ odbiorcy muszą być na niego gotowi. Hanna Waśko zasugerowała, że warto mieć w organizacji osobę, która „czuje” media i będzie wiedziała, na co można sobie w danej chwili pozwolić.
Czytaj także: Mocna obecność NGOsów w mediach pomaga w realizacji celów
Ze strony uczestników wydarzenia zaczęły pojawiać się pytania dotyczące właściwego wchodzenia w przestrzeń medialną. Czy w sytuacji, w której brakuje czasu i pieniędzy warto jest wykorzystywać każdą nadarzająca się okazję? Zdaniem ekspertów jest to zły pomysł. Jacek Majewski sugerował, że warto trzymać się swojej strategii i nie naginać jej do uzyskania łatwych benefitów. Goście pytali także, czy „obrażanie się” na media ma jakikolwiek sens. Tym razem głos zabrała Hanna Waśko, która tłumaczyła, że nie warto tego robić nigdy i trzeba rozumieć także dziennikarzy, którzy często mają z góry określone terminy i tematy.
Kolejne pytania z sali dotyczyły współprac pro bono z agencjami. Jakiego darmowego wsparcia może szukać mała organizacja? Zdaniem ekspertów można znaleźć każdą pomoc, jeśli szuka się odpowiednio efektywnie i zawzięcie. Paneliści stwierdzili, że w końcu zawsze znajdzie się osoba, która wyznaje podobne wartości i da się przekonać do bezpłatnej współpracy. Hanna Waśko zaznaczyła, że pomoc agencji uzyskują ci, którzy starają się najmocniej i najbardziej pokazują, że im zależy. Jak podkreśliła, oznacza to, że komunikację trzeba robić samemu i nie liczyć na to, że ktoś z zewnątrz zrobi wszystko za nas. Specjaliści jako przykład dobrego oprowadzenia komunikacji wskazali kampanię „Organizacje społeczne. To działa!”.
Eksperci opowiedzieli też o tym, jak i gdzie szukać agencyjnego wsparcia. Zdaniem Hanny Waśko trzeba przede wszystkim szukać osób, które myślą podobnie jak my, oraz agencji już zaangażowanych w inne współprace pro bono. Jej zdaniem pomocny może być też networking i szukanie pomocy „pocztą pantoflową”. Specjaliści zwrócili uwagę, że wsparcia będzie można szukać w agencjach zrzeszonych w ZFPR, które wspierają NGOsy.
Czytaj także: Po co agencje PR robią coś pro bono?
Na końcu poradami wymienili się także goście wydarzenia. Uczestnicy „będący po stronie NGOsów” wskazywali m.in., że trzeba dbać o ludzi, którzy bezinteresownie pomogli (dziękować im, publicznie o nich wspominać) oraz że bardzo pomocne jest promowanie organizacji dzięki współpracy z chociaż jedną znaną osobą. Młodym stowarzyszeniom i fundacjom przypominali też, że własnej marki nie da się zbudować szybko – warto być cierpliwym i dać sobie na to trochę więcej czasu. Sugerowali także podglądanie komunikacji prowadzonej przez biblioteki i przedszkola, które często robią to świetnie. Agencyjna strona wskazywała za to, że trzeba rozumieć się nawzajem i pamiętać, że przedstawiciele organizacji nie zgłaszają się po pomoc w sytuacji, gdy o komunikacji wiedzą wszystko – trzeba poświęcić czas na wytłumaczenie im pewnych spraw i zachowywać wyrozumiałość.
Spotkanie Jajecznica pro bono o komunikacji NGOsów było organizowane przez redakcję PRoto.pl i Nieagencję w przestrzeni kreatywnej 3miejsce. Partnerem wydarzenia był IMM. (ak)
* Dane GUS