Kandydaci osłabli po pojawieniu się Rafała Trzaskowskiego. Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. II

Dobiega końca tegoroczna wyjątkowa kampania prezydencka. 28 czerwca 2020 roku wyborcy będą mogli oddać głos na swojego kandydata po dodatkowym miesiącu kampanii. Wybory w maju 2020 roku zostały odwołane ze względu na pandemię koronawirusa. W czasie tych dodatkowych dni w świecie politycznym działo się wiele – m.in. Platforma Obywatelska zdecydowała się na zmianę kandydata i zamiast Małgorzaty Kidawy-Błońskiej ugrupowanie reprezentuje Rafał Trzaskowski, który w szybkim czasie stał się jednym z liderów wyścigu o fotel prezydenta. Ostatecznie o prezydenturę walczy 11 kandydatów: Andrzej Duda, Rafał Trzaskowski, Szymon Hołownia, Władysław Kosniak-Kamysz, Krzysztof Bosak, Robert Biedroń, Marek Jakubiak, Stanisław Żółtek, Waldemar Witkowski, Paweł Tanajno i Mirosław Piotrowski.

Czytaj także: Rafał Trzaskowski kandydatem na prezydenta Polski. Powiew świeżości i ostatnia szansa KO

Kampania to temat silnie obecny w mediach. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, od 1 do 24 czerwca 2020 roku włącznie w mediach pojawiło się ponad 102 tys. wzmianek na temat wyborów prezydenckich. Najczęściej temat ten poruszano w portalach internetowych (prawie 73 tys. razy; 70,7 proc. wszystkich wzmianek), radiu (prawie 19 tys. razy; 18,2 proc. wzmianek) oraz telewizji (8,5 tys. razy; 8,3 proc. wzmianek).

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Również potencjalne dotarcie wzmianek na temat kampanii było wysokie. Jak podaje IMM, najczęściej z informacjami o wyborach mogli spotkać się odbiorcy stacji telewizyjnych (1 335 360 032), radia (1 1281 113 890) oraz portali internetowych (269 187 935).

„Na tę kampanię należy spoglądać (bo jak wskazują sondaże najprawdopodobniej dojdzie do drugiej tury) raczej z perspektywy politologicznej niż od strony marketingu politycznego. Jest bowiem walką o być albo nie być dwóch głównych obozów politycznych skupionych wokół Prawa i Sprawiedliwości oraz Platformy Obywatelskiej. Dla PiS utrata Pałacu Prezydenckiego oznacza utratę realnej władzy, a tym samym i dezintegrację Zjednoczonej Prawicy. To samo może spotkać PO, skazaną na kolejne trzy lata w ławach opozycji” – komentuje dr Wojciech K. Szalkiewicz, politolog i ekspert ds. marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego.

Czytaj także: „Walka o być albo nie być dwóch głównych obozów politycznych”. Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. I

Wczoraj publikowaliśmy materiał, w którym eksperci ocenili działania dwóch najmocniej rywalizujących ze sobą kandydatów, a dziś prezentujemy opinie na temat kampanii prowadzonej przez pozostałych ubiegających się o fotel prezydencki. Eksperci oceniają m.in. spoty i hasła wyborcze oraz największe popełnione błędy.

Kampania w „drugiej i trzeciej lidze”

Poza liderami w wyścigu o Pałac Prezydencki warto przyjrzeć się także działaniom pozostałych kandydatów. „Każdy z nich zasługuje na słowa uznania. Proszę pamiętać, że w tym roku kampania rządziła się zupełnie innymi prawami. Mam wrażenie, że w przypadku czterech panów (Szymona Hołowni, Władysława Kosniaka-Kamysza, Krzysztofa Bosaka i Roberta Biedronia – przyp. red.) siły, pomysłów i pieniędzy na kampanie wystarczyło do 8 maja, bo tak miała wyglądać kampania. Po zmianie terminu i po pojawieniu się Rafała Trzaskowskiego opadli z fali” – komentuje Przemysław Gołębski.

„W cieniu zmagań »ekstraklasy« toczy się też kampania drugiej i trzeciej ligi kandydatów. O tych ostatnich nie warto wspominać, bo ich kampanie tak naprawdę zakończyły się już na początku maja. A to, że nadal pojawiają się w mediach publicznych, wynika z zagwarantowanego im prawa do bezpłatnego czasu antenowego, a w komercyjnych – chyba tylko z życzliwości i rzetelności ich dziennikarzy” – zauważa dr Szalkiewicz. „W przypadku drugiej ligi można powiedzieć, że zarówno Szymon Hołownia, jak i Krzysztof Bosak nieźle przestudiowali podręczniki od marketingu politycznego, ale nie doczytali książek dotyczących »psychologii politycznej«.Tam napisane jest, że aby wygrać wybory, oprócz poprawnej pod względem »technicznym« kampanii, kandydat na męża stanu, jakim jest głowa państwa, musi mieć tego męża stanu charyzmę. Tego obaj jak na razie nie mają. I mają chyba tego świadomość. Sondażowe (a za chwilę i wyborcze) wyniki poparcia dla Roberta Biedronia, jak i Władysława Kosiniak-Kamysza nie wynikają raczej z oceny ich kampanii, ale są wskaźnikiem pozycji na polskiej scenie politycznej reprezentowanych przez nich ugrupowań. Zarówno dla lewicy, jak i ludowców – kimkolwiek nie byliby ich pretendenci do fotela prezydenckiego – droga do niego jest jeszcze daleka” – ocenia ekspert.

Joanna Rutkowska i dr Mirosław Oczkoś zdecydowali się krótko podsumować kandydatów, którzy w sondażach zdobywają ponad 4 proc. głosów* – Szymona Hołownię, Krzysztofa Bosaka, Władysława Kosiniaka-Kamysza oraz Roberta Biedronia.

Szymon Hołownia

Ekspertka z 24/7Communication przyznaje Szymonowi Hołowni plus za otwartość, kontakt z wyborcami przez liczne transmisje w mediach społecznościowych oraz determinację, którą pokazuje pomimo spadających w sondażach punktów procentowych. „Minus – za to, że zabrakło mu pomysłu na kontynuowanie kampanii po wejściu do gry Rafała Trzaskowskiego” – dodaje Rutkowska.

Również zdaniem dr. Mirosława Oczkosia Hołownia był najsprawniejszy w komunikacji do czasu pojawienia się na liście kandydatów Rafała Trzaskowskiego. „To, jak jego sztab poradził sobie w czasie pandemii, zasługuje na najwyższe uznanie. Po wejściu Trzaskowskiego wydaje się jednak, że stracili koncepcję, albo mieli ją tylko do 10 maja. Teraz wygląda to lepiej, ale może nie wystarczyć na drugą turę, bo przy programie pozytywnym, ataki na kandydata PO wyglądają na desperackie i nie do końca przygotowane” – uważa specjalista.

Przysław Gołębski zauważa z kolei, że do historii przejdzie płacz Szymona Hołowni „doradzony kandydatowi pewnie jako ocieplacz – widocznie słabo w badaniach wychodziły intencje kandydata, co do przyczyny startu”. „Wyszło jednak źle, bo prezydent kojarzy się z twardością i pragmatycznym podejściem, a nie romantyzmem. Myślę zresztą, że ten błąd kosztował Szymona Hołownię bardzo dużo – może nawet drugą turę, a tym samym prezydenturę” – dodaje ekspert.

Krzysztof Bosak

W oczach Joanny Rutkowskiej „ogromnym sukcesem” Krzysztofa Bosaka jest uzyskanie w sondażach czwartego miejsca, co może zawdzięczać „bardzo poprawnej, solidnie prowadzonej kampanii”.

Z kolei dr Oczkoś docenia Bosaka za „umiejętne i konsekwentne budowanie poparcia dla swojej formacji”. „Wiadomo że jego celem nie jest wygranie wyborów prezydenckich, tylko start w wyborach do sejmu z jak największym poparciem. Bosak jest świetnym przykładem polityka, który sprytnie chowa wszystkie sprawy światopoglądowe za pazuchę i ukazuje twarz młodego, zrównoważonego polityka o liberalnych poglądach na gospodarkę, a nie gra tym, że chce wyjść z Unii Europejskiej, że nie chce euro, że jest wręcz radykalny w sprawach światopoglądowych. Tak często zaczynały się kariery wielu polityków na świecie, których dziś nie wspominamy najlepiej. Krzysztof Bosak jest dziś najbardziej »zakamuflowanym« kandydatem, co daje niezłe wyniki sondażowe” – komentuje ekspert z Oczkoś Perfect Image.

Władysław Kosiniak-Kamysz

Jak mówi Joanna Rutkowska, Władysław Kosiniak-Kamysz „trochę rozmienił na drobne swój kapitał”. „Przegrywając z PiS-em w tradycyjnym dla PSL-u elektoracie wiejskim, nie potrafił znaleźć alternatywy ani wyraźnego stylu. Niemniej jednak trzeba docenić zmianę, jaka zaszła na przestrzeni ostatnich lat w sposobie wypowiadania się tego kandydata” – ocenia specjalistka.

Według dr. Mirosława Oczkosia Władysław Kosiniak-Kamysz za wcześnie uwierzył, że jest na drugim miejscu i po pojawieniu się Trzaskowskiego „kompletnie się pogubił”. „Zaczynanie starcia z nowym konkurentem opozycji tekstami takimi jak »moj uczeń« czy »zatrudnię Rafała Trzaskowskiego na stanowisko premiera« to są gole samobójcze polityka, który nie jest nowicjuszem. Teraz wygląda to lepiej, powrót do spokoju i konsyljacji dobrze działa na wizerunek kandydata, ale jest prawdopodobnie za późno” – uważa dr Oczkoś.

Robert Biedroń

Kandydata Lewicy Rutkowska krytykuje za niewielką aktywność. Jej zdaniem plusem Roberta Biedronia jest za to wnoszenie pozytywnych emocji do kampanii.

Zdaniem dr. Oczkosia, Robert Biedroń „przegrał wybory, zanim na dobre zaczęła się kampania”. Jak tłumaczy ekspert, trudno jest nadrobić „widoczne braki entuzjazmu i chęci do wygrywania”. „Wizerunek polityka nowej generacji z energią zamienił na malkontenta i zrzędę. I przy niewątpliwych atutach osobistych, dystans jest za duży. Wizerunek buduje się często latami, a traci nierzadko z poniedziałku na wtorek” – podsumowuje dr Mirosław Oczkoś.

Również Przemysław Gołębski uważa, że lewica przegrała wybory swojego kandydata, „dając się wpuścić kolejny raz w narrację Jarosława Kaczyńskiego o zagrożeniach zewnętrznych”. „Od lat ostatnie dwa tygodnie kampanii dzięki prezesowi, zawsze należą do uchodźców i LGBT, a lewica to łyka jak bocian żabę, przez co zamyka się w kilku procentach” – wyjaśnia specjalista.

Kandydaci z mniejszym poparciem

Dr Mirosław Oczkoś jest zdania, że kolejni kandydaci są „tylko tłem dla pozostałych”. Ekspert tłumaczy, że nie wszyscy kandydują, aby faktycznie objąć urząd prezydenta.

Postanowiła na nich jednak zwrócić uwagę przedstawicielka 24/7Communication: „Marek Jakubiak niedawno powiedział, że czasem liczy się to, aby stanąć do wyścigu. W każdych wyborach mamy grono dość egzotycznych kandydatów, którzy pomimo niewielkich szans podejmują wysiłek finansowy i organizacyjny prowadzenia kampanii. Tak było i tym razem. Niewiele mogą zrobić w tych ostatnich dniach, aby poprawić swój wynik – pozostaną kandydatami niszowymi. Ostatni sukces kandydata »znikąd« to rok 1990 i start w wyborach Stana Tymińskiego, któremu udało się pokonać m.in. Włodzimierza Cimoszewicza i Tadeusza Mazowieckiego”. „Spośród tych kandydatów największe uznanie należy się Pawłowi Tanajno, który mobilizował duże grupy przedsiębiorców i przeprowadził kilka protestów odbijających się szerokim echem w mediach i opinii publicznej” – dodaje Joanna Rutkowska.

Również Przemysław Gołębski zwraca uwagę na Pawła Tanajno i uważa, że ten „stał się na pewno odkryciem roku”. Jak tłumaczy ekspert, reprezentowany przez kandydata Ruch Przedsiębiorców ma szanse dłużej funkcjonować na scenie politycznej, bez względu na wynik wyborczy.

Gołębski uważa także, że swój cel osiągnęli Stanisław Żółtek – który przedstawił się liberalnym wyborcom i „stał się potencjalnym kandydatem do bycia jednym z liderów konfederacji” – oraz Waldemar Witkowski – który przez debatę pokazał, że istnieje jego partia „tak, aby tym razem SLD dała jego środowisku lepsze miejsca na listach niż poprzednio”.

Hasła i spoty

Dr Mirosław Oczkoś zauważa, że w tegorocznej kampanii prezydenckiej nie było znaczących i zapamiętywalnych spotów czy haseł wyborczych. „Poziom polskich kampanii jest ogólnie słaby, hasła są raczej zamieszczane z obowiązku, bo tak zawsze było. Żadne nie zapada w pamięć i jest ewidentnie drugorzędne (silny, nasz, Polska jest najważniejsza, zmienimy Polskę, prawdziwa itd.) Za dużo jest przypadkowości i doradzania »kolegów« z partii, a za mało korzystania z fachowców od PR-u, wizerunku, strategii czy wystąpień. Polityka powinna się bardziej sprofesjonalizować” – twierdzi ekspert.

Pozytywne aspekty w temacie filmów promocyjnych zauważa za to Przemysław Gołębski, który zwraca uwagę na spoty porównujące – od lat używane w Stanach Zjednoczonych. „W Polsce do tej pory były rzadko używane, a szkoda” – dodaje. „Co do haseł, to nawet nie zauważyłem, że jakieś w tym roku były, wiec żadne nie chwyciło. Hasło w przeciwieństwie do spotu ma być wyznacznikiem, drogowskazem – filarem za którym warto podążać, a tu… kapiszon. Wyborców w tych wyborach musi więc poprowadzić nienawiść do przeciwników, bo myśl przewodnia mojego kandydata nie istnieje” – podsumowuje ekspert z Gołębski PR.

„Teleturniej jeden z jedenastu” – czyli ocena debaty w TVP

Ekspertów poprosiliśmy także o ocenę wystąpień w debacie, którą zorganizowała Telewizja Publiczna. TVP po programie było krytykowane m.in. za zadawanie tendencyjnych pytań. A jak w tej konfrontacji poradzili sobie kandydaci?

Czytaj także: „Debaty” i debaty – felieton dr. Wojciecha K. Szalkiewicza

Zdaniem Joanny Rutkowskiej, debata w TVP była jednym z najsłabszych punktów tej kampanii, ze względu m.in. na samą jej formułę i dobór pytań. „Kandydaci zaprezentowali się poprawnie, ale zdecydowanie nie pozwoliła ona na ich głębsze poznanie. Nie było w niej żadnych emocjonujących fragmentów, pozostała ona bez wpływu na poparcie dla kandydatów. Wydaje mi się, że można wyróżnić w tej debacie dwie osoby – Krzysztofa Boska, który udowodnił po raz kolejny, że debaty to jego żywioł. Drugą osobą jest Stanisław Żółtek – dzięki jego wypowiedzi o »menelowym+« wielu wyborców dowiedziało się, że taka osoba kandyduje w wyborach” – komentuje ekspertka.

Również Przemysław Gołębski uważa, że debata i wystąpienia kandydatów zostały ocenione jednoznacznie. „Nikt nie wygrał, a największym przegranym została Telewizja Polska. Wyróżnić lekko można Waldemara Witkowskiego za stonowanie i Krzysztofa Bosaka za trafną diagnozę o przyczynę pytań. Ogólnie kandydaci bardziej przypominali pretendentów do pracy na niskim szczeblu administracji, aniżeli kogoś, kto ubiega się o najwyższy urząd w państwie. Szkoda. Oczywiście wszystko można złożyć na karb bardzo naiwnych pytań prowadzącego, ale przecież od przyszłego prezydenta należy oczekiwać znalezienia się w każdej nawet najdziwniejszej sytuacji. Chciałbym, ale żadnemu z panów ta sztuka się nie udała” – wyjaśnia ekspert.

„O tej »debacie« powiedziano i napisano już chyba wszystko. Słowo »debata« ma konkretne znaczenie, tu raczej był rodzaj teleturnieju jeden z jedenastu plus prowadzący. Wizerunkowo na pewno nikt szczególnie się nie wyróżniał. To wynika z bardzo prostego faktu, że każdy przyszedł na ten występ z innym celem. Jedni po to, by w ogóle zaistnieć, inni, by nie przegrać, a jeszcze inni, by pokazać się wyborcom, do których trafiają rzadko lub wcale. Przy podobnych odpowiedziach, już w okolicach 10-15 minuty widzom wszystko zlewało się w jeden strumień informacji” – dodaje dr Mirosław Oczkoś. Jego zdaniem z tego wydarzenia zapamiętamy jedynie muchę we włosach Waldemara Witkowskiego, „zestaw pytań wyjętych wprost z programu jednego z kandydatów”, które raczej nie były dopasowane do kompetencji prezydenta oraz zabieg telewizji, by „na pasku” przez cały czas wyświetlać teksty o zabarwieniu negatywnym, np. „adopcja dzieci przez pary homoseksualne” – zdaniem dr. Oczkosia wyglądało to na „prymitywną zagrywkę (nawet nie podprogową) w celu oddziaływania na widzów”.

Małgorzata Baran, Angelika Kalinowska

*Źródło: oko.press, Trzaskowski 47 proc., Duda 43 proc. PiS może stracić prezydenta [Sondaż OKO.press], Piotr Pacewicz, 24.06.2020