Konsumenci nie ufają markom i widzą, że robią one co innego, niż mówią

Konsumenci wciąż oczekują od marek uczciwości i autentyczności, jednak te mają trudności ze spełnieniem tych wymagań, przez co „wkraczamy w »erę konsumenckiego cynizmu«” – wynika z najnowszego badania Meaningful Brands przeprowadzonego przez Havas.

Od startu badania w 2009 roku znaczenie marek nieustannie spada – okazuje się, że obecnie 75 proc. brandów mogłoby zniknąć z dnia na dzień, a większość ludzi nie przejęłaby się tym lub z łatwością znalazłaby ich zastępstwo. Na niskim poziomie pozostaje zaufanie do marek – globalnie jedynie 47 proc. z nich jest postrzegane jako godne zaufania, a w Polsce odsetek ten jest jeszcze niższy: wynosi tylko 28 proc.

Jak czytamy w badaniu, marki wciąż koncentrują się na dostarczaniu konsumentom „benefitów funkcjonalnych” – obejmujących spełnianie obietnic, oferowanie dobrej jakości produktów, adekwatnych cen. Nie jest to jednak jedyny istotny z punktu widzenia konsumentów obszar – coraz częściej oni poszukują też wartości osobistych (marek, które ułatwiają życie, pomagają na co dzień czuć zadowolenie, zapewniają spokój umysłu) oraz społecznych (marek transparetnych, etycznych, promujących zdrowe nawyki). Czytamy, że w tegorocznym badaniu istotność benefitów funkcjonalnych spadła, a wzrosło znaczenie obszaru osobistego i społecznego. Co więcej, w wymiarze funkcjonalnym najważniejsze dla całego badania okazało się to, żeby marka spełniała swoje obietnice, dopiero dalej pojawiają się aspekty związane z jakością czy ceną produktu.

Pogłębia się przepaść między oczekiwaniami ludzi a realną wartością, którą zapewniają marki, bo składają one obietnice, których nie dotrzymują. Mamy więc do czynienia z „erą konsumenckiego cynizmu” – czytamy w badaniu.

71 proc. konsumentów jest zmęczonych tym, że marki robią co innego, niż mówią i nie wierzy, że dotrzymają one złożonych obietnic – pokazuje badanie. Jedynie 34 proc. badanych jest zdania, że firmy są przejrzyste w kwestii swoich zobowiązań i obietnic.

73 proc. badanych uważa, że w dzisiejszych czasach marki muszą angażować się w działania na rzecz społeczeństwa i planety, a 64 proc. (o 10 pkt. proc. więcej niż w 2019 roku) chce kupować produkty firm odpowiedzialnych społecznie, a nie nastawionych wyłącznie na zysk. 53 proc. deklaruje nawet, że jest w stanie zapłacić więcej za markę, która prezentuje konkretne wartości. 

By pomóc markom w wywiązywaniu się ze swoich zobowiązań, Havas w tej edycji badania powiązał wskaźniki badawcze z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Pozwoliło to na sprawdzenie, gdzie dla każdej z badanych marek znajdują się kluczowe deficyty i jakie możliwości działania mają marki w swoich kategoriach produktowych. Wyróżniono obszary, w które powinny angażować się marki, by zaspokoić oczekiwania względem społecznych wartości – są wśród nich walka z ubóstwem, dbanie o bezpieczeństwo żywności, dbanie o zdrowie, lepszy dostęp do innowacji, walka o prawa kobiet, odpowiedzialna energia, dbanie o wzrost gospodarczy i godną pracę, odpowiedzialne innowacje, wspieranie mniejszości, zrównoważone miasta i społeczności, czysty łańcuch produkcji, odpowiedzialna konsumpcja, lokalni dostawcy, działania w dziedzinie klimatu, szacunek do natury i zwierząt, etyka działania i ochrona danych.

Nie chodzi o to, by angażować się w najpopularniejsze inicjatywy – marki muszą włączyć się w te działania, które będą autentyczne i ważne dla ich kategorii – zwracają uwagę autorzy raportu.

W badaniu czytamy także, że natłok treści, które otaczają ludzi na co dzień, sprawia, że kluczowym wyzwaniem jest pozyskanie ich uwagi. Dlatego też coraz ważniejszy jest „wybór kontekstów i nośników treści marek”. Z raportu wynika, że aktualnie „na poziomie globalnym ponad połowa treści dostarczanych konsumentom przez marki jest oceniania negatywnie, jako treści, które w ich życie nic nie wnoszą”. W Polsce, w porównaniu z poprzednim badaniem, widoczna jest zwiększenie efektywności treści oferowanych ludziom przez marki. 90 proc.  konsumentów oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji. W tej edycji badania 60 proc. tych treści oceniono jest jako „meaningful”. Dla porównania, w roku 2019 odsetek ten wynosił niewiele ponad 50 proc.

W tegorocznej edycji badania Meaningful Brands wśród globalnie ocenianych marek najlepiej wypadły Google, Pay Pal, WhatsUp, YouTube i Samsung, wysokie pozycje otrzymały też Cadbury, IKEA, Visa oraz Lidl. W Polsce natomiast w pierwszej piątce znalazły się Allegro, Google, Rossmann, Samsung i Wedel.

Szczegółowe opracowanie raportu można pobrać ze strony.

Badanie Meaningful Brands przeprowadzone zostało metodą CAWI wśród 395 000 konsumentów na całym świecie, w Polsce objęło ponad 15 tys. wywiadów, które miały miejsce w trzecim kwartale 2020 roku.