O zarządzaniu komunikacją w kryzysie

16 marca Forbes i agencja Lighthouse Consultants zorganizowali kongres oraz specjalistyczne warsztaty poświęcone zarządzaniu reputacją w procesie komunikacji kryzysowej. Podczas pierwszego panelu dyskusyjnego zaproszeni dziennikarze próbowali odpowiedzieć na pytanie, dlaczego media interesują się problemami firm, a nie ich sukcesami. Według Michała Kobosko, redaktora naczelnego Newsweeka, jest to o tyle zrozumiałe, ponieważ nikt by nie oglądał wiadomości składających się z samych pozytywnych newsów. Grzegorz Miecugow dodał, że media interesują się przede wszystkim sprawami „rzadkimi” , więc skoro pokazują problemy to paradoksalnie to oznacza, że na świecie dzieje się dobrze, bo te negatywne rzeczy są rzadkim zjawiskiem. Jest to też trochę wina rynku, ponieważ jest popyt na afery. Kobosko zwrócił uwagę, że to nie jest tak, że dziennikarze specjalnie szukają negatywnych historii – są oni przede wszystkim rozliczani z ciekawych newsów.

Miecugow zastanawiał się, czy telewizja w czasach PRL-u nie była mądrzejsza, bo nie przejmowała się oglądalnością, a więc mogły powstawać wartościowe programy. Niestety w dzisiejszych czasach trzeba patrzeć na oglądalność, nie można robić programów w oderwaniu od zapotrzebowania. To by oznaczało, że tak naprawdę się tego nie zrobiło, ponieważ nikt tego nie obejrzał. Zwrócił też uwagę na fakt, że to jest trochę tak jak w „Rejsie”: mówi się o tym, o czym się mówi. Przez to dziennik jest na dobrą sprawę przeglądem prasy porannej, a nie kreowaniem nowych faktów i rzeczywistości. Jeśli chodzi o dziennikarzy przychodzących do firm od razu z tezą to obaj panowie podkreślali, że teza jest konieczna, żeby ruszyć z tekstem. Ważne, żeby dziennikarz umiał rozstać się z tą tezą. Należy również pamiętać, że obiektywizm na siłę nie jest dziennikarstwem tylko kronikarstwem.

Kuba Antoszewski z Millward Bron SMG/KRC przedstawił wyniki badania o sytuacjach kryzysowych w firmach działających w Polsce w oczach osób odpowiedzialnych za komunikację. 40 proc. respondentów jako przyczynę kryzysu podało kwestie związane z postępowaniem kadry menadżerskiej, informacje o traktowaniu pracowników, afery medialne czy plotki. Aż 35 proc. wskazało wadę produktu jako źródło potencjalnego kryzysu – po krótkiej dyskusji eksperci zgodzili się, że w sektorze FMCG może to być rzeczywiście poważny kryzys z punktu widzenia biznesowego, choć niekoniecznie jest tak istotny dla reputacji. Kolejne wskazanie, 9 proc., to wypadki podczas wykonywania obowiązków służbowych. Osoby odpowiedzialne za komunikację w przedsiębiorstwach doceniają istotność szybkiego reagowania na pierwsze sygnały kryzysu.

Spowodowanie przez firmę zanieczyszczenia środowiska, problemy finansowe oraz kataklizmy to czynniki rzadziej postrzegane jako potencjalnie groźne czynniki. Zmiany w okresie między rokiem 2004 a 2007 w zakresie postrzegania sytuacji rozumianych jako kryzys odzwierciedlają przejście do innego etapu rozwoju gospodarki w Polsce (najbardziej wyraźny jest spadek we wskazaniu „restrukturyzacja przedsiębiorstwa”). Wskazują też na wzrost czujności przedsiębiorstw – w nowej fali ani jedna osoba nie twierdziła, że kryzysy w obrębie komunikacji nie występują. Nowe (w porównaniu z 2004r.) kategorie rozumienia kryzysu są wyrazem postrzegania zmienionej sytuacji polityczno-gospodarczej (wskazanie „brak stabilności”) i sytuacji na rynku pracy (wskazanie „problemy ze znalezieniem pracowników”). Ponadto powoli rośnie świadomość regulacji prawnych związanych z ochroną środowiska i możliwych konsekwencji ich naruszenia.

W tegorocznym badaniu została doceniona istotność odpowiedniej i szybkiej reakcji na pierwsze sygnały sytuacji kryzysowej. Najbardziej wyraźne różnice pomiędzy badaniem z 2004r. a 2007r. wskazują na polaryzację reakcji na sytuacje kryzysowe. Z jednej strony obecnie firmy przywiązują większą wagę do szczegółowego wyjaśnienia sytuacji i ich przyczyn oraz eliminacji potencjalnych źródeł zagrożenia. Przedsiębiorstwa są w większym stopniu ukierunkowane na działania w kontakcie z mediami i wspieranie wizerunku oraz dbanie o płynny przepływ rzetelnych informacji z firmy na zewnątrz. Z drugiej strony, w opinii menadżerów stosunkowo częściej obserwowany jest brak reakcji na negatywne wydarzenia w obszarze komunikacji, bądź próby zatuszowania sprawy i zaprzeczanie faktom.

Mike Regester i Eddie Bensilum z londyńskiej agencji Regester Larkin przedstawili najlepsze praktyki w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi, a zaproszenie w charakterze gościa kanapy Forbesa, wywiadu stanowiącego punkt kulminacyjny konferencji, przyjął Igor Chalupec, były prezes zarządu PKN Orlen. Eksperci z Regester Larkin i Lighthouse Consultants wraz z dziennikarzami Newsweeka i Forbesa przeprowadzili również warsztaty z zarządzania kryzysowego w różnych sektorach rynku. Wortal PRoto był partnerem wydarzenia. (mk)