W maju 2024 roku Związek Firm Public Relations ogłosił przyjęcie zasad etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji w PR. To zbiór dziesięciu reguł, których zobowiązały się przestrzegać wszystkie agencje zrzeszone w ZFPR.
Reguły pod nazwą „Warsaw Principles” zostały opracowane przez Międzynarodową Organizację Konsultantów ds. Komunikacji (The International Communications Consultancy Organisation – ICCO) i zaadaptowane do polskiego rynku przez ZFPR. Zasady te mają być pomocne przy „organizowaniu procesów oraz rozwiązywaniu dylematów etycznych, jakie pojawiają się podczas wykorzystywania przez PR-owców rozwiązań AI”.
„Szybki rozwój sztucznej inteligencji stanowi dla naszej profesji unikalną okazję do przyspieszonego rozwoju, ale stwarza również szereg wyzwań etycznych, z którymi musimy się zmierzyć. W miarę rozwoju tej technologii, zwłaszcza w kontekście deepfake’ów, teorii spiskowych i hybrydowych zagrożeń dla demokracji, konieczne jest utrzymanie zaufania do naszej profesji” – wskazuje Grzegorz Szczepański, ICCO President.
„»Warsaw Principles« to więcej niż tylko wytyczne; stanowią one etyczny kompas dla profesjonalistów ds. komunikacji na całym świecie, który ma nam pomóc to zaufanie utrzymać. Wyposażeni w sztuczną inteligencję, nadal mamy obowiązek priorytetowego traktowania w naszych komunikatach faktów opartych na nauce i dbania o to, by każda wiadomość była przejrzysta i nie budziła wątpliwości co do swojej intencji” – dodaje Szczepański.
Sztuczna inteligencja i technologie na niej oparte są coraz częściej wsparciem profesjonalistów PR w codziennej pracy, na co wskazywali m.in. eksperci w trendach na 2024 rok. Jak podaje ZFPR, z raportu Muck Rack „The State of AI in PR” wynika, że w 2023 roku 61 proc. PR-owców używało sztucznej inteligencji lub zainteresowało się jej wykorzystaniem w celu zwiększenia efektywności swojej pracy np. dzięki szybszej analizie danych, automatyzacji zadań takich jak tworzenie raportów czy przygotowywanie komunikatów. Rosnąca popularność AI oznacza jednak również ryzyka w zakresie etyki, zwłaszcza pod względem rozpowszechniania uprzedzeń i dezinformacji.
Aby pomóc specjalistom PR w odpowiedzialny sposób korzystać ze sztucznej inteligencji, opracowano „Warsaw Principles” – zbiór dziesięciu kluczowych reguł, przyjęty przez stowarzyszenia członkowskie ICCO, w tym ZFPR, podczas ICCO Global Summit, które odbyło się w październiku 2023 roku w Warszawie. Pracami nad ich powstaniem kierowała Christina Forsgård – ICCO Ethics Chair.
Zasady te podkreślają przede wszystkim potrzebę informowania o wykorzystaniu materiałów wygenerowanych przez AI czy sprawdzania wiarygodności informacji, danych i analiz przed ich wykorzystaniem, dbanie o weryfikację materiałów tworzonych z wykorzystaniem AI przez profesjonalistów oraz dokonywanie potrzebnej korekty, okazanie poszanowania praw autorskich i własności intelektualnej.
LISTA WARSAW PRINCIPLES PREZENTUJE SIĘ NASTĘPUJĄCO:
1. Transparentność, jawność i autentyczność:
Profesjonaliści public relations powinni zawsze otwarcie informować, gdy treści zostały przygotowane przy wykorzystaniu generatywnej sztucznej inteligencji, gdyż mogą one zniekształcić postrzeganie rzeczywistości przez opinię publiczną. Kluczowe jest każdorazowe informowanie o wykorzystaniu treści wygenerowanych przez AI, zwłaszcza dlatego, że żyjemy w czasach stosowania deepfakes.
2. Rzetelność, Fact-Checking i zwalczanie dezinformacji:
Profesjonaliści public relations powinni zadbać o rzetelność, wiarygodność i weryfikację treści stworzonych przy wykorzystaniu AI przed ich rozpowszechnieniem. Zalecane jest stosowanie narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję do sprawdzania faktów oraz demaskowania dezinformacji i błędnych informacji; należy jednak pamiętać, że wiele ogólnodostępnych narzędzi wykorzystujących generatywną sztuczną inteligencję często dostarcza niedokładne informacje, więc warto sprawdzać ich wiarygodność również w źródłach, które nie są oparte na tej technologii. Z uwagi na zdolność sztucznej inteligencji do szybkiego tworzenia i rozpowszechniania dezinformacji, profesjonaliści PR muszą zachować szczególną ostrożność, aby zapobiegać nieumyślnemu lub celowemu rozpowszechnianiu nieprawdziwych informacji.
3. Prywatność, ochrona danych i odpowiedzialne udostępnianie:
Profesjonaliści PR muszą traktować dane klientów i poufne informacje o klientach z najwyższą ostrożnością oraz przestrzegać przepisów o ochronie danych. Są oni odpowiedzialni za udostępnianie zweryfikowanych i niewprowadzających w błąd treści.
4. Wykrywanie uprzedzeń, łagodzenie ich skutków i inkluzywność:
Profesjonaliści PR powinni aktywnie identyfikować i eliminować uprzedzenia, które mogą wynikać z treści stworzonych przy wykorzystaniu AI, a także szukać możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w taki sposób, aby kampanie były niewykluczające i dostosowane do szerszego grona odbiorców. Ważne jest również, aby korzystać z różnorodnych danych do uczenia modeli AI w celu zapewnienia inkluzywności.
5. Własność intelektualna, przestrzeganie praw autorskich i umiejętność korzystania z mediów:
Profesjonaliści PR muszą przestrzegać praw autorskich i praw własności intelektualnej za każdym razem, gdy korzystają ze sztucznej inteligencji, niezależnie od sposobu jej wykorzystania. Powinni promować umiejętności korzystania z mediów pod kątem identyfikowania treści stworzonych przy wykorzystaniu AI i wykrywania deepfakes.
6. Nadzór człowieka, interwencje i współpraca:
Profesjonaliści PR powinni zapewnić nadzór i możliwość interwencji człowieka w proces tworzenia treści przy wykorzystaniu AI oraz współpracować ze specjalistami ds. sztucznej inteligencji, aby uzyskać wytyczne i wskazówki.
7. Zrozumienie kontekstu, adaptacja i personalizacja:
Profesjonaliści PR muszą przeanalizować kontekst i stosowność treści współtworzonych przy pomocy AI z myślą o różnych kanałach i grupach docelowych, a także zgłębić potencjał sztucznej inteligencji w zakresie dopasowania doświadczeń.
8. Odpowiedzialna automatyzacja i wydajność:
Profesjonaliści PR powinni wykorzystywać sztuczną inteligencję do automatyzacji powtarzalnych zadań i zwiększania wydajności tak, by nie naruszać standardów etycznych i zawodowych.
9. Ciągłe monitorowanie, ocena i informacje zwrotne:
Profesjonaliści PR powinni regularnie monitorować i oceniać wydajność oraz wpływ treści stworzonych przy wykorzystaniu AI oraz umożliwić zainteresowanym stronom wyrażanie opinii i zgłaszanie wątpliwości.
10. Etyczny rozwój zawodowy, edukacja i promowanie sztucznej inteligencji:
Profesjonaliści PR powinni nieustannie się dokształcać i rozwijać zawodowo, aby być na bieżąco z postępami w zakresie sztucznej inteligencji i względami etycznymi. Są oni odpowiedzialni za promowanie etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji i dobrych praktyk w szeroko pojętym otoczeniu medialnym.
Szersze informacje o zasadach są dostępne na stronie.
„Rozwój sztucznej inteligencji i powiązanych z nią technologii, jak również towarzyszący w tym procesie obieg danych i informacji odbywa się ponad granicami państwowymi. Dlatego tak ważne jest zharmonizowane podejście do wyzwań jakie niesie ze sobą AI, a to wymaga przede wszystkim przyjęcia wspólnej definicji i zapewnienia przestrzegania podstawowych wartości. Etyczne korzystanie ze sztucznej inteligencji zaczyna się od dobrego zarządzania i internalizacji tych zasad w organizacjach i agencjach, zaś obowiązek odpowiedzialnego korzystania z tych technologii spoczywa na wszystkich pracownikach PR. Zależy nam, aby AI koncentrowało się na człowieku i wykorzystane było w służbie ludzkości. Pełny jego potencjał będziemy mogli odkryć wyłącznie świadomi zagrożeń i ograniczeń, z jakimi jest związane” – podkreśla Daria Tworek, wiceprezeska ZFPR, Managing Partner w Publicis Consultants.
(mb)
