Prezes Hill + Knowlton Strategies: czy nadszedł czas na większe biurko?

Jasne stało się, że większość menedżerów w Europie odpowiedzialnych za komunikację potrzebuje nie tylko większego biurka, ale także większego wsparcia wewnątrz swojej organizacji. Mówi o tym opublikowany kilka dni temu raport z badania European Communication Monitor (ECM), przeprowadzanego co roku w Europie badania analizującego trendy w komunikacji. Tegoroczne wyniki w przejrzysty sposób pokazują, że osoby odpowiedzialne za zarządzanie komunikacją mają o wiele więcej pracy niż kiedykolwiek. Głównym wnioskiem raportu jest teza, że obszar komunikacji zwiększa się i wymaga obecnie szerszego spojrzenia oraz większej odpowiedzialności, niż dotychczas.

Posługując się uproszczeniem, tradycyjna rola menedżera ds. komunikacji skupiała się na byciu łącznikiem pomiędzy mediami i organizacją, którą reprezentował. Jednak na przestrzeni ostatnich lat, osobom odpowiadającym za komunikację dodane zostały nowe ważne obszary, za które biorą odpowiedzialność: komunikacja wewnętrzna została przeniesiona z obszaru HR, a menedżer ds. komunikacji w coraz większym stopniu odpowiada za marketing. Ponadto w ostatnim czasie obserwujemy przenoszenie odpowiedzialności za obsługę klientów pod skrzydła komunikacji, gdyż zajmuje się ona nowymi mediami, z których coraz częściej korzystają konsumenci.

Przez ostatnie lata debatowano nad tym, kiedy nadejdzie to poszerzenie kompetencji. Wyniki tegorocznego raportu pokazują, że zmiany te właśnie stają się rzeczywistością: 82 proc. badanych przyznało, że ma więcej płaszczyzn do komunikowania się ze swoimi grupami docelowymi, niż pięć lat temu. Oznacza to, że zespoły komunikacji są odpowiedzialne za większą ilość obszarów interakcji ze społeczeństwem i kanałów dotarcia do opinii publicznej, zarówno poprzez tradycyjny marketing, jak i przez działania dotychczas kojarzone wyłącznie z kompetencją obsługi klienta. Swój udział w tym trendzie ma również rosnące znaczenie przestrzeni cyfrowej oraz nowych kanałów komunikacji.

Trzech z czterech respondentów odpowiedziało, że „głos organizacji złożony jest z wielu różnych interakcji i kontaktów pomiędzy członkami organizacji a poszczególnymi grupami jej interesariuszy.” Zadaniem departamentu komunikacji jest nadawanie tonu i sterowanie tymi interakcjami pomiędzy firmą a jej interesariuszami. Gdy wzrasta liczba obszarów do kontaktowania się z interesariuszami oraz liczba potencjalnych osób komunikujących się w imieniu firmy, menedżerowie ds. komunikacji muszą planować swoje działania szerzej, niż tylko przy pomocy swojego działu. Oznacza to, że potrzebne jest zaopatrywanie całej firmy w narzędzia, dzięki którym jej członkowie będą w stanie w efektywny sposób reprezentować swoją organizację. Ten wniosek wsparty jest także tegorocznym raportem ECM, z którego wynika, że 71 proc. badanych uważa, że główną rolą działów komunikacji jest definiowanie głosu firmy we wszystkich rodzajach mediów.

Podsumowując, należy zauważyć, że zwiększyło się zapotrzebowanie na profesjonalne zarządzanie komunikacją.

Zmiany te skutkują pojawieniem się większej liczby niewiadomych, które trzeba uwzględniać przy tworzeniu strategii komunikacji. Oznacza to także, że strategie komunikacji powinny opierać się na większej ilości danych i wsparciu od różnych części organizacji. Strategie komunikacji muszą pochodzić z wewnątrz organizacji oraz od jej zarządu. Trzeba zaznaczyć, że odpowiedzialnością szefa komunikacji jest przedstawianie wewnątrz firmy tego, w jaki sposób jej reputacja buduje jej wartość. W ostatnich latach, w dużej mierze ze względu na kryzys finansowy, widoczne stało się, jak ważne dla prawidłowego funkcjonowania firmy było jej dobre postrzeganie i zaufanie zarówno z zewnątrz, jak i wewnątrz. Okazało się także, że nie jest to coś, co w prosty sposób można kupić, lecz często jest wynikiem długofalowych strategicznych działań i otwartego dialogu z tymi, którzy nas otaczają.