Zrównoważony rozwój przede wszystkim. Public relations w 2021 roku [część 2]

Zrównoważony rozwój można zdaniem ekspertów nazwać hasłem przewodnim 2021 roku. Firmy podejmują coraz więcej działań z tego zakresu i wiedzą, że potrzebna jest komunikacja faktycznie społeczna, a kluczowe są prawdziwe i szczere relacje z otoczeniem. Zyskały wielokanałowe kampanie, jednak do wydatków reklamowych w social mediach zaczęto podchodzić z większą niepewnością. Mijające 12 miesięcy przyniosło też dyskusję o wiarygodności influencerów i zaufaniu do platform społecznościowych.

Czytaj też: Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations? [Cz. 1]

Przeczytajcie, jak 2021 rok w public relations podsumowują eksperci:

Zofia Bugajna-Kasdepke, Founding Partner SEC Newgatee CEE

Ostatnie 12 miesięcy przyniosło branży PR wzrost znaczenia i niesamowicie dużo nowych okazji do rozwoju. Zyskał ten, kto potrafił z nich skorzystać i zaoferować klientom mądre strategie i dobre rozumienie ich biznesu. Drugi rok pandemii pokazał, że agencje PR mogą przynieść cenne insighty, pomocne przy rozwiązywaniu problemów korporacji. Dawno reputacja nie była tak w cenie, bo to od niej zależało zaufanie pracowników, partnerów biznesowych i rynku.

Wyraźnie widać zmianę w podejściu do mediów – zmianę proporcji między paid media vs. earned media. Media planing i współpraca wydawnicza to dziś niezbędny element niemal każdej oferty. Umiejętność tworzenia wielkokanałowych kampanii, w których wykorzystane są różne narzędzia i pola dotarcia do konsumenta z wartościowym contentem to podstawa działań PR. Widać to także po zmianie struktur agencyjnych, gdzie digitalowe zespoły są konsekwentnie rozbudowywane. W mojej własnej agencji zespół Creative to specjaliści od social mediów, influencerów, tworzenia digital contentu, planowania i zakupu mediów, performance marketing oraz produkcji: stron internetowych, newsletterów, podcastów, animacji, sesji zdjęciowych i filmów video. Co ważne, z tego zaplecza korzysta i team PR, i team PA.

Klienci także coraz lepiej rozumieją, że rolą PR jest angażowanie konsumenta w świat marki przez świetny content, bo to internet jest dziś centrum naszych życiowych doświadczeń. Dlatego to do agencji PR zwracają się z briefami, które są nastawione na tworzenie relacji z marką. Wygrywamy zwinnością i multidyscyplinarnym podejściem, bo rynek stawia na takie agencje, które są w stanie reagować i kreatywnie, i superszybko.

W moim odczuciu rok 2021 należał jednak do ESG i odmienianego przez wszystkie przypadki hasła „zrównoważony rozwój”. Widać było spore zamieszanie po stronie klientów: jedni intensyfikowali starania, inni chcieli szybko nadrobić zaległości. Na rynku już pojawia się sporo wartościowych briefów z obszaru sustainability, a ta tendencja tylko się wzmocni. Przewiduję, że raportowanie ESG będzie stanowiło nowy, potężny strumień dochodów dla agencji PR w perspektywie najbliższych pięciu lat!

Mark Zuckerberg ma jednostronną kontrolę nad trzema miliardami ludzi – powiedziała sygnalistka Frances Haugen i wywołała prawdziwe trzęsienie ziemi (tak duże, że gigant ratował się ucieczką do przodu i zmienił nazwę na Meta). W mijającym roku social media znalazły się pod wielkim ostrzałem w związku z brakiem kontroli ze strony regulatora, zbyt dużym wpływem na nasze wybory polityczne i konsumenckie decyzje, a nade wszystko z antagonizowaniem ludzi.

Marketerzy coraz śmielej zaczęli też mówić o niewystraczającym dostępie do danych i postawili duży znak zapytania nad efektywnością ich wydatków reklamowych na platformach social media. Marki takie jak Lush czy Balenciaga skasowały swoje profile, oferując jednocześnie alternatywne formy interakcji z marką w swojej własnej digitalowej przestrzeni (filmy, podcasty, newslettery).

Produkcja HBO „Podróbki sławy” podważyła natomiast wiarygodność influencerów, pokazując sztuczny świat, obliczony na łatwy i szybki zysk. Temu z kolei, już na naszym lokalnym podwórku, sprzeciwia się UOKiK, który chce prześwietlić treści promocyjne, zamieszczane na profilach społecznościowych polskich influencerów. Urząd podejrzewa, że część z nich nie jest właściwie oznaczana i może wprowadzać konsumentów w błąd. Do tego dochodzi dyskusja o promowaniu nierzeczywistych wzorców i wpływu na kondycję psychiczną ludzi (która w drugim roku pandemii jest nad wyraz wątła).

Przed PR-owcami stanęło wiele trudnych wyborów – rok 2021 przyniósł konieczność bardziej przemyślanych działań i precyzyjnego mikrotargetowania kampanii. Bo dla jednych TikTok będzie cool, dla drugich będzie to dowód na brak odpowiedzialności i lekceważenia praw do prywatności. Minione 12 miesięcy przyniosło koniec niepoprawnego entuzjazmu wobec mediów społecznościowych.

 

Przemysław Przybylski, rzecznik prasowy i dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Credit Agricole Bank Polska

Rok 2021 wyklarował trend przewagi komunikacji CSR-owej nad klasycznie rozumianym PR-em. Dziś wszyscy już wiemy, że nie da się budować dobrego wizerunku firmy czy instytucji w oparciu o korporacyjne „bla bla bla”. Potrzebne są prawdziwe i szczere relacje utrzymywane z otoczeniem. A relacje te pomaga budować właśnie komunikacja faktycznie społeczna, oparta o filozofię CSR lub szerzej rozumianego ESG (Environment, Social, Goverment).

Nie da się zaprzeczyć, że firmy – jako podmioty stricte komercyjne – pełnią też ważne funkcje społeczne i mogą pomagać w rozwiązywaniu społecznych problemów, z którymi nie radzi sobie państwo. Kolejny rok pandemii dowodzi, że to na firmach de facto spoczywają edukacyjne obowiązki wobec ich pracowników i klientów w budowaniu zrozumienia dla konieczności stosowania sanitarnych obostrzeń i szczepień.

Od poczucia odpowiedzialności i zaangażowania biznesu zależy także los naszej planety, stojącej na krawędzi katastrofy klimatycznej. Bez podjęcia realnych i odważnych działań przez firmy tych problemów nie da się rozwiązać – rozczarowująca deklaracja końcowa szczytu COP w Glasgow pokazuje, że na polityków nie ma co liczyć.

Podejmowanie realnych działań na rzecz społeczeństwa i środowiska oraz umiejętne komunikowanie tych działań lepiej buduje relacje z otoczeniem niż najlepsza nawet jakość, trwałość czy innowacyjność produktu. Warto zwrócić uwagę na ogromną rolę komunikacji wewnętrznej w tym podejściu. To ona pomaga budować kulturę organizacyjną opartą o szacunek i angażować ludzi do wspólnego działania. Bez przekonania pracowników co do słuszności przedsięwzięć podejmowanych przez firmę trudno o sukces.

Zebrała Małgorzata Baran