Walka z fake newsami, wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej – public relations w 2021 roku [część 3]

Mijający rok był dla PR-owców czasem pełnym wyzwań. Jednym z zadań, które stanęło przed specjalistami PR, była walka z fake z newsami (a tych było szczególnie dużo w obszarze zdrowia) oraz edukowanie społeczeństwa. W dobie pracy hybrydowej i zdalnej na znaczeniu zyskała komunikacja wewnętrzna, która w nowych warunkach wymagała sięgnięcia po narzędzia inne niż dotychczas. Znaczenie PR-u i komunikacji wzrosło, a PR-owcy mieli więcej pracy – przyznają eksperci w komentarzach dla PRoto.pl.

Czytaj też: Podsumowanie 2021. Co działo się w public relations? [Cz. 1]

Zrównoważony rozwój przede wszystkim. Public relations w 2021 roku [Cz. 2]

Przeczytajcie, jak 2021 rok w public relations podsumowują eksperci:

Justyna Gościńska-Bociong, dyrektor komunikacji i marki korporacyjnej, Healthcare Services, Medicover

Ostatnie 12 miesięcy to dla komunikacji i PR przyspieszony kurs reagowania i dostosowywania się do zmieniającego środowiska. Pandemia pokazała, że mamy do czynienia z bardzo wymagającym i trudnym okresem, a osoby odpowiedzialne za komunikację muszą szybko dopasowywać komunikaty do dynamicznie zmieniającej się codzienności i pojawiających się nowych obostrzeń czy zmieniających rozporządzeń.

To wymagało od wielu firm dostawania się do nowej, zmieniającej się rzeczywistości – w praktyce wzrosło tempo pracy, opracowywania przekazów, odpowiadania klientom na pytanie, informowania o zmianach.

W sektorze ochrony zdrowia, gdzie szeroko rozumiane zdrowie jest głównym tematem, niestety bardzo wyraźnie w okresie pandemii zarysował się w 2021 roku trend fake newsów.

W social mediach wytworzył się alternatywny obieg informacji, w którym nie uczestniczą dziennikarze. Ten kanał szybko zdominowały chociażby informacje o szczepieniach czy COVID-19. Nietrudno w tym momencie wyobrazić sobie, że zalew fałszywych treści może przenieść się także na inne obszary życia gospodarczego i społecznego, a w konsekwencji wywołać informacyjny chaos.

Dziś obserwujemy także szybko rozwijającą się kulturę clickbajtowości, w której najważniejsza staje się sensacyjność przekazu, a nie jego jakość. Takie sensacyjne, nierzadko niezweryfikowane w rzetelnym źródle materiały, odwołujące się na przykład do tematu szczepień czy COVID-19, są potem powielane w świecie social mediów.

To, co mogą robić firmy, działy PR, lub agencje PR – i to się powoli dzieje – to korzystać ze wsparcia fact-checkerów i zgłaszać dezinformację w sieci, np. takim organizacjom jak Demagog czy Sprawdzam AFP (oficjalni fact-checkerzy Facebooka). W szerokiej przestrzeni mediowej warto zauważyć rzetelną pracę, jaką wykonują dziennikarze-fact-checkerzy z PAP FakeHunter. Firmy czy agencje PR wspierające danego klienta mogą podpisać umowę z FakeHunterem, który pomaga na bieżąco weryfikować fałszywe informacje na temat koronawirusa, COVID-19 i działania szczepionek.

Natomiast w samej komunikacji z mediami należy postawić na precyzyjne wyjaśnianie, rzetelne weryfikowanie treści, obalanie błędnych tez i ciągłą edukację i społeczeństwa – tu spore zadanie mają do wykonania właśnie PR-owcy.

Rok 2021 to także zmiana modelu pracy na hybrydowy lub w pełni zdalny oraz digitalizacja pracy i współpracy. Fakt, cyfryzacja w pracy działów PR jest obecna i rosła w swoim tempie wraz z rozwojem technologii. W pandemii przyspieszenie tego procesu było nieuniknione – dostosowanie się do pracy i nowych narzędzi online, szybkość uczenia się, zmiana zasad współpracy z mediami. Ta zmiana już z nami zostanie.

Pozytywnym efektem pandemicznego okresu jest zauważalny wzrost roli i znaczenia komunikacji. Komunikacja zawsze była ważna, ale szczególnie istotna jest w sytuacjach potencjalnie kryzysowych. Pandemia jest dla nas wszystkich swoistym czasem zarządzania kryzysowego. Bardziej docenia się także rolę public affairs, które musiało na bieżąco przekazywać informacje ważne dla danej branży, dotyczące zmieniających się rozporządzeń i nowych regulacji.

W mijającym roku na znaczeniu zyskała również komunikacja wewnętrzna, szczególnie na poziomie komunikacji zarząd versus pracownicy niższych szczebli. Digitalizacja pomogła w kontaktach z pracownikami i zespołami rozproszonymi terytorialnie. Kiedyś trudno było namówić pracowników do udziału w spotkaniu z prezesem czy zarządem firmy, zazwyczaj takie spotkania odbywały się offline i niestety budowało to pewną barierę. Dziś standardem jest organizowanie spotkań z zarządami online, chociażby w formie webcastu. To w praktyce polepszyło frekwencję. A pracownikom łatwiej jest być online i mają większa odwagę zadawania pytań.

 

Krzysztof Rut, członek zarządu agencji Noise PR

Rok 2021 był kolejnym, który upłynął pod znakiem pandemii i związanych z nią obostrzeń, pracy zdalnej, rosnącego napięcia społecznego, niestabilnej polityki i niepewności finansowej. W tych trudnych, bezprecedensowych czasach wzrosła rola i wartość komunikacji i PR.

To był szczególny czas próby dla komunikacji wewnętrznej. Budowa zaangażowania, motywacji i integracji pracowników oraz zdalne wdrażanie nowych zatrudnionych w warunkach pracy hybrydowej i rozproszonych zespołów, wymagały zarówno weryfikacji dotychczasowych działań, jak i ukształtowania nowych umiejętności u menedżerów. Jednym z największych wyzwań dla pracodawców stała się kwestia szczepień, zwłaszcza gdy narracja rządu okazała się niespójna i nieskuteczna.

Postępująca polaryzacja społeczeństwa widoczna w różnych obszarach, a chyba najbardziej w temacie szczepień, pogłębiła zjawisko sceptycyzmu i erozji zaufania do wielu źródeł informacji. Jednym z większych wyzwań dla naszej branży stało się tworzenie wiarygodnych platform komunikacji, które pozwalają skutecznie dotrzeć do odbiorców.

Coraz większa świadomość wyzwań klimatycznych powoduje, że już nie tylko rządy, ale coraz częściej firmy muszą mierzyć się z rosnącą presją społeczną, szczególnie ze strony ludzi młodych. Podjęcie wyzwań w tym zakresie, adaptacja strategii biznesowej i jej właściwa komunikacja może być skutecznym narzędziem budowy przewagi konkurencyjnej. Wymaga to jednak dużej odpowiedzialności i uniknięcia pokusy pójścia na skróty, co – jak już pokazują niektóre przykłady – może doprowadzić do oskarżeń o greenwashing, a w konsekwencji do trwałych strat wizerunkowych.

Mijający rok stał też dla wielu firm pod znakiem zwiększającego się zagrożenia dla reputacji spowodowanego destabilizacją łańcucha dostaw. Problemy z łańcuchami dostaw rodzą bowiem wiele pytań ze strony otoczenia i są testem zdolności reagowania oraz komunikacji w warunkach zmieniającego się otoczenia.

Zauważalnie zmieniają się też oczekiwania firm względem agencji. Klienci oprócz zaangażowania i kreatywności oczekują wysokiego poziomu partnerstwa i eksperckości, szczególnie w dziedzinie issue management.

Zebrała Małgorzata Baran