PR w obliczu zmian. Trendy 2023 [część 2]

Trudna sytuacja gospodarcza to jedno z kluczowych wyzwań, jakie staną przed PR-owcami w rozpoczynającym się roku. Oznacza to zarówno prowdzenie komunikacji związanej z tą tematyką dla klientów, działania antykryzysowe, jak i renegocjacje kontraktów. Zmiany w mediach nie pozostaną obojętne branży PR. Na znaczeniu wciąż zyskiwać będzie ESG.

Czytaj też: Co czeka PR w 2023 roku? [część 1]

Public relations w 2022 roku: Komunikacja w cieniu wojny i dezinformacji [część 1] oraz ESG i potrzeba autentyczności [część 2]

Co branży PR przyniesie nowy rok?

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes Public Dialog

W dzisiejszej sytuacji geopolitycznej prognozowanie trendów jest bardzo ryzykowne. Wystarczy porównać prognozy branżowe robione w 2020 czy 2021 i zestawić je z tym, jak się sprawdziły w kontekście pojawienia się kilku „czarnych łabędzi”. Jedyne, czego możemy być pewni, to zmiana i na to jako zarządzający agencjami od komunikacji musimy być gotowi. A zmiany te mogą pojawiać się z każdej strony i będą mieć wpływ nie tylko na sposób prowadzenia biznesu, ale także na rozwiązania, które będziemy proponować naszym klientom. Jest ich wiele, ale skupię się tylko na trzech, według mnie, kluczowych.

Ostatnie wydarzenia w kraju i na świecie sprawiły, że z dużo większą uwagą zarządzający firmami muszą skupić się na kwestiach finansowych. Sytuacja gospodarcza wywołana inflacją i recesją w naszej branży oznacza jedno – negocjacje. Przed nami rok pełen rozmów z klientami na temat podniesienia wynagrodzeń. Żeby klienci mogli być obsługiwani przez dobry, doświadczony zespół, będą musieli zapłacić za to więcej. Prawdopodobnie z tego też powodu w wielu agencjach nastąpi przetasowanie portfela klientów, jednak myślę, że jest to potrzebne dla prowadzenia zdrowego biznesu, na partnerskich zasadach.

Kolejny trend, który jawi się w tym roku i będzie widoczny w latach kolejnych, to mniejsze, ale bardziej doświadczone zespoły agencyjne. Wszyscy w branży mamy problem z pozyskaniem dobrych ludzi do pracy od kilku już lat, ale problem się pogłębia. Walczymy między sobą o tych najlepszych, by móc skalować biznes. Niestety nasz zawód przestał być atrakcyjny dla młodych ludzi, więc coraz więcej na rynku jest kilku- czy kilkunastoosobowych agencji z mocnym zespołem, których wyporność jest jednak ograniczona. Myślę, że jest tu duża przestrzeń dla branżowych stowarzyszeń i środowiska naukowego, by wspólnymi siłami zawalczyć o młodych ludzi i pokazać im, że nasz zawód jest przyszłościowy i może być dla nich ciekawy.

Konsekwencją pandemii jest również wzrost znaczenia ESG. Środowisko naturalne, społeczeństwo i ład korporacyjny — to właśnie na te aspekty powinny zwracać szczególną uwagę w tym roku organizacje, którym zależy nie tylko na klientach, ale w szerokim ujęciu na interesariuszach. ESG odgrywa coraz większą rolę przede wszystkim w podejmowanych decyzjach biznesowych, dlatego jest to równie ważny kierunek dla firm w najbliższych miesiącach oraz dla nas doradców w służeniu ekspertyzą w tym obszarze.

Czytaj także: 71 proc. firm deklaruje prowadzenie działań w obszarze ochrony środowiska. Wyniki badania „CSR w praktyce”

Beata Cioczek, Account Director w Clue PR

Rozpoczynamy rok, w którym niepewność otoczenia rynkowego będzie umacniać komunikację firm w zakresie ESG, w tym społecznej odpowiedzialności. To trend, który będzie widoczny nie tylko w PR korporacyjnym, lecz także w szeroko pojętej komunikacji marek. Marki mówiące odważnie o wartościach, wyrażające silne poglądy przyciągną klientów.

W 2023 roku coraz większy kawałek tortu należącego do komunikacji i PR-u będzie zajmować influencer marketing. Nie tylko w tematach lifestylowych, lecz także w typowo korporacyjnej komunikacji. Influencerzy są postrzegani jako role model przez swoich odbiorców, szczególnie z pokolenia Z, ale są także uważani za źródło wiarygodnych informacji, „sito” dla fake newsów. Influencerami stają się coraz częściej sami dziennikarze, którzy wcześniej budowali swoją społeczność, a dziś zakładają swoje programy online czy podcasty, np. o oszczędzaniu. Trend może przyspieszać szczególnie w obliczu cięć etatów w redakcjach.

Raport, który przygotowaliśmy w Clue PR razem z agencją badawczą Wise Rabbit „Generacja Z wchodzi do gry. Konsumpcja treści przez młodych”, pokazał, że 93 proc. badanych w wieku 15-25 lat jako główne źródło wiedzy o świecie wskazało YouTube, na kolejnych miejscach są Facebook, Instagram i TikTok. To pokazuje również, że tradycyjny artykuł z popularnego portalu czy gazety „sharowany” w social mediach ma dużo większą siłę rażenia.

Zobacz więcej: Social media kluczowym źródłem informacji dla pokolenia Z. Korzysta z nich ciągle

Jednocześnie, patrząc strategicznie na rynek, na znaczeniu może zyskiwać inwestowanie w komunikację kryzysową. W obliczu rosnących cen i trudnych decyzji podejmowanych przez spółki PR kryzysowy z odpowiednią komunikacją wewnętrzną może przeciwdziałać wielu pożarom, a nie tylko je gasić.

Anna Ryczkowska, Senior PR&Communications Manager w LTTM (LifeTube, Gamset, TalentMedia)

Nacisk na inkluzywność komunikacji

Równość i akceptacja będą motywem przewodnim w komunikacji PR w 2023 roku. Intensywna działalność ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej wpłynęła na postęp w zakresie różnorodności i integracji niemal na każdej płaszczyźnie życia. Konsumenci będą coraz bardziej oczekiwać, że firmy staną się aktywnymi członkami społeczności, w których prowadzą działalność, a narracja PR będzie musiała za tym trendem nadążyć.

Zacieśnienie relacji PR i mediów

Media będą zmuszone bardziej polegać na przesłanych komunikatach i tekstach, ponieważ personel w newsroomach będzie się kurczył. Już teraz obserwujemy postępującą cyfryzację i przeniesienie mediów tradycyjnych do internetu, a w 2023 roku ten trend będzie jeszcze bardziej widoczny. Z tego wyniknie lepsza i efektywniejsza współpraca mediów z PR-em.

Koniec masowego pitchingu

PR-owcy będą musieli pożegnać się z wysyłaniem masowych e-maili, zamiast tego skupią się na nawiązywaniu jakościowych relacji z dziennikarzami i szefami newsroomów. Taki zwrot w stronę jakości, nie ilości, będzie zbawienny dla branży (PR i medialnej), bo nie dość, że ułatwi pracę dziennikarzy, dostarczając lepsze treści, ale też sprawi, że odbiorca otrzyma lepszy, bardziej dopasowany komunikat.

Zebrała Małgorzata Baran