Komunikacja w cieniu wojny i dezinformacji. Public relations w 2022 roku [część 1]

Największy wpływ na branżę public relations w 2022 roku miała agresja Rosji na Ukrainę. Potrzebne były pomoc, zdecydowane działania, komunikacja do pracowników, klientów, inwestorów czy partnerów. Jeszcze większym problemem niż do tej pory stała się dezinformacja, m.in. dotycząca wydarzeń wojennych. Nasiliła się potrzeba weryfikacji informacji i edukacji w tym zakresie wszystkich pokoleń.

Jaki był mijający rok w public relations?

Karolina Borkowska-Bylicka, wiceprezes Public Dialog

„Essa” to słowo, które zwyciężyło w Plebiscycie na Młodzieżowe Słowo Roku 2022. Według Słownika Języka Polskiego PWN definicja z 2022 roku słowa „essa” brzmi następująco: „coś łatwego, co przychodzi łatwo dlatego, że jesteśmy wyluzowani (stąd mieć essę), luz; często występuje jako okrzyk radości lub triumfu, wykorzystywany jako ekspresja pozytywnych uczuć, a nawet pozdrowienie”. Na Marketingowe Słowo Roku 2022 jeszcze czekamy. Dla mnie tymi słowami w naszej branży są: kryzys i dezinformacja.

Kryzys i dezinformacja to słowa chyba najczęściej wypowiadane nie tylko w mijającym roku, lecz także w latach poprzednich, za sprawą pandemii COVID-19. Pandemia miała też duży wpływ na branżę PR i rynek agencji. Ledwo zdążyliśmy zamknąć drzwi za covidem, a już z początkiem roku przyszło nam się zmierzyć z kolejnym kryzysem, tym razem związanym z inwazją Rosji na Ukrainę. Zdecydowanie wzrosło zapotrzebowanie klientów na działania „tu i teraz”, które skupione były głównie na pomocy uchodźcom. Wyraźnie można było to zauważyć w projektach zgłoszonych przez agencje i firmy do rodzimych i międzynarodowych konkursów PR. COVID-19 i wojna sprawiły także, że klienci częściej zgłaszali swoje zapotrzebowanie na przygotowanie do potencjalnych zmian, identyfikacji ryzyk, issue management oraz public affairs.

Oprócz chęci niesienia pomocy pojawił się także strach o jutro i dezinformacja, która szczególnie przybrała na sile wraz z rozpoczęciem się wojny. Problem fake newsów istnieje od wielu lat, dziś staliśmy świadkami, gdy dezinformacja stała się bronią. Środowiska mediów, dziennikarzy, także PR-owców szerzyły informacje na temat tego, jak nie dać się dezinformacji, jak sprawdzać rzetelność  i prawdziwość czytanych newsów. Skala jest bowiem tak ogromna, że trudno, by obowiązek sprawdzenia prawdziwości informacji spoczywał już tylko na tych, którzy przekazują ją społeczeństwu. Dziś, po ponad 300 dniach trwania wojny, mniej już się o tym mówi. W moim odczuciu edukacja społeczeństwa z tego zakresu jest kluczowa. Szczególnie młodzieży, dla której internet i portale społecznościowe są głównymi kanałami pozyskiwania informacji. Widzę tu dużą przestrzeń do współpracy ponad podziałami między mediami, dziennikarzami a organizacjami zrzeszającymi agencje PR i ekspertów komunikacji oraz środowiskiem naukowym. Wierzę, że tylko wspólne długofalowe działania edukacyjne w zakresie fake newsów i dezinformacji mogłyby przynieść realny efekt. I być może moglibyśmy wtedy częściej w naszej branży używać słowa „Essa!”.

Andrzej Mirowski, dyrektor działu Corporate w Lighthouse

„Obyś żył w ciekawych czasach” – tym znanym chińskim przysłowiem, a w zasadzie przekleństwem, można podsumować kończący się właśnie rok. Ledwo wyszliśmy, a może jeszcze nie, z pandemii, a za naszymi granicami rozpoczęła się wojna. Oba te wydarzenia miały ogromny wpływ na komunikację i otoczenie społeczno-gospodarcze w ostatnim czasie. Miały one odzwierciedlenie zarówno w działaniach komunikacyjnych firm, organizacji i instytucji w Polsce, ale przede wszystkim w ich codziennym funkcjonowaniu.

Właściwie z dnia na dzień okazało się, że cała Polska zaczęła pomagać Ukrainie i jej obywatelom, biznes rozpoczął proces wycofywania się z Rosji, a ukraińscy pracownicy w dużej mierze powrócili bronić ojczyzny. W tych wszystkich aspektach komunikacja, a także ochrona reputacji odgrywały bardzo ważną rolę.

Jakie inne procesy kształtowały środowisko komunikacyjne w Polsce w kończącym się właśnie roku? Niewątpliwie bardzo ważnym trendem była walka z fake newsami i podnoszenie świadomości społecznej na temat tego zjawiska, a także wzrost znaczenia raportowania ESG. W pierwszym przypadku możemy obserwować dynamiczny rozwój organizacji pozarządowych, jak chociażby Demagog, a także wzmacniającą się rolę biznesu w tym zakresie. Niestety największą pracę mają tu nadal do odrobienia media, które mimo uruchomienia własnych platform factcheckingowych są najbardziej narażone na wszechobecne fejki. Z całą pewnością rok 2022 można nazwać rokiem ESG. Kwestie środowiskowe, odpowiedzialność społeczna oraz ład korporacyjny wraz z rzeczywistymi działaniami i przejrzystą komunikacją to jasna odpowiedź biznesu na oczekiwania klientów.  

Ostatnie 12 miesięcy to również czas, w którym wiele zmieniło się w social mediach. Czy możemy już ogłosić zmierzch Facebooka? Dla niektórych grup wiekowych to już właściwie platforma, z której korzystają tylko rodzice. Do tego dochodzi niezbyt udany debiut Marka Zuckerberga, czyli Metaverse. Niektórzy eksperci już przewidują zamknięcie tego projektu w ciągu trzech lat. Zmiany nie ominęły również Twittera. Wszyscy śledziliśmy z zapartym tchem sagę z udziałem Elona Muska, aż w końcu dopiął swego. Teraz jesteśmy świadkami wprowadzania zmian, które mogą fundamentalnie zmienić tę platformę, a nawet doprowadzić do jej marginalizacji. Z tej perspektywy bardzo ciekawie zapowiada się nadchodzący, 2023 rok.

Karolina Janik, CEO Personal PR

Nie jest odkryciem 2022 roku, że komunikacja nadal i niezmiennie dobrze napisanym słowem stoi. Ale to właśnie świat słowa pisanego pod koniec tego roku został „wywrócony do góry nogami” przez sztuczną inteligencję, a dokładniej Chat GPT, który w zaledwie pięć dni zyskał milion użytkowników. 

Co to oznacza dla szeroko pojętego PR-u? W tej chwili fascynację, zachwyt i rozmyślania, czy niedługo algorytm będzie na tyle sprawny, że napisze za nas treść maila, przemówienia, wpis na bloga czy nawet informację prasową. Realnie takie narzędzia to z pewnością branżowi game changers, ale na razie nie obędzie się bez bacznego oka człowieka, który oceni jakość merytoryczną tekstu i niuanse emocjonalno-strategiczne w nim zawarte. Ciekawa jestem swoją drogą, czy za rok temat korzystania z AI w PR, w tym praw do wykorzystywania tych treści przez marki, posunie się dużo dalej do przodu. Przypuszczam, że tak.

Mijający rok pokazał też branży, jak szybko potrafimy reagować i zmieniać ton komunikacji w obliczu bezprecedensowego wydarzenia, jakim był wybuch wojny w Ukrainie. Doświadczeni w boju po komunikacyjnej sinusoidzie COVID-owej automatycznie przestawiliśmy się na nowe tory myślenia w obliczu niestandardowej, wielowymiarowej sytuacji kryzysowej. Komunikacja do pracowników, inwestorów, klientów i partnerów była – w większości przypadków, które obserwowałam – prowadzona mądrze i poprawnie. Początkowo mocno wyciszona, krok po kroku odzyskiwała żywotność wraz ze „stabilizacją” sytuacji na rynku. Jednocześnie wiele firm mierzyło się z wyzwaniami komunikacyjnymi i biznesowymi wynikającymi z wycofania się z Rosji. W większości przypadków informacje na ten temat spotkały się z pozytywnym odbiorem klientów w Polsce. Kryzysy komunikacyjne i słaby wizerunek medialny zafundowali sobie ci, którzy w Rosji pozostali.

Wojna w środowisku PR-owym toczy się równolegle za sprawą dezinformacji i fake newsów. Nie pamiętam, abym kiedykolwiek wcześniej musiała tak uważnie śledzić źródła pojawiających się informacji, nawet na Twitterze. Kryzys na granicy, a potem atak Rosji na Ukrainę wykształciły w branży cenny nawyk sprawdzania informacji, na których chcemy budować przekaz lub do których chcemy się odnieść. PRawda jest tym, o co teraz walczymy w przekazach komunikacyjnych i walka ta będzie już chyba zawsze nieodłącznym elementem pracy PR-owców.

W mijającym roku branża traci wiele tytułów prasowych. Grupa Burda Media Polska poinformowała niedawno o zamknięciu ponad 20 tytułów drukowanych, a wydawnictwo Bauer zamknęło pięć magazynów. Media regionalne czują oddech cięć na plecach, bo reklamodawcy mają coraz mniej pieniędzy na wspólne inicjatywy, a koszty utrzymania redakcji, jak każdego innego biznesu w Polsce, poszybowały w górę. Na szczęście rośnie rynek słuchaczy i „posiadaczy” podcastów, więc może tutaj dobra treść, tym razem mówiona, ma szansę zdobyć dla siebie stabilne miejsce, a bariera wejścia czy utrzymania podcastu jest niższa niż wydawanie gazety codziennej.

W branży social media w 2022 TikTok przekonał do siebie wielu sceptyków. Coraz więcej marek decyduje się na wejście do tego kanału komunikacji. Widzę w tym wiele plusów. Im więcej wartościowej treści w tym medium, tym dla użytkowników lepiej. Musimy szukać coraz to nowych punktów styku z osobami, do których mamy dotrzeć w przyszłości z komunikacją.

Czytaj więcej:

TikTok, BeReal i Twitter. Co jeszcze zdominowało social media w 2022 roku? [część 1]

Social media źródłem informacji. Podsumowanie roku 2022 [część 2]