Powołanie dr hab. Barbary Mróz-Gorgoń na stanowisko pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski miało otworzyć nowy rozdział w budowaniu wizerunku kraju. Dynamiczny start szybko jednak przysłonił cień głośnej afery, kiedy to uwaga mediów i internautów skupiła się na raporcie „Polaków portret własny”. Reakcja na ten kryzys tylko go zintensyfikowała, a można było mu zapobiec – wynika z opinii ekspertek ds. komunikacji kryzysowej.
Fala krytyki dotycząca publikacji z grudnia 2025 roku, której przyjrzano się dopiero teraz, doprowadziła do dymisji ekspertki niespełna miesiąc po objęciu funkcji. Szczegółowa analiza dokumentu ujawniła bowiem błędy merytoryczne, chaotyczną metodologię oraz ślady nieporadnego, pozbawionego weryfikacji użycia sztucznej inteligencji. Sformułowania o „tradycyjnej chlebowości” czy opowieści o masowej znajomości języka mandaryńskiego wśród młodych Polaków błyskawicznie podbiły sieć, wywołując falę oburzenia i rozbawienia. Sytuację dodatkowo zaostrzyło stanowcze odcięcie się od raportu przez Ministerstwo Sportu i Turystyki, a także wszczęcie czynności sprawdzających przez organy ścigania.
Czytaj więcej: Raport o Polsce za 200 tys. stworzony przez AI? Kontrowersji nie brakuje
Sprawa szeroko wybrzmiała w mediach. Jak przeanalizował dla nas Instytut Monitorowania Mediów, od 18 sierpnia do 24 sierpnia (do godziny 14:00) na temat raportu „Polaków portret własny” pojawiło się blisko 1,9 tys. publikacji w prasie, radiu, telewizji oraz portalach internetowych. Ich zasięg brutto to, jak podaje IMM, niemal 73,2 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. Oznacza to, że statystyczna osoba w wieku od 15 roku życia mogła mieć kontakt z informacją o kampanii średnio 2 razy tylko na podstawie publikacji mediów klasycznych.
Co poszło nie tak?
Eksperci ds. public relations i komunikacji kryzysowej zwracają uwagę, że sposób zarządzania tą sytuacją stanowi podręcznikowy przykład nawarstwiających się wizerunkowych pomyłek. Gdzie popełniono najcięższe błędy w komunikacji i dlaczego próby gaszenia tego pożaru tylko go podsyciły? Oto, co na temat zarządzania tym kryzysem mówią specjaliści.
Katarzyna Fabjaniak, ekspertka komunikacji kryzysowej i wystąpień publicznych, Advisory Director 24/7Communication, podkreśla, że „skuteczne zarządzenie sytuacją kryzysową to przede wszystkim szybkość i adekwatność reakcji, aby maksymalnie ograniczyć eskalację oraz spekulacje wokół sprawy”. Jak zaznacza, to właśnie od tego zależy, „jak bardzo i w którą stronę rozwinie się sytuacja kryzysowa oraz jak wpłynie długoterminowo na naszą reputację”.
„Dyskusję najlepiej prowadzić w jednym miejscu, a jeśli to niemożliwe, przekazy powielane w różnych kanałach powinny być spójne i jednolite” – radzi Fabjaniak i zwraca uwagę, że w omawianej sytuacji tego zabrakło.
„W przypadku pełnomocniczki, w jednym z wywiadów padły słowa »biję się w piersi«, co jest pewnego rodzaju posypaniem głowy popiołem i przyjęciem odpowiedzialności w sprawie. Jeśli jednak przyznajemy, że coś poszło nie tak, w komunikacji kryzysowej słowa w duchu »przepraszam«, powinny padać na początku, a nie na końcu wypowiedzi. Jeśli zatem robocza wersja raportu niefortunnie znalazła się na ogólnodostępnej stronie www, należałoby od razu powiedzieć, że był to błąd i następnie rozwiać wątpliwości co do samego dokumentu” – podkreśla ekspertka z 24/7Communication.
Jak zauważa Katarzyna Fabjaniak, „przekaz pełnomocniczki został też nieco rozczłonkowany na poszczególne media – część wypowiedzi pojawiała się na X, część w różnych tytułach mediowych”. Ekspertka podkreśla, że w tego rodzaju sytuacjach należy zadbać o to, by przekaz we wszystkich kanałach był ten sam. „W ten sposób możemy uniknąć sytuacji, gdy różne elementy wypowiedzi są przytaczane w różnych miejscach i powstaje dwugłos komunikacyjny” – zaznacza Fabjaniak.
Zdaniem Magdy Zwolińskiej, ekspertki ds. komunikacji kryzysowej, partnerki w agencji Lighthouse, do tego kryzysu w ogóle mogłoby nie dojść, gdyby sytuacją od początku zarządzano zgodnie z „PODSTAWOWYMI zasadami komunikacji kryzysowej”. „Zabrakło słowa, które tak rzadko pada oficjalnej komunikacji, a które tak często potrafi zdziałać cuda… Szkoda, że nie wybrzmiało to »przepraszam« (nie za użycie AI, bo tu faktycznie pani profesor »biła się w pierś«, ale za kosztowną pomyłkę w postaci publikacji »roboczej wersji« raportu – choć i tu sprawa nie jest do końca klarowna, skoro premiera raportu odbyła się w 2025 r.)”. W opinii Zwolińskiej zabrakło także „spójności i prostego języka”.
„Niestety, także końcówka tej historii, czyli informacja o dymisji Pani profesor, zamiast wyciszyć kryzys, dodatkowo go podbiła: argumentem za odejściem ze stanowiska jest tutaj »niewyobrażalna skala hejtu«, uniemożliwiająca dalszą pracę nad projektem. Niestety, stawianie się w roli ofiary w sytuacji, w której popełniło się błąd, oznacza ryzyko kolejnej fali negatywnych komentarzy. I jestem przekonana, że byłoby ich mniej, gdyby z posta o dymisji to zdanie zniknęło” – zauważa Zwolińska.
Klaudia Charzyńska, ekspertka PR i media literacy, zwraca też uwagę na społeczne tło całej sprawy. „Wiedza o technologii narzędzi AI nie jest tak powszechna, jak można byłoby oczekiwać po tempie jej przenikania do medialnej codzienności, dlatego ledwie wzmianka o jej użyciu w określonym kontekście zapala czerwoną lampkę” – zauważa, podkreślając jednocześnie podejrzliwość polskich odbiorców co do wydatkowania publicznych pieniędzy.
„Barbara Mróz-Gorgoń opisała działania, do których jej zespół wykorzystał AI. Zrobiła to względnie dobrze, a później wszystko się posypało, bo nie stała za nią mocna struktura komunikacyjna, zdolna do wiarygodnego wytłumaczenia przyczyn i skutków porażki. Porażki, od której każdy chętnie by się odciął, ale kompleksowe i odpowiedzialne zaadresowanie problemu powinno być cywilizacyjnym standardem” – uważa ekspertka. „Nie chcemy przecież dalej osłabiać zaufania do struktur państwowych, co już od paru lat przypomina kopanie dogorywającego… »Jeśli to z podatków, to na pewno ktoś chce nas oszukać – myślą ludzie. I za często mieli rację, by teraz dziwić się eskalacji i braku tolerancji na coś gorszego, niż za taką kasę mogłoby powstać” – zaznacza. Ekspertka zwraca także uwagę na to, że sprawa raportu zbiegła się w czasie z głośną premierą kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej, która spotkała się z krytyką.
Klaudia Charzyńska wyraźnie podkreśla, że jedna osoba nie ponosi odpowiedzialności za złożony proces. „Gdyby sednem kryzysu był wątek AI, prawdopodobnie skończyłoby się to standardową potyczką międzypartyjną, z której łatwo wybrnąć, jeśli rzeczywiście nie działano w złej wierze” – twierdzi.
Jak zauważa, problemem jest „rozczarowanie władzą, która miała próbować nas pozytywnie zaskoczyć już od trzech lat, a do tego nastrój beznadziei, bo na horyzoncie wyborów 2027 są jeszcze gorsze polityczne twory”. Zdaniem Charzyńskiej to kolejny przykład, który „dowodzi, że wszystko, co dzieje się w Polsce na poziomie relacji państwo-obywatel, a absolutnie krótkotrwałą naturę”.
„Całkiem niedawno mogło się wydawać, że w przypadku kryzysu najlepiej zwijać manatki i włożyć głowę w piach, bo skoro widzimy granicę między internetem a »prawdziwym życiem«, to i to zwyczajnie przeminie. Jednak dziś stoimy na tym terenie obiema nogami – nie ma gdzie uciekać. Zwłaszcza, że jedno zdarzenie staje się okazją do wyrzutu bieżących społecznych frustracji” – zauważa ekspertka.
Problem z hejtem
Magda Zwolińska poza merytorycznymi błędami w zarządzaniu tym kryzysem zwraca uwagę na jeszcze jeden wątek. „Ostatnie kilka dni to feeria opinii, komentarzy, mniej lub bardziej profesjonalnych analiz. Internetowy komentariat (jak to zwykle bywa w takich sytuacjach) nie pozostawił na pełnomocniczce suchej nitki, bo i faktycznie było co punktować. Szkoda, że w takich momentach nawet ci, którzy na co dzień radzą innym, jak się komunikować, zapominają o tym, że po drugiej stronie też jest człowiek…” – zauważa przedstawicielka Lighthouse. „O ile w żaden sposób nie zaskakują mnie setki klasycznych komentarzy rodem z X, o tyle przykro mi patrzeć na niemerytoryczny hejt na profesorkę ze strony naszej branży. Przykre to, że apelując o minimalny poziom debaty publicznej, sami go zaniżamy, tak ochoczo punktując czy wyśmiewając potknięcia innych” – dzieli się refleksją Zwolińska.
Również Charzyńska sugnalizuje problem mowy nienawiści w debacie publicznej. „Nie musimy orzekać o winie Mróz-Gorgoń, aby przypuścić, że przy takim nasileniu ataku – daleko przekraczającym potrzebę wytknięcia błędów – krytykowana osoba traci racjonalne spojrzenie na argumenty. Skoro i tak zostanie zdeptana, to po co się starać? Rezygnacja ze stanowiska wydaje się spójna z przekroczeniem tego progu poznawczego. Część mediów powinna się zastanowić, kiedy decyzje redakcyjne oparte o nagonkę obrócą się przeciwko nim samym” – podsumowuje ekspertka.
Co dalej?
„Następczyni lub następca pełnomocnik będzie mieć, oprócz wybitnie trudnego zadania, czyli promocji marki Polska, sporo zadań pobocznych” – zwraca uwagę Magda Zwolińska. „Tu zaczęłabym od wyciągnięcia wniosków na przyszłość: pierwszym byłoby opracowanie listy ryzyk reputacyjnych i określenie, jak im zapobiegać, oraz przygotowanie i przetestowanie prostego planu skutecznej komunikacji w kryzysie. Bo jednego możemy być w 100 proc. pewni: bez względu na to, jaki będzie kolejny pomysł na promocję naszego kraju, ryzyko hejtu i konieczność jego neutralizacji są więcej niż pewne. Z tą świadomością pracowałabym równolegle nad dalszą strategią, budując na drugim planie solidną odporność na wizerunkowe rafy” – podsumowuje partnerka w Lighthouse.
Zebrała Małgorzata Baran
