TikTok zaprezentował nowy kierunek komunikacji dla TikTok for Business pod hasłem „Watch it. Love it. Want it.” („Oglądaj. Pokochaj. Kup.”). Koncepcja ma odzwierciedlać sposób, w jaki na platformie łączą się trzy etapy ścieżki konsumenta: odkrywanie treści, budowanie zaangażowania oraz podejmowanie decyzji zakupowych.
Serwis podkreśla, że jest miejscem, w którym użytkownicy odkrywają nowe treści, angażują się w nie i biorą udział w tym, co jest dla nich ważne. Marki – od niezależnych twórców po globalne firmy – wykorzystują ten pełny proces kontaktu z użytkownikiem (full-funnel), aby osiągać mierzalne efekty biznesowe, od budowania świadomości po sprzedaż.
Użytkownicy trafiają na platformę przede wszystkim w celu odkrywania treści i rozrywki. Gdy coś przyciąga ich uwagę, zatrzymują się, oglądają materiał i zaczynają wchodzić z nim w interakcje – udostępniają go, komentują lub interpretują na swój sposób. Jeśli treść szczególnie ich angażuje, przechodzą od biernego oglądania do działania.
Środek lejka jako kluczowy etap decyzji zakupowych
TikTok przytacza wyniki najnowszego badania Ipsos przeprowadzonego wśród 9 tys. respondentów na 12 rynkach. Wynika z niego, że platforma ta odgrywa istotną rolę w tzw. consideration stage, czyli środkowej fazie lejka sprzedażowego, w której konsumenci porównują produkty i szukają informacji przed zakupem.
93 proc. użytkowników deklaruje, że TikTok jest dla nich miejscem poszukiwania informacji o produktach. Jednocześnie osoby korzystające z TikToka wykazują o 29 proc. większe zaangażowanie emocjonalne oraz o 40 proc. lepsze zapamiętywanie marek niż osoby spoza platformy.
Dodatkowo 68 proc. użytkowników przyznaje, że kontakt z reklamą na TikToku skłonił ich do natychmiastowego zakupu.
W efekcie środkowa część lejka, która wcześniej była postrzegana jako etap spowolnienia decyzji zakupowej, staje się dziś kluczowym obszarem działań marketingowych.
Skrócenie drogi do zakupu
Rozwiązania typu closed loop łączą odkrywanie treści i produktów z możliwością zakupu w jednej aplikacji. Dzięki temu użytkownik może przejść od inspiracji do zakupu bez jej opuszczania. Upraszcza to cały proces zakupowy i eliminuje konieczność korzystania z różnych kanałów na kolejnych etapach ścieżki decyzyjnej.
Przykładem jest TikTok Shop, który działa jako social commerce marketplace łączący treści, rekomendacje twórców oraz natywną możliwość zakupu. Z rozwiązania korzysta ponad 100 tys. sprzedawców w UE. W Niemczech, w ciągu roku od uruchomienia, co siódmy konsument online dokonał zakupu w TikTok Shop. Wśród kupujących 33 proc. stanowią przedstawiciele pokolenia Z i X, a 29 proc. millennialsi. W Wielkiej Brytanii, gdzie platforma funkcjonuje od pięciu lat, korzysta z niej 31 proc. kupujących online. Największy udział mają millennialsi (34 proc.), następnie Gen Z (33 proc.) i Gen X (26 proc.).
Najsilniejsze kategorie sprzedażowe obejmują modę, beauty, produkty do domu oraz elektronikę. Wśród popularnych produktów znajdują się zarówno viralowe kosmetyki (m.in. tint do ust Wonderskin czy zestawy P. Louise), jak i produkty FMCG oraz wyposażenie domu.
Wzrost znaczenia social commerce
Przykładem podejścia łączącego działania brand i performance w jednym miejscu jest kampania PepsiCo, w ramach której marka wprowadziła Pepsi Zero Cream Soda do TikTok Shop jeszcze przed premierą w sprzedaży stacjonarnej. Kampania dotarła do ponad 30 mln użytkowników w Niemczech, angażując ponad 150 twórców i generując ponad 40 tys. wizyt w sklepie.
Przedstawiciele platformy i marek podkreślają, że kluczowe jest skrócenie dystansu między zainteresowaniem użytkownika a podjęciem przez niego działania, a także włączenie sprzedaży w naturalny przebieg doświadczenia w aplikacji.
Według NielsenIQ zakupy w social commerce stają się codziennym zachowaniem konsumentów, a rozwój TikTok Shop w Europie pokazuje zarówno szybkie tempo jego adopcji, jak i długoterminowy potencjał tego modelu.
Z kolei Ipsos wskazuje, że proces podejmowania decyzji zakupowych jest dziś bardziej złożony, dlatego faza rozważania, czyli moment, w którym konsument porównuje produkty i szuka informacji przed zakupem, staje się szczególnie ważna dla marek. Treści, które są pomocne i angażujące, mogą w tym etapie realnie przyspieszać przejście do zakupu. (ao)
Źródło: newsroom.tiktok.com, Watch it. Love it. Want it.: How TikTok is blending discovery, connection and commerce, 5.05.2026
