Marki angażują się w problemy społeczne i zabierają głos w konkretnych sprawach. Podsumowanie kampanii społecznych w 2019 roku

Kampanie społeczne 2019 roku dotknęły różnych problemów ważnych dla społeczeństwa i zaangażowały w ich omówienie wiele kanałów komunikacyjnych. Akcje były organizowane nie tylko przez fundacje, lecz także marki, które z chęcią angażowały się w takie wydarzenia, a nawet same je organizowały. Coraz więcej firm i agencji „stawia zaangażowanie społeczne w centrum swoich strategii komunikacyjnych” – tłumaczy jeden z ekspertów podsumowujących mijające 12 miesięcy w obszarze kampanii społecznych dla PRoto.pl. Komentujący zaznaczają jednak, że poruszane tematy inicjatyw to także okazja do dyskusji.

Marta Lesiewska, Sustainability Consultant; Partner w SNOW PR – Communication & Events

Wskaż problem społeczny, a znajdę Ci kampanię

W 2019 roku tematy związane z problemami społecznymi przebiły się z niespotykaną dotąd siłą do mediów, co znalazło odbicie w wielu kampaniach społecznych.

Przez cały rok towarzyszyły nam tematy związane z nierównościami społecznymi, wykluczeniem (np. „Łódzka Ikea się miga”, IKEA), równouprawnieniem (np. „Ostatni Twój Weekend”), mową nienawiści – online i offline (np. „Bądź sobą. Chyba, że jesteś chamem”, OLX), bezpieczeństwem (np. „Prowadzisz, odłóż telefon”, PZU), aktywizujące do udziału w wyborach (np. „Zabierz Głos, bo go stracisz”, Fundacja im. Stefana Batorego) oraz te budujące świadomość różnych aspektów zmian klimatycznych i środowiskowych. Coraz więcej marek stawia zaangażowanie społeczne w centrum swoich strategii komunikacyjnych - w minionym roku był to bank BNP Paribas z platformą „Bank zmieniającego się świata” oraz PKN Orlen z kampanią #DobryKierowca.

Nie przez przypadek najbardziej obleganą kategorią XVII edycji Złotych Spinaczy była „Kampania społeczna”, a zawodnicy Young Lions podczas Festiwalu Cannes Lions rozwiązywali zadania związane z realizacją SDG (ang. Social Development Goals – Cele Zrównoważonego Rozwoju 2030 wyznaczone przez ONZ). Czy to za sprawą Grety Thunberg i jej młodych naśladowców, globalnego strajku klimatycznego, rosnącej siły nabywczej millenialsów i generacji Z czy też listu 200 liderów największych światowych firm, w którym przedłożyli oni dobro interesariuszy nad zyski udziałowców – tematy związane z CSR i zrównoważonym rozwojem zaczynają wyznaczać główną oś dyskursu, także w Polsce.

To cieszy, ale też rodzi wiele wyzwań. Ile z setek kampanii społecznych kojarzycie? Pewnie niewiele. Nie oznacza to, że nie spełniły one swojej funkcji. Żyjemy w komunikacyjnych bańkach, których granice wyznaczają oglądany kanał TV, stacja radiowa, obserwowani w social mediach znajomi, influencerzy i marki. Docierające do nas komunikaty w dużej mierze odzwierciedlają nasz światopogląd oraz problemy, z którymi się mierzymy na co dzień. Wyzwaniem dla twórców kampanii – szczególnie tych z mniejszym budżetem – jest zrównoważenie celu akcji, grupy docelowej, budżetu i odpowiednich kanałów. Nie ilością, ale jakością zasięgu realizuje się dobre kampanie. Przykładem może tu być prowadzony przez Ashoka Polska program „WzmocniONE”, którego celem jest wsparcie kobiet prowadzących działalność w obszarze ekonomii społecznej czy „Kursy lawinowe” wspierane przez PZU, który z wysoką skutecznością buduje świadomość bezpiecznego poruszania się po górach w zimie.

2019 rok był także rokiem współdziałania oraz dyskusji. W kampaniach społecznych obserwowaliśmy ofensywę hasła „koniec z plastikiem”. Temat, który w 2018 roku trafił na agendę biznesową dzięki unijnej „dyrektywie plastikowej” oraz lifestyle’ową za sprawą kampanii influencerskiej wspieranej przez media „Tu pijesz bez słomki”, w mijającym roku nabrał tempa. Edukacyjne działania podjęły UE, samorządy, sieci handlowe, restauracje, hotele, producenci napojów, żywności, influencerzy oraz konsumenci. Na efekty w postaci wielkich liczb – zwiększenia plastiku poddawanego recyclingowi oraz zmniejszenia konsumpcji tego tworzywa – trzeba jeszcze poczekać, ale dostrzegalne są zmiany zachowań w każdym zakątku kraju. Metoda wielu kampanii zachęcających do małych kroków – wydaje działać.

Wielość poruszanych tematów i kampanii społecznych to także okazja do dyskusji – konsumenci coraz częściej mówią „sprawdzam”, a środowisko reklamowe rozmawia, czym jest CSR, piętnując jego „antyprzykłady”. Nawet dobre kampanie największych marek nie były wolne od kontrowersji. Oskarżenia o „greenwashing” i „pinkwashing” pojawiają się coraz częściej, a coraz bardziej świadomi konsumenci chętnie analizują każdy aspekt działalności firmy, która chwali się odpowiedzialności. Obronną ręką wychodzą firmy, które mają poukładane strategie CSR, są transparentne w swoich działaniach i nie boją się tłumaczyć złożonego charakteru swojego biznesu.

Kampania IKEA

  Kampania PZU

Kampania PKN Orlen

Szymon Krzysiak, Senior Strategy Planner w Insignia

W Polsce przybywa marek, które świadomie angażują się w sprawy społeczne, zabierając głos w konkretnej sprawie. Narażają się przy tym często na falę krytyki ze strony odbiorców, ale mimo to wyraźnie nakreślają swoje stanowisko. W oparciu o to tworzą kampanie społeczne, których celem jest zmiana określonej grupy zachowań. Często odbiorcy zastanawiają się, dlaczego marka produkująca lody wspiera osoby homoseksualne, sektor bankowości nawołuje do ochrony środowiska i sadzi drzewa tlenowe, czy serwis ogłoszeniowy nakłania do zaprzestania hejtu w sieci. Wynika to z faktu, że rynek konsumpcyjny jest już tak nasycony i upodobniony do siebie (tzw. mimetyzm marketingowy), że marki szukają nowych tematów na komunikację. Często niestety podejmowane tematy nie wpisują się w świat marki, nie współgrają z przyjętą strategią i są realizowane „na siłę”. W 2019 zrealizowano setki kampanii społecznych o różnej tematyce. Mimo to można znaleźć pewne grupy kategorii tematycznych opartych o prawdzie insighty. Poniżej krótkie zestawienie kampanii opartych na trzech bieżących insightach, wywołujących dyskusje społeczną.

Kategoria nr 1 – kampanie oparte na insighie: „Hejtowania w sieci”
Na uwagę zasługują następujące kampanie społeczne:

Marka: OLX
Tytuł kampanii: „A co gdyby?”
Cel: Kampania została oparta na spotach z udziałem aktora Janusza Chabiora, pokazujące, że naganne zachowania w sieci wynikają w dużym stopniu z poczucia anonimowości i bezkarności internatów.

Marka: Orange
Tytuł kampanii: #JestNasWięcej
Cel: Kampania ukazywała, że hejterzy są w mniejszości wobec kulturalnych komentujących internautów. Ambasadorami akcji zostali Tomson i Baron z zespołu Afromental.

Marka: Wirtualna Polska
Tytuł kampanii: #StopMowieNienawisci
Cel: W ramach kampanii stworzono nietypowy spot. W filmie kilkuletnie dzieci czytają na głos kontrowersyjne i nieetyczne wypowiedzi osób publicznych, w tym także ze sceny politycznej, jakie padły w ostatnich latach.

Kategoria nr 2 – kampanie oparte na insighcie „Braku akceptacji osób wykluczonych społecznie”

Marka: Ben&Jerry’s
Tytuł kampanii: #MałżeństwaDlaWszystkich
Cel: Marka nawoływała w trakcie Parady Równości do ochrony praw mniejszości i uznania podstawowych praw człowieka i jego godności.

Marka: Onet
Tytuł kampanii: „Love is love”
Cel: Kampania została oparta na spocie, w którym różne osoby opowiadają o swoich związkach – okolicznościach poznania ukochanej osoby, wspólnej codzienności i reakcjach otoczenia na ich miłość. W końcowych kadrach całują się. Bohaterami kampanii zostali m.in. osoba niepełnosprawna, Wietnamka, obcokrajowiec oraz dwie pary homoseksualistów.

Kategoria nr 3 – kampanie oparte na insighcie „Ochrony środowiska” (plastic is not fantastic, eco – friendly)

Marka: Żubr
Tytuł kampanii: „Żubr ratuje życie zagrożonych gatunków”
Cel: Żubr schodzi z etykiety i podejmuje konkretne, wymierne działania w kierunku ochrony zagrożonych gatunków w Puszczy Białowieskiej.

Marka: Oriflame
Tytuł kampanii: „W związku z naturą”
Cel: Podkreślanie, że dbanie o środowisko naturalne to przede wszystkim kwestia codziennych wyborów i małych rzeczy, które składają się na ogromny efekt.