Pijarówka, PR laleczka czy specjalistka ds. PR, czyli płeć żeńska w branży Public Relations

Pisanie o kobietach wydaje się ryzykowne… Zestawianiu ze sobą przedstawicielek płci żeńskiej oraz mężczyzn towarzyszy bowiem nierzadko wiele emocji. Paulina Smaszcz-Kurzajewska powiedziała, że „kobiety muszą cały czas walczyć i nie będzie takiego momentu, że będą mogły już przestać, bo już wszystko wywalczyły”. Innych, wskazywanie różnic między kobietami i płcią przeciwną po prostu denerwuje. Nie można jednak nie zauważyć, że to właśnie kobiety liczebnie zdominowały branżę Public Relations.

W tym artykule nie chodzi o przełamywanie stereotypów czy udowadnianie, że kobiety są lepsze, ale pokazanie jak one same widzą siebie w PR-ze.

Kim jesteś z zawodu?

Zacznijmy od początku, czyli od samej nazwy. Jakiego określenia używać w stosunku do kobiet pracujących w komunikacji? Na pewno nie słowa „pijarówka”. Choć skojarzenia z nim bywają różne, według samych zainteresowanych nie oddaje ono w pełni tego, czym się zawodowo zajmują. Marta Smyrska, właścicielka Smyrska PR mówi wprost: to brzydkie słowo, nie identyfikuję się z nim - podobnie jak z wyrazem „PR laleczka”. Określeniu „pijarówka” towarzyszą również skrajne emocje – od śmiechu po „obrzydzenie”. O tym pierwszym wspomina Magdalena Górska-Rudzka, starszy specjalista ds. PR w Dr Irena Eris. Według niej, ten wyraz, nawet w formie męskiej – PR-owiec – nie jest odpowiedni. Dlaczego? „Nie oddaje obecnie w pełni zakresu obowiązków osoby odpowiedzialnej za komunikację” – podkreśla. Dzisiaj specjaliści ds. komunikacji korporacyjnej (takie określenie preferuje Górska-Rudzka) prowadzą działania zarówno z zakresu Public Affairs, jak i Corporate Responsibility, CEO Brangingu, komunikacji wewnętrznej czy marketingu korporacyjnego. Dodaje jednak przy tym, że w dużych korporacjach za te obszary mogą być odpowiedzialne pojedyncze osoby. Mimo tego, zauważa tendencję łączenia obowiązków. O „obrzydzeniu”, które wywołuje sformułowanie „pijarówka” mówi natomiast Katarzyna Pawlikowska, ekspert ds. marketingu kierowanego do kobiet z agencji Garden of Words. Słysząc to słowo, na myśl przychodzą jej… pijawki. Miała z nimi styczność kilkakrotnie, z powodu podróży do Azji i tych spotkań wcale miło nie wspomina. Zdaniem Pawlikowskiej wyraz „pijarówka” deprecjonuje zarówno zawód PR-owca, jak i osobę, która go uprawia. „To jakby powiedzieć o kobiecie »kuchara«, »pokojówa«, czy »robolka«. Już nawet »belferka« w takim porównaniu wypada pieszczotliwie…” - dodaje. Pawlikowska wspomina również o tym, że słowo „pijarówka” ma także związek z problemem całej branży – „PR ma w Polsce zły PR”. Żadnych emocji ten wyraz nie wywołuje z kolei u Karoliny Tyniec-Margańskiej, dyrektor ds. komunikacji i Public Affairs w RWE Polska. Podobnie jak inne panie, nie utożsamia się z tym wyrazem. „Tego określenia używają osoby, które nie rozumieją jak bardzo istotny jest to zawód z punktu widzenia celów biznesowych organizacji” – zaznacza.

Widać zatem, że słowo „pijarówka” stanowi problem nie tylko dla językoznawców. Jedno jest pewne: nie jest określeniem odbieranym pozytywnie.

Feminizacja

Raporty traktujące o liczbie przedstawicielek płci żeńskiej w Public Relations wskazują na tendencję wzrostową. Dla Smyrskiej ta branża zawsze była raczej sfeminizowana. Już 15 lat temu, kiedy zaczynała karierę zawodową i pracowała w agencji Spin Communications, otaczały ją kobiety, choć… funkcje zarządcze pełnili mężczyźni. Nie wszyscy jednak zgadzają się ze stwierdzeniem, że PR to branża kobieca. Co więcej, są wśród nich również same zainteresowane, jak np. Górska-Rudzka. Z drugiej strony, nie uważa ona także, że Public Relations to sektor męski.

Komunikacja dotyczy wszystkich dziedzin – to nic odkrywczego. Są jednak obszary, w których kobiety czują się lepiej oraz pola, będące mocnymi stronami mężczyzn. Tyniec-Margańska przyznaje, że komunikacją w energetyce zajmują się często mężczyźni, ponieważ jest to obszar ich zainteresowań. „Ciężkie tematy infrastrukturalne i dość skomplikowany rynek ze złożonym łańcuchem wartości” przyciągają płeć męską. Jednak ona sama i jej zespół stanowią wyjątek od reguły i przykład, że bywają również działy w firmach czy agencje PR, w których pracują wyłącznie przedstawiciele jednej płci. Dzielenie dziedzin na kobiece i męskie jest stereotypowe. Tego zdania jest Smyrska, która, jak sama podkreśla, bardzo dobrze odnajduje się w takich branżach jak nieruchomości, budownictwo czy logistyka – postrzeganych jako typowo męskie. „Szufladkowaniu” (np. uroda, moda, kuchnia, CSR to działka kobiet, a PR korporacyjny czy kryzysowy – mężczyzn) przeciwna jest również Pawlikowska. Jednocześnie ją ono nie dziwi: jest to uwarunkowane historycznie – dodaje. „Przez długi czas projekt dla jednej z czołowych marek produkujących bieliznę dla kobiet, prowadził u nas mężczyzna, za to działania dla marki piwa (i to mocno związane z piłką nożną) prowadzi zespół w większości złożony z kobiet i zarządzany przez kobietę” – mówi założycielka Garden of Words. Pawlikowska dostrzega zmianę w postrzeganiu kobiet przez managerów. Według niej, zaczynają zdawać sobie sprawę, że nie tylko mężczyzna może bardzo dobrze koordynować działania dla klienta np. z branży motoryzacyjnej. Jej zdaniem to zmiana na lepsze, choć nadal jest nad czym pracować.

Słaba płeć?

Powiedzenie mówi, że kobietom jest łatwiej. Razem z nim wybrzmiewa określenie „płeć piękna”. Okazuje się jednak, że nie w wyglądzie tkwi siła kobiet. O potrzebnych w pracy PR-owca opanowaniu, empatii, uroku osobistym i delikatności, właściwym kobietom wspomina Górska-Rudzka. Jednak według niej, to mężczyźni są bardziej konkretni. Łatwiej przychodzi im również podejmowanie decyzji, czasem nawet zbyt szybko – dodaje przekornie. Smyrska zaś za przyczynę dobrego odnajdywania się kobiet w zawodzie PR-owca uznaje zbiór cech takich jak komunikatywność, kreatywność i opiekuńczość, a także wrażliwość, sumienność i umiejętność gromadzenia ludzi wokół jakiejś idei. „PR to czasem krzątanina, a kobiety są niezłe w organizacji” – zaznacza. „Wielu pracodawców PR podkreśla też, że kobiety posiadają dużą łatwość w budowaniu relacji, podzielność uwagi i konsekwencję w realizacji celów” – dodaje. Pawlikowska zwraca ponadto uwagę, że kobiety często myślą w sposób syntetyczny, podczas gdy mężczyźni stawiają na analityczne podejście.

„Najważniejszy jest »punkt wyjścia« – zrozumienie, że jednostką społeczną kobiety jest „my”, a nie „ja”, jak w przypadku mężczyzn. Takie postrzeganie świata rodzi w konsekwencji pełne nastawienie na budowanie relacji, a to podstawa w naszej branży” – mówi Pawlikowska. Według niej, mężczyzna koncentruje się na celu, kobieta zaś – na procesie. Podkreśla przy tym, że nie oznacza to, że kobiecie czegoś brakuje. „Po prostu pracuje inaczej” – podkreśla. Różnice, zarówno w funkcjonowaniu, jak i komunikacji obu płci wynikają z uwarunkowań biologicznych, zależą od wychowania i środowiska kulturowego – konkluduje. Smyrska przywołuje przypadek z życia wzięty:

„Miałam kiedyś sporną sytuację ze współpracowniczką. Nasza szefowa (kobieta), bez wysłuchania moich racji, natychmiast rozstrzygnęła spór na jej korzyść. Natomiast dyrektor działu obsługi klienta (mężczyzna) najpierw mnie wysłuchał i dał możliwość przedstawienia swojego stanowiska. I mimo, że ostateczna decyzja nie była dla mnie korzystna, byłam mu za to bardzo wdzięczna. W komunikacji nie chodzi o to, żeby mieć rację, tylko o to, żeby dobrze wszystko zrozumieć!”

Tak czy inaczej, mimo chęci unikania przeciwstawiania sobie płci, przyznać trzeba, że różnice istnieją.

Z kim się lepiej pracuje?

Marta Smyrska poproszona o szczerą odpowiedź, takiej właśnie udzieliła: „To pytanie przypomina mi sytuację dziecka, które ktoś pyta, czy bardziej kocha mamę, czy tatę!”. Jej zdaniem, najlepszy zespół to ten składający się z zarówno z kobiet, jak i mężczyzn. Choć każda płeć to inny styl, inne postrzeganie świata, to obie są potrzebne – dodaje. Górska-Rudzka przyznaje, że i u kobiet i u mężczyzn można doszukać się zalet, ale również wad. Sama jest natomiast zwolenniczką eksperymentów:

„Lubię zmieniać grupy, w których pracuję, bo to wymaga ode mnie elastyczności, dostosowania się do stylu pracy określonego zespołu i pozytywnie na mnie wpływa. Na sposób rozumowania, postrzegania całej sytuacji, przewidywania zagrożeń projektu, efektów…”

Pawlikowska zwraca uwagę na trudności związane z funkcjonowaniem zespołu, w którym pracują i kobiety i mężczyźni. Według niej, dobry manager powinien wykorzystywać różnice w komunikacji obu płci. A to nie jest łatwe, bo choć inspirujące, wymaga pracy. Sama szkoli firmy w tym zakresie. Jej zdaniem różnorodność jest potrzebna – można się od siebie nawzajem uczyć.

Co jest fajnego w pracy z kobietami? Można liczyć na wsparcie i zrozumienie – podkreśla założycielka Garden of Words. Punkt dla nich również za umiejętność mocnego zaangażowania w realizowane działania. Mężczyźni także mają się czym chwalić. Są przede wszystkim szczerzy – zaznacza Pawlikowska. „Stawiają sprawy jasno: kiedy chwalą, to chwalą, kiedy chcą skrytykować to porządnie ochrzanią” – dodaje. Każda płeć, według niej, inaczej odbiera krytykę. Kiedy mężczyźnie zwróci się uwagę, ten szybko zdecyduje, co z tym zrobić. Często nawet doceni kolegę czy szefa za mówienie prosto z mostu. U kobiet podchodzenie do krytyki z dystansem nie jest już takie oczywiste. Może to prowadzić do poważniejszych konfliktów. „Poza tym, kobiety potrafią być ekspertkami w dziedzinie agresji relacyjnej…” – dodaje Pawlikowska.

Gdzie ci mężczyźni?

…na wysokich stanowiskach. Również w przypadku agencji PR, kierownicze funkcje pełnią zazwyczaj przedstawiciele płci męskiej. Smyrska porównuje tę sytuację z rodzicielstwem. Kobiety dominują zarówno w firmach, jak i w życiu rodzinnym, „jednak to mężczyźni cieszą się większym autorytetem i wyższą pozycją”. Specjalistka przywołuje w tym miejscu osobę Stephena Waddingtona z agencji Ketchum, który jako 4 z 16 zmian, mających nastąpić w branży PR w 2016 roku, wymienia kwestię równowagi płci. Co więcej, temat dysproporcji na najwyższych stanowiskach podjęto na ostatnim forum ekonomicznym w Davos – zaznacza Smyrska.

Wyjątkiem od reguły mogą być właśnie agencje PR, a konkretnym przykładem agencja Garden od Words. „Na 4 osoby, które zasiadają w zarządzie, 3 to kobiety” – dodaje Pawlikowska. To, że mężczyźni zazwyczaj zajmują najwyższe stanowiska, tłumaczy tym, że o pierwsze, „w Polsce zaskakująco duża grupa kobiet, deklaruje, że nie chciałaby, żeby jej szefem była kobieta”. Po drugie, przyczyną takiego rozłożenia jest sama historia PR-u, to, że „sytuacja gospodarcza czy polityczna wymuszała na mężczyznach pracę”. Pełnienie kierowniczych funkcji w dużych korporacjach głównie przez mężczyzn nie powinno więc nikogo dziwić. Pawlikowska zwraca jednak przy tym uwagę, że podział obowiązków może ulec zmianie. Według niej, bardzo ciekawe i warte obserwacji będzie najbliższe 15-20 lat. W tym czasie bowiem aktualnie pracujący dyrektorzy będą przechodzili na emerytury, i co się z tym wiąże – ktoś będzie musiał zająć ich miejsca. Może będą to kobiety… O znacznym przechyleniu szali na stronę feminizacji zarządzania w niedalekiej przyszłości mówi profesor Philip Zimbardo (amerykański psycholog, profesor Uniwersytetu Stanforda – red.) – dodaje Pawlikowska.

Zwraca również uwagę na to, że coraz więcej mężczyzn wykazuje tzw. kobiecie cechy płci kulturowej. Według niej, w PR-ze przedstawicieli płci przeciwnej będzie coraz więcej.

Panie są zgodne – nie liczy się to, że jest się jest kobietą czy mężczyzną. Jeśli nie płeć, to co? Kompetencje. W zawodzie PR-owca ważne są doświadczenie, umiejętność prowadzenia dialogu, profesjonalizm, zaangażowanie. Ponadto, „kluczowa jest znajomość rynku, umiejętność syntezy i opowiadania historii, a to umieją zarówno mężczyźni jak i kobiety” – podkreśla Tyniec-Margańska.

Na koniec przesłanie od Marty Smyrskiej: nie antagonizujmy płci, tylko skupmy się na możliwościach współpracy.

 

Anna Kozińska

Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.