Małżeństwo rodem z nieba korporacyjnego

Małżeństwa zawierane pod przymusem przez marketing i komunikację zwykle nie przynoszą szczęścia młodej parze. Związek nieformalny zamiast wymuszonego węzła małżeńskiego chyba lepiej pasuje do złożonego i dynamicznego środowiska biznesu.

Około dwadziestu lat temu marketingowcy flirtowali z delikatną koncepcją zwaną „komunikacją zintegrowaną”. Kilku PR-owców też zachwyciło się tą ideą, ponieważ - jak niektórzy pewnie cynicznie powiedzą - oznaczało to często zwiększony budżet reklamowy. Zanim „komunikacja zintegrowana” weszła w XXI wiek, wiodący eksperci od marketingu już dawno odczuli, jak ich pasja zaczyna słabnąć. Jednak wiele firm nadal zmusza „tych dwoje” do małżeństwa. Tymczasem, kiedy błogi miesiąc miodowy mija, w życie wkrada się szara rzeczywistość, a kompatybilność partnerów staje się poważnym problemem.

Jeszcze w 1989 roku dwaj komentatorzy marketingowi zauważyli, może i złośliwie, że „to, co marketingowcy uważają za »integrację« to założenie, że marketing musi być główną bronią zarządu.” Ale niewielu potraktowało słowa Grahama Hardinga i Paula Waltona poważnie, ponieważ ten komentarz został zamieszczony w „Bluffer’s Guide to Marketing” („Przewodnik po marketingu dla blefujących”).

Zwolennicy marketingu zintegrowanego zdają się uważać, że poprzez prawie wszystkie działania promocyjne firma coś komunikuje, więc marketing i komunikacja mają być wrzucone do „jednego worka”. Przeciwnicy integracji widzą różnicę pomiędzy marketingiem a komunikacją, chociaż czasami dostrzegają, że w pewnym sensie pokrywają się one.

Ten węzeł małżeński pomiędzy marketingiem a komunikacją nie zawsze jest zawiązywany za obopólnym zrozumieniem. Al Ries, ekspert od marketingu i współautor klasycznego dzieła „Positioning”, które napisał wraz z Jackiem Troutem opisuje ową różnicę w artykule zatytułowanym „Marketing to nie komunikacja” zamieszczonym na stronie AdAge.com w ubiegłym roku. Ries zauważa: „Reklama to nie komunikacja; reklama to pozycjonowanie. Najlepsza reklama komunikuje bardzo mało na temat produktu czy usługi. Najlepsza reklama natomiast ustanawia i wzmacnia ich pozycje w umyśle potencjalnego klienta.”

To niefortunne małżeństwo często jest wzmacniane przez korporacyjno-marketingową krótkowzroczność lub po prostu brak zrozumienia. „Wiele działów reklamy nosi dziś nazwę Marketing Communications Department lub »Marcom« w skrócie. A szkoda. Ta nazwa zachęca ludzi reklamy do pójścia w dokładnie przeciwnym kierunku”, pisze Ries.

Co więcej, niektóre firmy nawet błędnie używają terminu „marketing communications” mówiąc o połączeniu marketingu i komunikacji. Mają oni na myśli elementy komunikacji w reklamie i mediach promocyjnych.

Wydaje się, że po tym jak Al i Laura Ries napisali książkę „The Fall of Advertising and the Rise of PR” („Upadek reklamy i wzlot public relations”) marketingowcy, zdając sobie sprawę z utrudnień jakie niosą za sobą wyższe koszty reklamy i rosnąca fragmentaryzacja odbiorców, zaczęli bardziej interesować się ideą „integracji”.

Jaka więc jest rola marketingowców, pomijając poszerzanie ich lenna? Artykuł zatytułowany „Proving the value to advertising” („Dowodząc wartości reklamy”) autorstwa Tim’a Broadbent’a, który został opublikowany w tygodniku marketingowym iCampaign (UK) w tym roku, przedstawia istotę ich roli. Broadbent podaje, że w „The Essential Drucker” Peter Drucker pisze: „Firmy mają tylko jeden sensowny cel w biznesie - pozyskanie klienta.” Wynika z niego, że przedsiębiorstwa mają dwie i tylko dwie podstawowe funkcje: marketing i innowację. Udowadniając wartość marketingu naczelnym, którzy za to płacą konsekwentną i automatyczną oceną całej działalności, można by wykazać, że marketing jest także poważnym komercyjnym «narzędziem»”.

Zarządzanie korporacją w złożonych politycznych, ekonomicznych i socjologicznych warunkach, połączone z jednoczesnym dbałością o interes narodowy i walką z siłami globalnymi, nie jest łatwym zadaniem. To dynamiczne środowisko stanowi podstawę prawdziwego problemu, jakim dla praktyka w komunikacji jest troska o wyznaczenie odpowiedniego kierunku rozwoju dla public relations.

Edward Bernays, jeden z pierwszych i najlepszych praktyków sztuki public relations, w swoim klasycznym dziele „Crystallizing Public Opinion” („Krystalizacja opinii publicznej”) próbuje zdefiniować doradztwo strategiczne w public relations. Bernays pisze, że rolą doradztwa w dziedzinie public relations „jest wskazanie klientom sposobu osiągania pozytywnych rezultatów w public relations i uniknięcia niefortunnych i szkodliwych sytuacji”.

Wielu być może zapomina, że uzyskanie powszechnej aprobaty w środowisku ciągłych zmian i potencjalnych zagrożeń jest dosyć złożonym i trudnym zadaniem różniącym się od marketingu. W sytuacji, gdy firmy są narażone na ostrą konkurencję, spory pracownicze, publiczną kontrolę i obłożenie przepisami państwowymi, komunikacja stanowi podstawę strategii firmy.

Natomiast, „strategiczna” komunikacja staje się mniej ważna w statycznych środowiskach o małym stopniu zagrożenia, piszą autorzy Scott Cutlip, Allen Centre i Glen Broom w PR-owskiej „biblii” zatytułowanej „Effective Public Relations” („Skuteczne public relations”).

Zatem marketing będzie dominował w firmie, w której niewiele się zmienia, gdyż nieznaczne zmiany niosą za sobą małe ryzyko. Komunikacja będzie zaś centralnym narzędziem w środowisku zmiennym, narażonym na ryzyko o wiele większe i poważniejsze.

Trudno sobie wyobrazić, że „zintegrowana komunikacja” potrafi się odnaleźć wśród problemów związanych z ochroną środowiska, zdrowiem i kwestiami społecznymi – by wymienić tylko niektóre zagrożenia stojące przed firmą w dzisiejszych czasach. Zachęcanie konsumentów bądź klientów, by zakupili dany produkt czy skorzystali z danej usługi (nawet na politycznym rynku nabywczym), różni się od lustrowania środowisk pod względem problemów politycznych, ekonomicznych, socjologicznych, technologicznych i ekologicznych oraz umiejętności ich rozwiązania.

Podczas gdy mylenie funkcji marketingu i komunikacji staje się coraz bardziej powszechne, wysoce wykwalifikowani praktycy komunikacji niestety ograniczają się tylko do mrówczej pracy nad relacjami z mediami i zależy im głównie na uzyskaniu cennego miejsca na pierwszych stronach gazet. W tym czasie marketingowcy zmagają się pracując nad zwiększaniem wartości poprzez „całkowite komunikacyjne rozwiązania”, podczas gdy powinni się skupić na prokonsumenckiej innowacji.

Wydaje się, że przyszłość należy do spółek, które pojmują różnicę pomiędzy marketingiem a komunikacją. Wiedzą, kiedy nadać każdej z tych funkcji równe znaczenie i rozumieją, która z nich lepiej będzie wspierać różne wyzwania związane z wdrażaniem strategii korporacyjnej.

John Bradfield określa połączenie marketingu i komunikacji (PR) jako nieowocne, przymusowe małżeństwo. Praktycy i teoretycy PR – nie tylko w Polsce – próbują omijać problem relacji PR i marketingu ze względu na autorytet prof. P. Kotlera. W dwóch artykułach „PR – zarządzanie informacjami” i „PR w strukturze organizacji” Bielawski tłumaczy dlaczego połączenie tych dwóch dyscyplin jest nieracjonalne, jakie są przyczyny prób zawłaszczania PR przez marketing i dlaczego specjalista PR powinien być bardzo wysoko umieszczony w hierarchii organizacji. Omawia też pożądane z punktu widzenia firmy relacje pomiędzy działami marketingu i PR oraz wskazuje przyczyny potencjalnych konfliktów między tymi dyscyplinami zarządzania.