.

 

Mapa interesariuszy w strategii CSR a mapa publiczności w działalności PR

dodano: 
11.01.2016

Autor:

Anna Adamus-Matuszyńska
komentarzy: 
0

Interesariusz – kim jest i dlaczego jest ważny?

Proces podejmowania decyzji w firmach jest złożony ze względu na występowanie licznych grup w otoczeniu, które bezpośrednio lub pośrednio determinują działanie każdej organizacji. Z tego też względu proces podejmowania decyzji jest procesem zorientowanym na tak zwanych interesariuszy, czyli głównych aktorów, mających znaczenie dla realizacji celów firmy.

Termin „interesariusz” pojawił się po raz pierwszy w memorandum Stanford Research Institute w 1963 roku, choć nadał mu znaczenie w 1979 roku R. Edward Freeman, który dziś uznawany jest za twórcę koncepcji. Wskazano wówczas, że udziałowcy nie są jedyną grupą, wobec której menedżerowie powinni być odpowiedzialni, gdyż firmy mają zobowiązania także wobec wielu innych grup w otoczeniu, jak na przykład pracowników, społeczności lokalnej czy klientów. Teoria interesariuszy jest więc odpowiedzią na niedostatki wcześniejszych teorii efektywności firm, mierzących ją przede wszystkim przez wskaźniki finansowe. Uwzględnia ona podmioty w otoczeniu danej organizacji i pozwala określić ich wpływ oraz znaczenie dla efektywności i skuteczności podejmowanych przez nią działań.

Zgodnie z klasycznym ujęciem, zaproponowanym przez Freemana, interesariuszem jest jednostka bądź grupa, która może wpływać na możliwość osiągnięcia celów przez organizację, lub na którą organizacja może wpływać, osiągając swoje cele. Sam twórca nie wiązał początkowo tej teorii z odpowiedzialnością, a raczej z procesem racjonalnego zarządzania, które to nakazuje myślenie w kategoriach dopasowania się do otoczenia w celu przetrwania na rynku. Dzisiaj teoria interesariuszy odwołuje się do zagadnienia odpowiedzialności biznesu, zgodnie z którym przedsiębiorstwa istnieją nie tylko po to, by osiągać swoje własne, partykularne cele, lecz także – by wspierać szeroko rozumiane cele społeczne.

Zgodnie z rozumowaniem Freemana menedżerowie firm są odpowiedzialni za efekty działań przedsiębiorstwa wobec tych, na których wpływają, bądź tych, którzy mogą wpłynąć na nich. Oznacza to, że maksymalizowanie zysku nie jest jedynym celem korporacji. Teoria interesariuszy wychodzi naprzeciw współczesnym oczekiwaniom przynajmniej pięciu grup wskazanych przez autora teorii: akcjonariuszy, pracowników, dostawców, klientów oraz społeczności lokalnej. Jest także podstawą budowania strategii organizacji, dostarczając nie tylko narzędzia dla zrozumienia jej otoczenia, lecz także – przede wszystkim – filozofię działania.

Na proces analizy interesariuszy składają się:

- planowanie przedsięwzięcia

- wybór i definiowanie sposobu postępowania

- identyfikacja kluczowych interesariuszy

- zbieranie danych, analizę danych

- określenie ich znaczenia i wpływu dla przedsięwzięcia

- określenie ryzyka związanego z poszczególnymi interesariuszami

- opracowanie strategii postępowania z interesariuszami

Analiza interesariuszy przyczynia się do zdobycia użytecznych i dokładnych informacji, dotyczących wszystkich zainteresowanych realizowanym projektem. Informacje te są przydatne do rozpoczęcia innych analiz, np. do tworzenia strategii organizacji, w tym strategii CSR.

Interesariusze w strategii społecznej odpowiedzialności

Większość dokumentów i literatury dotyczącej CSR-u porusza w sposób szczegółowy zagadnienie interesariuszy. W normie ISO 26 000 jednym z ogólnych zaleceń jest konieczność uwzględniania we wszystkich działaniach organizacji interesów interesariuszy. Identyfikowanie oraz angażowanie interesariuszy to fundament społecznej odpowiedzialności.

Stąd też w projektach zachęcających do wdrażania strategii CSR w działalność organizacji, takich jak np. „Swiss Contribution”, wyraźnie nakazuje się opracowanie mapy interesariuszy, oceny ich znaczenia dla konkretnej organizacji oraz ich wpływu na jej działalność. Wspierane projekty mają obejmować nie tylko wnioskującą firmę, lecz także jej otoczenie. Rezultaty projektu powinny mieć jak najszerszy zasięg. Mapa interesariuszy powinna być opracowana pod kątem wpływu grup w otoczeniu firmy na środowisko naturalne i/lub społeczne. Co więcej, powinna uwzględniać nie tylko pięć klasycznych grup w otoczeniu, lecz także inne, np. właścicieli, kontrahentów czy instytucje otoczenia biznesu. Działania wynikające ze strategii CSR powinny dotyczyć edukacji interesariuszy, angażowania ich w zagadnienia środowiskowe czy przygotowanie raportu. Interesariusz to aktywny podmiot, którego rola powinna być wyraźnie w strategii określona. Najważniejsze jest aktywizowanie, angażowanie podmiotów w otoczeniu konkretnej organizacji. Działania powinny także dotyczyć szeroko rozumianej komunikacji z wyróżnionymi interesariuszami, tak w okresie opracowywania strategii CSR, jej upowszechniania, jak i ewaluacji.

Teoria interesariuszy a otoczenie w praktyce PR

Możliwość tworzenia relacji z interesariuszami nie tylko dla potrzeb strategii CSR wymaga komunikowania się z nimi. Public relations i zarządzanie relacjami z interesariuszami są nierozerwalnie połączone. Komunikowanie się z interesariuszami jest potrzebne w każdym momencie realizacji projektu bądź strategii firmy.

Analiza interesariuszy jest procesem systematycznego zbierania i analizowania danych jakościowych w celu określenia, czyje korzyści (interesy) powinny być brane pod uwagę podczas tworzenia lub/i wdrażania działań. Jest to także metoda służąca do identyfikacji i oceny kluczowych dla danego projektu lub przedsięwzięcia ludzi, grup społecznych i instytucji mających decydujący wpływ na wprowadzenie ich w życie.

Podstawy techniki analizy interesariuszy zostały zaproponowane przez Johna M. Brysona i zawierają się w następujących krokach:

1. Opracowanie listy potencjalnych interesariuszy (mapa interesariuszy).

2. Zidentyfikowanie kryteriów, jakich użyją interesariusze w celu oceny wyników organizacji, bądź określenie oczekiwań wobec organizacji.

3. Określenie, w jaki sposób interesariusze oceniają organizację (w kategoriach dobre – złe wyniki).

4. Zidentyfikowanie działań, które mogą być podjęte w celu usatysfakcjonowania interesariuszy.

Dodatkowe kroki w analizie mogą określać:

- sposoby, w jakie interesariusze mogą wpłynąć na organizację

- czego organizacja potrzebuje od interesariuszy

- ranking interesariuszy, zgodnie z kryteriami wpływu i znaczenia

W kontekście działań public relations kolejnym etapem analizy interesariuszy jest dobór narzędzi komunikowania i budowanie przekazów, które organizacja powinna dostarczyć swoim interesariuszom.

Wpływ i znaczenie interesariuszy powinny być określone w kategoriach słaby – silny (zaleca się przy tym wykorzystanie skali punktowej).

Powstanie w ten sposób macierz o wymiarze dwa na dwa, w której można wyróżnić następujących interesariuszy:

- silni sojusznicy (poziom wpływu: wysoki; poziom interesu: wysoki)

- słabi sojusznicy (poziom wpływu: wysoki; poziom interesu: wysoki)

- silni oponenci (poziom wpływu: wysoki; poziom interesu: niski)

- słabi oponenci (poziom wpływu: niski; poziom interesu: niski)

Ostatnim z kroków związanych z analizą interesariuszy w kontekście formułowania działań public relations jest ocena ich skuteczności. W tym celu możliwe jest podejmowanie różnych działań, takich jak: badania ankietowe, monitoring mediów, wywiady z liderami opinii publicznej, konsultacje społeczne, badania zlecane wyspecjalizowanym firmom.

Czym różni się mapa interesariuszy w strategii CSR od mapy publiczności (publics) w praktyce PR?

Odpowiedź na pytanie zasygnalizowane w tytule podrozdziału zależy od sposobu rozumienia publics w PR. Pisze na ten temat Krystyna Wojcik w swym podręczniku „Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem”. Biorąc pod uwagę ideę społecznej odpowiedzialności, można stwierdzić, że różnicy pomiędzy tymi mapami nie ma. Praktyk PR dla potrzeb opracowywanych strategii i planów działań konstruuje mapę, w której wymienia konkretne podmioty w otoczeniu i określa ich wpływ na organizację. Mapa ta ułatwia potem dokonywanie wyboru grupy celowej w zależności od danej sytuacji.

Podobnie w opracowaniu strategii CSR – dokonuje się analizy interesariuszy w zależności od stopnia ich wpływu na organizację, a przede wszystkim ich znaczenia w podejmowanych działaniach z zakresu społecznej odpowiedzialności. Normy i zalecenia związane z CSR wskazują na konieczność uwzględnienia jak najszerszej grupy interesariuszy, jednak praktyka pokazuje, że trzeba dokonywać wyborów, gdyż zaangażowanie absolutnie wszystkich jest po prostu nierealistyczne. Dlatego też mapa publiczności opracowana dla potrzeb działań public relations jest znakomitym punktem wyjścia do przygotowania mapy w procesie opracowywania, a potem realizacji strategii CSR. W ten oto sposób systemowo i metodycznie realizowany PR w firmie wskazuje, z kim i dlaczego należy współdziałać w ramach społecznej odpowiedzialności.

dr Anna Adamus Matuszyńska, socjolog, wykładowca Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, prekursorka public relations w Polsce. Jest laureatką nagrody PRotony 2012 w kategorii „Osoba/zespół zajmujący się edukacją w PR”. Ekspert i trener Akademii PRoto.


Dr Anna Adamus Matuszyńska jako ekspert Akademii PRoto prowadzi szkolenia zamknięte dla specjalistów z tematów takich jak: zamówienia publiczne na działania informacyjno-promocyjne, CSR, Etyka, ISO 26 000.  Zapytaj o szkolenie TUTAJ.

 

 

 

 

Cykl:

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin