Media społecznościowe odpowiedzią na społeczny dystans w 2020 roku?

● Platformy społecznościowe w czasie społecznej izolacji starały się wykorzystywać zarówno dotychczas znane rozwiązania, jak i wprowadzać nowe opcje

● Specjaliści zauważają różnorodne rozwiązania serwisów jako odpowiedź na pandemię zarówno dla zwykłych użytkowników, jak i profili biznesowych

● Platformy próbują walczyć z „covidową dezinformacją” w swoich społecznościach, jednak jest to problem powszechny

● Nie wszyscy influencerzy wykorzystali swoje możliwości zasięgowe w social mediach do propagowania dobrych zachowań w czasie globalnej choroby, ale duża część z nich wzięła udział w ważnych inicjatywach

● Platformy mogą próbować wprowadzać kolejne zmiany dla użytkowników biznesowych, bo praca zdalna wykorzystywana jest na niespotykaną dotąd skalę

Rok 2020 z pewnością jest czasem, który kojarzy się przede wszystkim ze społeczną izolacją, znacząco wpływającą na gwałtowny wzrost korzystania z różnego rodzaju platform internetowych. Rozwiązania proponowane przez social media pełniły szczególną rolę w utrzymywaniu kontaktów osób prywatnych, influencerów, jak i marek czy firm w nowych, „zdalnych” warunkach.

Jak przekazuje Jan Ściegienny, Head of Corporate Communications CEE w Facebooku, każdego miesiąca z aplikacji należących do Facebooka (dodatkowo Messenger, Instagram, WhatsApp) korzysta średnio 3,2 mld użytkowników. Dowiadujemy się też, że na samym Facebooku obecnie aktywnych jest 1,82 mld profili dziennie, co stanowi wzrost o 12 proc. w stosunku do poprzedniego roku. Z kolei Snapchat w raporcie za trzeci kwartał 2020 roku informuje o 249 mln użytkowników dziennie (w tym okresie w 2019 roku było to 210 mln), a Twitter mówi (również w trzecim kwartale) o 187 mln użytkowników dziennie (wzrost o 29 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim).

Platformy społecznościowe wprowadzały wiele rozwiązań, które miały towarzyszyć użytkownikom w czasie globalnej choroby. Od samego początku pojawienia się tematu pandemii, serwisy próbowały zwalczać szerzącą się dezinformację, nawiązywały współpracę z ważniejszymi organizacjami zdrowotnymi i próbowały przekazywać swoim użytkownikom tylko rzetelne wiadomości ze sprawdzonych źródeł. W późniejszym czasie zaczęły pojawiać się również nowe narzędzia, opcje, jak również aktualizacje wcześniej znanych już rozwiązań, które miały zapewnić wsparcie i ułatwić funkcjonowanie korzystającym z usług portali w nowym „formacie” codziennego życia zawodowego i prywatnego.

Zaproszeni do artykułu eksperci podzielili się swoimi opiniami dotyczącymi m.in. socialmediowych narzędzi, które najlepiej sprawdziły się w czasie pandemii koronawirusa, zarówno dla osób prywatnych, jak i profili biznesowych, najbardziej pożądanych rozwiązań, a także aktualizacji, których zabrakło, oraz sposobów na walkę z szerzącą się dezinformacją w sieci.

Najlepsze rozwiązania

W całkiem nowej sytuacji związanej z koronawirusem, platformy starały się wykorzystywać dotychczas znane opcje i wprowadzać nowe. Jak tłumaczy Alicja Kisiel, Social Media Manager w agencji Up&More, rozwiązania te pozwalały utrzymywać relacje społeczne „bardziej niż kiedykolwiek wcześniej”. Alicja Kisiel zauważa, że szczególnie ważnym narzędziem okazała się możliwość rozmów wideo, która dawała wrażenie bezpośredniej relacji, zdecydowanie bardziej niż „sam tekst pisany”. Kamila Klimczak, Social Media Manager w agencji Opus B, dodaje z kolei, że warto także zwrócić uwagę na grupy na Facebooku, które w ostatnim czasie „przeżyły swoją drugą młodość”. Ekspertka zaznacza, że lokalne społeczności, chcąc wspierać małe przedsiębiorstwa, uruchamiały specjalne grupy, za pomocą których marki mogły promować swoje usługi i produkty, a klienci dzielić się swoimi opiniami. Zdaniem Klimczak, taki „żywy dialog pozwolił wypłynąć małym, nieznanym dotąd w internecie firmom, na głębokie wody mediów społecznościowych”.

Czytaj też: Dlaczego wszyscy robią teraz live’y?

Anna Ledwoń, Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas, dzieli natomiast działania serwisów na obszar prywatny i biznesowy. Jak podkreśla, „małe rzeczy robią czasem duży efekt”, dlatego też wymienia m.in. wprowadzenie nowej, facebookowej reakcji „Care”, która pozwoliła reagować zwykłym użytkownikom serwisu na treści związane z koronawirusem i izolacją. Ledwoń wymienia także współpracę platformy WhatsApp ze Światową Organizacją Zdrowia (WHO), dzięki której powstała specjalna naklejka „Together at Home”. Przedstawicielka More Bananas podkreśla dodatkowo pojawienie się wirtualnych koncertów charytatywnych artystów organizowanych wraz z Facebookiem, z których cały dochód przeznaczany był na walkę z koronawirusem.

Ledwoń zwraca uwagę również na aktualizacje dla kont biznesowych. Ekspertka i tutaj zauważa pojawienie się naklejek wsparcia, które wprowadził m.in. Instagram („Wspieraj małe firmy”). Platforma ta także, jak przekazuje specjalistka, udostępniła opcję tzw. „GiftCards”, czyli zamawiania jedzenia przy wykorzystaniu instagramowego Stories czy biogramów poszczególnych kont. Ekspertka wspomina też m.in. o działaniach samego Facebooka, który umożliwił prowadzenie płatnych webinarów przedsiębiorcom czy twórcom, a także dodał narzędzia Rooms oraz Workplace Rooms.

Jan Ściegienny z Facebooka, podobnie jak poprzedniczka, patrzy na użytkowników z „perspektywy dwóch grup”. Pierwszą z nich, jak wyjaśnia, są ci, którzy portale wykorzystują właśnie do łączenia się ze znajomymi. Ściegienny podaje tu przykład okresu Wielkanocy, podczas którego można było zauważyć zwiększoną liczbę rozmów wideo na Messengerze. Oprócz tego ekspert podkreśla, że w trakcie pandemii „liczba udostępnianych postów, wymienianych i przekazywanych wiadomości wzrosła ze 100 do 150 mld dziennie”. Dalej Ściegienny dodaje też, że aktualnie na Facebooku działa 200 mln przedsiębiorstw, czyli o 80 mln więcej w porównaniu z rokiem 2019. Specjalista wyjaśnia, że właśnie dlatego pod patronatem Ministerstwa Rozwoju oraz Ministerstwa Cyfryzacji oraz przy wsparciu stowarzyszeń pracodawców stworzona została platforma Boost with Facebook – poradnik przedsiębiorcy, oferujący szkolenia online dla małych i średnich firm. Dodatkowo specjalista podkreśla, że przydatne mogły okazać się też uruchomione w lipcu 2020 roku sklepy na Facebooku, które pozwalają firmom na stworzenie jednego sklepu internetowego, z którego klienci mogą korzystać zarówno na Facebooku, jak i na Instagramie. 

Problem dezinformacji

Niepewność związana z pandemią koronawirusa sprawiła, że w serwisach społecznościowych nie było trudno o napotkanie informacji niezgodnych z prawdą. Jak zaznacza Social Media Manager w Opus B, kiedy fake newsy „wyrastały jak grzyby po deszczu”, a „wiedza na temat wirusa nie była wystarczająca”, trudno było mówić o rzetelnym weryfikowaniu treści. Jak przekazuje, „można uznać, że weryfikacja treści nastąpiła za późno, a algorytmy powinny być precyzyjniej przygotowane na oddzielanie ziarna od plew”, podkreśla jednak, że „algorytmy nigdy nie są doskonałe”, zwłaszcza wtedy, kiedy sytuacja jest niestandardowa i „nawet największe autorytety ze świata medycyny” mogą przestawiać różne stanowiska w sprawie wirusa.

Małgorzata Kilian, prezeska Stowarzyszenia Demagog, twierdzi natomiast, że platformy próbowały natychmiastowo i priorytetowo udostępniać informacje z wiarygodnych źródeł, by pomóc swoim użytkownikom. Specjalistka zaznacza jednak, że samo stowarzyszenie sprawdziło ponad 100 fałszywych informacji na Facebooku w tym kontekście i zdaje sobie sprawę z tego, że jest to tylko mały procent w całości tego typu publikacji. Kilian dodaje, że wciąż dużym problemem jest uświadamianie twórców portali i kont w mediach społecznościowych, że „udostępnianie fałszywych informacji i tworzenie nieprawdziwych kont jest niezgodne z regulaminem platform społecznościowych i ma swoje konsekwencje”, dlatego też podkreśla, jak ważne są rozwiązania systemowe, które oznaczałyby lub blokowały profile i strony szerzące dezinformację.

Head of Corporate Communications CEE w Facebooku w walce z fałszywymi treściami podkreśla współpracę serwisu z zewnętrznymi weryfikatorami informacji i wymienia m.in. wspomniane już Stowarzyszenie Demagog. Ściegienny podkreśla też, że serwis próbuje usuwać fałszywe treści, ograniczać ich zasięg oraz przekazywać dodatkowe informacje i kontekst osobom, które mają z nimi kontakt. Ekspert zaznacza, że również dzięki fact-checkerom możliwa jest coraz lepsza identyfikacja szkodliwych wpisów. Specjalista mówi, że łącznie od marca do października alertem o możliwej dezinformacji oznaczono ponad 170 mln treści.

Alicja Kisiel mówi z kolei o Facebooku, Instagramie oraz TikToku, które wprowadziły funkcję, dzięki której każda treść dotycząca koronawirusa ma odnośnik do strony Światowej Organizacji Zdrowia i dopisek, że na tej właśnie stronie znajdują się rzetelne informacje. Anna Ledwoń dodaje też m.in., że Instagram wprowadził cykl Stories od rzetelnych organizacji zajmujących się zdrowiem, a Facebook stworzył centrum informacji o koronawirusie dla mediów i użytkowników prywatnych.

Influencerzy pomocą czy przeszkodą w walce z wirusem?

W mediach społecznościowych świetnie odnajdują się niektórzy celebryci i osoby wpływowe, którzy przez wypracowaną pozycję stają się autorytetami określonych społeczności. Eksperci zgodnie twierdzą, że postawy rozpoznawalnych profili mocno się różniły w działaniach związanych z globalną chorobą. Jak mówi Kamila Klimczak, dla jednych pandemia stała się „przepustką do chwilowej sławy”, inni swoje zasięgi wykorzystywali do przekazywania informacji o tym, jak należy dbać o swoje zdrowie. Alicja Kisiel dodaje jednak, że zdarzały się sytuacje, w których okazywało się, że część osób sama nie stosuje się do przekazywanych wcześniej zaleceń. Anna Ledwoń podkreśla, że takie zdarzenia mają miejsce w każdej społeczności. Mimo to, specjalistka mówi, że to, czego jej zdaniem brakuje, to rozwiązania prawne, które brałyby pod uwagę szerzenie dezinformacji przez wpływowe konta. Ekspertka pozytywnie wyróżnia natomiast m.in. kampanię #RealInfluencers, kiedy to na znanych profilach pojawiali się medycy mówiący o zdrowiu i swojej pracy w czasie koronawirusa, hashtagi #Zostańwdomu czy #WspieramGastro czy kampanię influencerów „Siedź w domu! Korona Ci z głowy nie spadnie”.

Jan Ściegienny podkreśla natomiast, że aktualnie na „pierwszy plan wysuwa się kwestia równowagi psychicznej, która została zachwiana w wielu z nas na skutek trwającej już niemal rok pandemii”. Ekspert mówi o przewodniku #Porozmawiajmy, który zawiera porady jak w praktyce prowadzić rozmowę z osobą, która może potrzebować psychicznego wsparcia. W działania te włączyło się wiele znanych osób – tłumaczy.

Co było zbędne, a czego zabrakło

Z racji dużych wyzwań, przed jakimi stanęły platformy społecznościowe, można zastanowić się nad tym, czy wszystkie proponowane aktualizacje się sprawdziły. Alicja Kisiel mówi, że Facebook i TikTok wprowadziły „wrażliwość algorytmu na treści związane z koronawirusem”, jak dodaje, pojawiły się także treści o zachowaniu zasad bezpieczeństwa.

Anna Ledwoń podkreśla z kolei, że być może pojawiły się funkcje, które mogły być lepiej dopracowane lub „wypuszczone” w późniejszej fazie rozwoju, jednak jak twierdzi, „w tak dynamicznie zmieniającym się środowisku” pomyłki były nieuniknione. Ekspertka dalej przekazuje też, że o ile jakaś opcja nie była wykorzystywana przez jednego użytkownika, o tyle nie znaczy, że nie przydała się innej osobie prywatnej bądź firmie. Przedstawicielka More Bananas tłumaczy także, że jej zdaniem ze strony serwisów zabrakło zmian w grupach dyskusyjnych, szczególnie prywatnych, które mogłyby ułatwić użytkownikom wzajemne interakcje. Ledwoń sugeruje też, że pomocne mogłyby okazać się także narzędzia i rozwiązania związane z prowadzeniem i organizacją wydarzeń online, np. przewodnik, który pomógłby w tworzeniu takich działań.

Alicja Kisiel dodaje natomiast, że według niej „zabrakło szybkiej reakcji serwisów na przesyłanie nieprawdziwych informacji o pandemii” nie tylko w obrębie publicznych treści, lecz także pomiędzy jednostkami w wiadomościach prywatnych. Kamila Klimczak zaznacza jednak, że w tak niepewnej sytuacji trudno jest zarzucać platformom brak przygotowania, ponieważ „nikt nie był gotów na szybki lockdown”, tak samo jak nikt nie był w stanie przewidzieć, „w jakim kierunku rozwinie się walka z wirusem”.

Co dalej?

Specjaliści są zgodni co do tego, że pandemia to wyzwanie, z którym nikt nie jest w stanie sobie poradzić w perfekcyjny i bezbłędny sposób. Mówią oni też o tym, że nie tylko platformy są odpowiedzialne za to, co pojawia się w poszczególnych kanałach, ale i sami użytkownicy.

Jan Ściegienny przekazuje, że Facebook będzie nadal starał się chronić swoją społeczność przed fałszywymi treściami czy tworzyć produkty, które będą ułatwiały komunikację z bliskimi. Ekspert zauważa jednak, że w wyniku koronawirusa zwłaszcza przyszłość biznesowa ulegnie większej zmianie. Jak twierdzi, praca zdalna może wyrównać szanse tych, którzy mieszkają poza miastami lub muszą pozostać w domu, ponieważ w najbliższym czasie kandydaci będą zatrudniani ze względu „na swoje umiejętności, a nie lokalizację”, dodatkowo specjalista zwraca uwagę na urządzenia AR i VR nowej generacji, które dodatkowo wpłyną na pracowników. Z tego względu serwis planuje w najbliższym czasie duży nacisk na platformy biznesowe jak Workplace – mówi Ściegienny.

Opracowanie: Katarzyna Dziadko