Studia prestiżu i reputacji

Kandydatów na studia przybywa z roku na rok. W 2005 wyższe uczelnie odnotowały rekordową liczbę chętnych (1). Trend ten utrzyma się prawdopodobnie w najbliższych latach, ale zainteresowanie studiami niekoniecznie przełoży się na konkretne liczby ze względu na zbliżający się demograficzny niż.
Dlatego szkolnictwo wyższe zaczyna funkcjonować na prawach wolnorynkowego biznesu: walka o każdego kandydata jest jawna, konkurencja coraz większa, oferta edukacyjna staje się towarem, a student – mniej lub bardziej zadowolonym klientem, który w myśl idei marketingu szeptanego spełni rolę jego najskuteczniejszego PR-owca, bo kandydat na studia nie uwierzy nikomu tak, jak studentowi czy absolwentowi określonej uczelni.

Internet i rankingi na topie
Reklama, nawet ta w najlepszych dziennikach ogólnopolskich czy pismach edukacyjnych, choć pochłania większą część budżetu przeznaczonego na promocję, nie wystarcza. „Nieważne, ile wyda się na nią pieniędzy, jedna nieprzychylna opinia studenta czy jego rodzica narobi więcej szkody, niż reklama może przynieść pożytku” – zapewnia Artur Lompart, rzecznik UW.

Głównymi i wiarygodnymi źródłami wiedzy dla kandydatów na studia i ich rodziców są niezależne rankingi organizowane przez gazety i magazyny opiniotwórcze oraz aktualne serwisy internetowe samych uczelni. Dlatego w rankingach, zwłaszcza tych prestiżowych, warto brać udział, by świadomie budować wizerunek i informować o pozycji na rynku edukacyjnym. Wysokie noty gwarantują większą rozpoznawalność uczelni w społeczeństwie i budzą pozytywne skojarzenia, dzięki pojawianiu się nazwy szkoły w mediach lokalnych i ogólnopolskich, które chętnie podają wyniki tego typu badań.

W tym roku w popularnym rankingu uczelni wyższych organizowanym przez „Rzeczpospolitą” i magazyn edukacyjny „Perspektywy”(2) po raz pierwszy wzięto pod uwagę umiędzynarodowienie. „Student ma do wyboru nie tylko polskie uczelnie, ma również uczelnie zagraniczne i atrakcyjność uczelni zależy także od tego, ilu studentów zagranicznych tutaj studiuje, bo to rzutuje na kontakty po studiach, na interkulturowe doświadczenia, na możliwość późniejszego uczestniczenia w biznesie czy nauce światowej” - podkreślił znaczenie tego czynnika Waldemar Siwecki, członek kapituły konkursu w radiu TOK FM w dzień ogłoszenia tegorocznych zwycięzców. Wyróżniono więc te uczelnie, które chętnie wysyłają na zagraniczne wymiany, stypendia i staże, i równie chętnie przyjmują do siebie studentów z zagranicy. Uczelnie powinny zabiegać o umowy wymiany z uniwersytetami spoza kraju, najlepiej dwustronne i dbać o odpowiednią promocję możliwości wyjazdu. Dobrym sposobem może być student z zagranicy, który pochlebnie wyraża się o uczelni na stronie www czy w informatorze. Z informacją do studentów należy dotrzeć za pośrednictwem koordynatorów projektu, którzy będą potrafili przekonać do wyjazdu i studentów, którzy już rok jako Erasmusi mają za sobą, by mogli służyć praktyczną radą. „Choć teraz jeszcze nie mamy wielu miejsc wymiany jako Politechnika (poszczególne wydziały mają swoje umowy i często wysyłają studentów we własnym zakresie) to docelowo chcemy, by każdy student choć jeden semestr spędził na uczelni zagranicznej” – deklaruje Ewa Chybińska, rzecznik prasowy Politechniki Warszawskiej. Jednocześnie ważna jest obecność w świadomości studentów zagranicznych i dotarcie z informacją o uczelni na obce rynki, zwłaszcza azjatycki. Dlatego np. Wyższa Szkoła Psychologii Społecznej ma już swoje ulotki po chińsku i chińską wersję strony internetowej.

Oprócz udziału w rankingach, należy także dbać o przejrzystą, aktualną i prostą w nawigacji stronę www uczelni, bo przy badaniach skuteczności działań PR prowadzonych przez uczelnię, które przeprowadził m. in. UJ i UW, dominuje internet. Dobra strona internetowa jest jednolita pod względem graficznym. „Mieliśmy z tym na problem – mówi Artur Lompart – bo przez to, że Uniwersytet jest federacją wydziałów, które działają w miarę autonomicznie, strony poszczególnych jednostek różniły się nieco od siebie i przy przechodzeniu z jednej podstrony na inną, kandydat mógł się poczuć zdezorientowany. Zwrócili nam na to uwagę praktykanci z Holandii i teraz pracujemy nad jednolitością identyfikacji wizualnej w internecie”.

Logo uczelniane powinno jednoznacznie kojarzyć się z charakterem szkoły. Może ulegać modyfikacjom, ale tylko wtedy, gdy są ku temu realne przyczyny, np. gdy zmienia się profil oferty edukacyjnej uczelni: tak stało się np. z logo SWPS-u, która poszerza swoją ofertę i nie jest już tylko szkołą nastawioną na nauki pokrewne psychologii, dlatego nazwa powoli wtapia się w emblemat uczelni. Jeśli zmienia się stronę trzeba zadbać o to, by jej potencjalni użytkownicy swobodnie odnaleźli na niej informacje, które odnajdywali do tej pory bez problemu, różnice w mapie strony nie mogą być znaczne.

Strona internetowa powinna ponadto zawierać wszystkie niezbędne informacje: o metodach i ofercie kształcenia, o tym, w jaki sposób złożyć dokumenty na studia, jak skontaktować się z wybranymi jednostkami naukowymi czy pracownikami, jak czynny jest dziekant, w jaki sposób dotrzeć do szkoły i wybrać zajęcia. Na stronie powinien znajdować się też regulamin studiów i wzory różnego typu podań.

Internet daje ponadto nowe możliwości – Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego wykorzystuje go do tego, by swoim studentom wysyłać kilkanaście razy w miesiącu newsletter o bieżących wydarzeniach i z najnowszymi ofertami praktyk i pracy. Osobny newsletter można przygotować także dla pracowników uczelni, by w ten sposób usprawnić komunikację wewnętrzną. Uczelnie dzięki temu medium rekrutują coraz częściej przyszłych pracowników oraz kontaktują się z dziennikarzami, a od zeszłego roku kandydaci na studia przez internet składali dokumenty, co usprawniło pracę dziekanatów.

Co Panu dolega? Dziekanat
Nie ucięło to jednak powszechnych wśród studentów żartów nt. temat „pań z dziekanatu”. Traktowanie kandydatów jak natrętnych, zawracających niepotrzebnie głowę petentów nie wpływa pozytywnie na wizerunek szkoły i nie buduje korzystnych relacji z otoczeniem. Dlatego np. w SWPS-ie przeprowadza się szkolenia dla pracowników dziekanatu, a na UW kadrę w biurze karier zmieniono na młodszą, przyjaźniejszą i bardziej cierpliwą, po to, żeby „ocieplić” wizerunek uczelni i pokazać, że to, co zwykle zabiera czas i nerwy może mieć formę miłej pogawędki z rówieśnikiem. Lepiej zadbać o taki wizerunek profilaktycznie niż reakcyjnie: studenci niechętnie powiedzą o tym, jak zostali potraktowani w dziekanacie władzom uczelni, bo uznają to za sprawę zbyt błahą; często zaś będą o tym mówić między sobą; gorzej, gdy powiedzą dziennikarzom. Między innymi dlatego Samorząd Studencki UW organizował akcje, które miały zwiększyć zainteresowanie studentów ich prawami i wpoić, że gdy są one łamane powinni, zamiast do mediów, iść z problemem najpierw do prodziekana lub prorektora ds. studenckich.

Ważne jest także badanie zadowolenia studentów z jakości i warunków studiów. Badania takie, szczególnie jeśli realnie wpływają na zmiany w szkołach wyższych, cieszą się powodzeniem wśród studentów, którzy chętnie wypełnią ankietę, gdy będą wiedzieć, że nie jest ona działaniem bez celu i konsekwencji.

Specjaliści nie mniej ważni
Wysoka jakość kształcenia to zwykle profesjonalna kadra wykładowców. Studenci zyskują dzięki kontaktom z wybitnymi jednostkami, a dobre kontakty biura promocji z dziennikarzami mogą zaowocować częstym cytowaniem ekspertów danej jednostki edukacyjnej w mediach i budować wizerunek uczelni jako placówki, w której wykładają eksperci. Często profesorowie odkładają swoje uczelniane obowiązki, by być do dyspozycji mediów, zwłaszcza przy ocenie wydarzeń znaczących i kontrowersyjnych. Tak było np. w przypadku katastrofy w Katowicach, kiedy to niejednokrotnie zasięgano opinii specjalistów z Wydziału Inżynierii Lądowej PW.

Oprócz medialnych specjalistów przydają się także medialni i dyspozycyjni studenci, zapaleńcy danej dziedziny, często uczestnicy kół naukowych, którzy chętnie opowiedzą zainteresowanym dziennikarzom o najnowszych dokonaniach swojego koła i pomysłach jego uczestników.

Warto dodać, że media lokalne zwykle chętniej i częściej podejmują te tematy, dlatego warto skoncentrować się na działaniach medialnych lokalnie.

Rzecznik prawdę ci powie?
Nie wszystkie uczelnie wyższe mają swojego rzecznika, który kontaktuje się z dziennikarzami, współpracuje z biurem promocji, biurem rekrutacji, karier oraz rektorem. Rzecznik funkcjonuje zazwyczaj w szkołach państwowych, w szkołach niepublicznych popularniejszym rozwiązaniem staje się biuro promocji, którego kierownik spełnia rolę rzecznika prasowego. Może bierze się to stąd, że zgodnie ze spostrzeżeniami Krystiana Cieślaka, zastępcy dyrektora Biura Promocji Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego: „W szkołach niepublicznych najpierw przychodzą ludzie, a potem buduje się strukturę, w szkołach państwowych gotową strukturę wypełnia się osobami”. Dyrektor biura promocji jest zorientowany w działaniach public relations uczelni i podczas kontaktów z dziennikarzami face-to-face może bezpośrednio wspierać się wiedzą poszczególnych wydziałów, bo spotkania takie obywają się w obecności innych pracowników biura. Ewa Nerlo ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej zauważa, że rzecznik powielałby jej zadania, a dodatkowo jako osoba spoza biura musiałby być stale informowany o jego działaniach, więc przekazywane przez niego dane nie byłby wiadomościami „z pierwszej ręki”.

PR prywatnie i publicznie - porównanie
Uczelnie publiczne i niepubliczne wykorzystują analogiczne narzędzia PR-u. Zdaniem Lomparta szkoły niepubliczne działają w sposób bardziej agresywny, ale i bardziej... profesjonalny, choćby z tego względu, że od początku istnienia muszą poprzez budowę wizerunku przekonać do siebie potencjalnych kandydatów i walczyć ze stereotypem placówek, w których dyplom czy tytuł naukowy można kupić. Przebojowość szkół niepublicznych widoczna jest jego zwłaszcza na targach – mają więcej gadżetów lepszej jakości, więcej hostess z własnych uczelni, które rozdają ulotki informacyjne i czynią więcej zabiegów o każdego zainteresowanego. A jakość gadżetów, choćby takich jak podkoszulki czy długopisy, nie jest bez znaczenia: „Jeśli student kupi T-shirt, który po kilku praniach do niczego nie będzie się nadawał – skojarzenia z uczelnią nasuną się same” – mówi Lompart. Dlatego trzeba dbać o poziom jakości przedmiotów, na których widnieje logo uczelni, nawet jeśli studenci narzekają na ich zbyt wysokie ceny.

Ewa Nerlo - Dyrektor Działu Marketingu SWPS zaznacza jednak: „na targi jedziemy tylko my – pracownicy działu”. Podczas dni otwartych potencjalni kandydaci mogą natomiast porozmawiać z pracownikami dydaktycznymi, z dyrektorami instytutów, z dziekanami wydziałów, przez co mają poczucie, że są traktowani bardzo poważnie. Oczywiście równie ważny jest kontakt kandydatów ze studentami SWPS. „Staramy się, aby w dniach otwartych uczestniczyli studenci reprezentujący różne kierunki studiów (obsługują stoiska z materiałami informacyjnymi, kierują kandydatów do auli, na spotkania do odpowiednich sal). To do nich kandydaci kierują pytania, których pewnie nie zadaliby podczas oficjalnego spotkania w auli, to w bezpośrednim kontakcie ze studentami kandydaci oczekują, że usłyszą nie tylko same pozytywy o SWPS” – zapewnia Ewa Nerlo. Ponadto szkoły niepubliczne biorą udział w większej ilości targów, podczas gdy szkoły publiczne ograniczają się zwykle do targów na terenie województwa, na którym działają. Szkoły publiczne rzadziej organizują także dni otwarte - raz lub dwa razy w roku, podczas gdy szkoły niepubliczne robią to 4-6 razy.

Potencjalnych kandydatów można pozyskiwać także poprzez wycieczki organizowane do szkół średnich na terenie województwa lub przyjmowanie licealistów u siebie i zapoznawanie ich z ofertą edukacyjną szkoły. Szkoły niepubliczne są bardziej aktywne, jeśli chodzi o tego typu działania, chociaż ta forma zapoznawania z ofertą edukacyjną jest coraz częściej wykorzystywana przez uczelnie państwowe (akcja UW: „Ucz się od najlepszych” przeprowadzana w małych miejscowościach woj. mazowieckiego miała ośmielić maturzystów spoza Warszawy do studiowania w stolicy).

Wycieczki można także realizować w sposób mniej bezpośredni, ale bardziej interesujący – jak np. robią to studenci wydziału chemii Politechniki Warszawskiej zapraszając uczniów, by pokazać im swoje profesjonalne laboratoria. PW włączyła się także w akcję „Spacer z Syrenką” organizowaną przez Życie Warszawy, by w ten sposób pochwalić się swoimi murami i dokonaniami oraz zaistnieć w świadomości społecznej i medialnej.

Oprócz tego warto organizować panele ze znanymi osobami, wykłady otwarte, projekcje i wystawy. Nowoczesna uczelnia to uczelnia otwarta nie tylko dla swoich studentów.

Subiektywnym okiem dziennikarza
 Czy uczelnie rzeczywiście praktykują PR czy tylko o nim mówią? Gdy skontaktowałam się z rzecznikami/kierownikami biur promocji dwóch czołowych uczelni (publicznej i niepublicznej) spotkałam się nie tylko z miłym przyjęciem, ale i z konkretnymi datami spotkań – na dzień lub dwa po wysłanym mailu lub rozmowie telefonicznej. To prosty dowód na to, jak uczelniom zależy nie tylko na pięknych słowach, ale na rzeczywistych działaniach i kontakcie z mediami. Choćby nawet inne obowiązki wypełniały ich kalendarze spotkań - są chętni do rozmowy. Mało tego – żadna z osób, z którymi rozmawiałam nie wspomagała się notatkami czy wynikami sondaży lub sprawozdań; ich wiedza o uczelniach wynikała z doświadczenia i praktyki. Nie mogę jednak wystawić uczelniom jednoznacznej laurki: w końcu zaproszenie do udzielenia wywiadu wysłałam do 8 uczelni, a na wywiad dało się namówić pięć...

Przypisy
1. www.rmf.pl/fakty/

2. W tegorocznym rankingu szkół wyższych „Rzeczpospolitej” i „Perspektyw” wygrały kolejno, wśród uczelni państwowych: UW, UJ, Uniwersytet im. A. Mickiwicza w Poznaniu, SGH i Politechnika Warszawska; wśród szkół niepublicznych: Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, Wyższa Szkoła Humanistyczna im. A. Gieysztora w Pułtusku, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie, Polsko-Japońska Wyższa Szkoła Technik Komputerowych
Źródło: www.perspektywy.pl