Youtube’owe możliwości - jaki format wybrać, współpracując z youtuberem?

dodano:

11.08.2016

Autor:

Kamil Bolek

komentarzy:

Marketerzy coraz ufniej i chętniej podchodzą do współpracy z digital influencerami, ale nie zawsze mają pomysł na jej realizację. Współpraca marki z twórcą może przybierać bardzo różne formy, dlatego wyboru należy dokonać, uwzględniając cele i oczekiwania obydwu stron. Poniżej przedstawiam 10 przykładowych youtube’owych formatów współpracy marki z twórcą wideo.

1. Lokowanie produktu

Podstawą lokowania produktu jest umiejętne wpisanie go w fabułę filmu tak, żeby widzowie go zauważyli, zapamiętali, ale jednocześnie nie odczuli, że produkt/marka zbyt nachalnie wpływa na treść filmu. Komunikat powinien być nieinwazyjny i umieszczony w dopasowanym kontekście. Ostentacyjne pokazywanie logotypu przed kamerą może mocno obniżyć wiarygodność przekazu. Najlepszym przykładem dobrze zrealizowanego lokowania jest kreacja AbstrachujeTV przygotowana we współpracy z marką EB. Popularne w latach 90. piwo, które powróciło w 2015 roku na rynek, pojawiło się kilkakrotnie w filmie konfrontującym teraźniejszość z przeszłością. Kontekst dla marki? Idealny. Film stał się najpopularniejszym wideo 2015 roku na polskim YouTubie (ponad 6 mln wyświetleń i 90 tys. pozytywnych ocen).

2. Odcinek dedykowany, branded content

Nagranie dedykowanego odcinka wymaga stworzenia rozbudowanej historii, która jest w całości poświęcona marce lub produktowi, ale jednocześnie wciągnie widzów i nie przyjmie formy kilkuminutowej reklamy. Ten format jest wymagający, ale dobrze zrealizowany, potrafi zatrzymać uwagę widza na bardzo długo, zwiększyć zaufanie do marki, wpłynąć pozytywnie na lojalność i wizerunek.

Przykładowo, Radek Kotarski przygotował film, w którym odwiedza browar w Żywcu, przedstawia 6 gatunków piw w nim produkowanych i opowiada historię marki „Żywiec”. Średnia oglądalność wideo w całości poświęconego marce i produktom wyniosła ponad 7 minut. To wynik nieosiągalny dla jakiekolwiek telewizyjnej reklamy.

3. Produkt jako bohater

Formatem z pogranicza lokowania produktu i odcinka dedykowanego jest oryginalne ogranie produktu lub zbudowanie fabuły wokół niego. Jeśli marka jest „bohaterem” danej historii to jest bardzo dobrze zapamiętywana przez widzów. Tego typu kreacje, z dużym sukcesem, tworzy na przykład youtuber iluzjonista Y. W jednym z odcinków, wykorzystując bezprzewodowy głośnik Samsung Level Box Mini, puszczał swoim rozmówcom piosenki, o których właśnie myśleli. Przy okazji promocji bezprzewodowych słuchawek Samsunga, udawał, że przecina kabel słuchawek przypadkowo spotkanym przechodniom. Oba filmy przekroczyły 100 tys. wyświetleń i 99 proc. pozytywnych ocen widzów.

Źródło: YouTube

4. Test/recenzja

Testowanie produktu ma dwie podstawowe zalety. Po pierwsze produkt pojawia się w rękach twórcy, na którego rekomendacji konsument polega - 70 proc. nastolatków ufa bardziej digital influencerom niż klasycznym celebrytom (1). Po drugie, można wyraźnie przedstawić wszystkie funkcjonalności produktu oraz - co najważniejsze dla millenialsów - efekty, jakie pozwala osiągnąć, czyli bezpośrednie korzyści dla użytkownika.

Przykład? Twórca kanału Wapniak przeprowadził prosty, ale atrakcyjny dla odbiorcy, test kamerki TomTom Bandit. Do odcinka zaprosił członków stowarzyszenia Parkour United, a funkcjonalność urządzenia przetestował na poligonie Wojskowej Akademii Technicznej. Efekt: prawie 115 tys. wyświetleń i 3,5 tys. łapek w górę.

Źródło: YouTube

5. Kampania społeczna

Zaangażowanie twórcy w realizację kampanii społecznej ma wiele korzyści. Przede wszystkim: zwiększa zasięg komunikacji, uwiarygodnia przekaz oraz silniej angażuje i wpływa na postawę odbiorców. W przeciwieństwie do celebryty, youtuber jest podobny do widza. To ktoś „taki jak ja”, kto opowiada o codziennym życiu i funkcjonuje w tej samej co odbiorca rzeczywistości. W związku z tym widzowi łatwiej jest się zidentyfikować z nadawcą i zinternalizować przekaz.

Martin Stankiewicz razem ze swoją dziewczyną Laurą wzięli udział w walentynkowym spocie „Przepis na Życie”. Warsztaty kulinarne, na których pojawił się twórca, były częścią akcji promującej profilaktykę nowotworową piersi. Wideo zamieszczone na Facebooku Martina zostało wyświetlone 350 tys. razy w ciągu 24h, a prawie 3,5 tys. osób pozytywnie zareagowało na post, który doczekał się 500 udostępnień.

Źródło: YouTube

6. Współpraca strategiczna

Coraz więcej marek decyduje się na długoterminową współpracę strategiczną z wybranym twórcą. Konsekwencją długofalowych działań jest stworzenie silnych ambasadorów marki, a tym samym korzystanie nie tylko z ich zasięgów i wiarygodności, ale i wizerunku. Przykładem może być kilkumiesięczna współpraca AbstrachujeTV z Play, w ramach której twórcy stworzyli między innymi 3 filmy zawierające lokowanie produktów (łącznie 12 293 075 wyświetleń). Dodatkowo Rafał Masny, Czarek Jóźwik i Robert Pasut pojechali razem z marką na Woodstock, gdzie w specjalnej strefie bili rekord Guinnessa razem z uczestnikami festiwalu. Relacja z wydarzenia została wyświetlona 1 737 203 razy i otrzymała prawie 30 tys. łapek w górę.

Źródło: YouTube

7. Wideo interaktywne

Dobrą metodą zwiększenia zaangażowania odbiorców jest tworzenie takich kampanii, które prowokują ich do podjęcia określonego działania. Przykładem wejścia w angażującą interakcję z konsumentem była kreacja promująca serial Strażnicy Galaktyki emitowany na DisneyXD z udziałem: JDabrowsky, Kiślu, Smav i Thor. Na kanałach twórców pojawiły się filmy w formacie castingów na konkretne postacie z bajki. W trakcie oglądania wideo widzowie głosowali w ankietach umieszczonych bezpośrednio w interaktywnych kartach osadzonych w wideo. W ten sposób wybierali w castingu youtuberów, którzy odegrają konkretne role. Kampania była prowadzona równolegle na Facebooku, Instagramie i Snapchacie twórców. Efekty: ok. 720 tys. wyświetleń filmów, ponad 7 mln zasięgu postów i 345 tys. polubień.

Źródło: YouTube

8. Wykorzystanie wizerunku

Współpraca z youtuberami nie musi ograniczać się jedynie do produkcji wideo na YouTubie. Najwyższym poziomem zaangażowania charakteryzują się te akcje, które wykorzystują wiele kanałów komunikacji - również te offline - jednocześnie. Play to jedna z marek, która na stałe wpisała digital influencerów do swojej strategii. Jedna z ciekawszych koncepcji zrealizowana została w kwietniu tego roku. Na rynku pojawiły się wtedy limitowane serie darmowych starterów z wizerunkami takich gamerów jak: JDabrowsky, Droller, czy Kaiko. Każdy starter zawierał specjalny kod SMS, po wysłaniu którego, istniała szansa, że dany youtuber oddzwoni na numer nadawcy. Ponad 50 tys. starterów rozeszło się w mgnieniu oka. Twórcy komunikowali swój udział w kampanii we wszystkich kanałach social media i nagrywali odcinki w czasie telefonowania do widzów z numerami w sieci Play.

Źródło: YouTube

Obecnie wizerunki youtuberów wykorzystuje również Coca-Cola - umieszcza ich twarze na limitowanych puszkach.

Źródło: YouTube

9. Eksperyment społeczny

Ciekawą formą są wszelkiego rodzaju eksperymenty, sondaże i materiały poruszające ważne lub kontrowersyjne kwestie społeczne. Takie wideo często mają potencjał wiralowy i ze względu na samą treść stają się obiektem zainteresowania mediów. Film przygotowany przez Reżysera Życia przy współpracy z marką Groupon poza dotarciem do ponad 60 tys. osób - bez żadnych dodatkowych działań PR-owych - został udostępniony przez Radio ZET, MamaDu.pl czy w Superstacji:

Źródło: YouTube

10. Event z udziałem youtuberów

Orange Polska od kilku lat angażuje najpopularniejszych twórców do udziału w ogólnopolskich kampaniach, ale nie ogranicza się jedynie do tej formy komunikacji. Przy współpracy z LifeTube od 3 lat jest sponsorem tytularnym największej imprezy dla youtuberów i ich fanów – Orange Video Fest by LifeTube. Przy okazji wydarzenia marka angażuje swoich fanów, tworzy unikalny brand experience i zapewnia sobie szeroki zasięg w social media. Wydarzenie przyciąga co roku kilkanaście tysięcy osób, a liczba kontaktów ze wszystkimi wzmiankami, publikacjami w mediach i relacjami w social media sięga 30 milionów impresji.