Public relations jednostek samorządu terytorialnego na przykładzie Lubelszczyzny

Public relations najczęściej jest definiowane jako promocja wizerunku poszczególnych firm, kreowanie pozytywnych kontaktów i stosunków poszczególnych przedsiębiorstw z otoczeniem oraz kształtowanie korzystnego obrazu medialnego i wzbudzanie zainteresowania firmą. Definicji można sformułować jednak o wiele więcej (1). Obejmują one swoim zakresem różne dyscypliny: marketing i zarządzanie, socjologię, psychologię. Jednak ich wspólną cechą jest podkreślanie prawidłowego procesu komunikacji przedsiębiorstwa, czy urzędu z otoczeniem.

W przypadku samorządu terytorialnego praktyczne działania public relations polegają przede wszystkim na tworzeniu i podtrzymywaniu dwukierunkowej komunikacji tak z otoczeniem zewnętrznym, jak i wewnętrznym. Wydaje się, że jednym z podstawowych zadań jednostek samorządu terytorialnego jest informowanie o działaniach władz, a także walorach turystycznych, gospodarczych, kulturalnych gminy, miasta, czy powiatu.

Zbierając materiały niezbędne do napisania referatu wysłałam 200 próśb o udzielenie informacji dotyczących form promocji urzędów miast, gmin, a także powiatów w regionie lubelskim. Otrzymałam 20% odpowiedzi, co nie najlepiej świadczy o umiejętnościach promocyjnych większości jednostek samorządowych Lubelszczyzny. W artykule opisuję najczęstsze, a także wyróżniające się sposoby promocji wybranych (ankietowanych) urzędów. Bardziej szczegółowa charakterystyka public relations prowadzonego w jednostkach samorządowych Lubelszczyzny wymaga dłuższych badań.

Częstym elementem public relations wykorzystywanym przez urzędy miast i gmin czy starostwa powiatowe jest wydawanie folderów informacyjnych, przewodników(2), informatorów(3) specjalnych gadżetów (np. ceramicznych kubków z herbem gminy i adresem internetowym(4) przeznaczonych dla turystów, czy potencjalnych inwestorów, a także promocja poprzez strony internetowe. Urzędnicy deklarują, że prowadzenie witryn internetowych jest podstawą PR. Jednak często informacje zamieszczane na ich stronach są nieaktualne. Bardzo popularne wiadomości znajdujące się w poszczególnych witrynach to informacje gospodarcze, turystyczne i kulturalne(5).

Czasami w witrynie internetowej obok stałych rubryk znajdują się działy wiadomości, które np. w Urzędzie Miasta Kraśnik codziennie są aktualizowane. To informacje opracowane na podstawie publikacji prasowych dotyczących miasta bądź własne newsy, które często stanowią inspirację dla dziennikarzy piszących o Kraśniku. Użytkownicy strony mogą zapisać się na listę wysyłkową specjalnego serwisu - newslettera, który otrzymują regularnie na swoją skrzynkę pocztową(6).

Także Urząd Miasta Łęczna na bieżąco uaktualnia dane na stronie internetowej http://www.leczna.pl, prowadzi forum dyskusyjne, internetowe ankiety i sondy(7). Również dla Urzędu Miasta Chełm ważne jest prowadzenie strony internetowej, a także umieszczanie reklam w innych portalach(8). Internetowa forma promocji popularna jest także w Urzędzie Miasta Zamość. Na stronie – http://www.zamosc.pl - na bieżąco uaktualniane są informacje o ważnych wydarzeniach z życia miasta (9).

Do sukcesów promocyjnych urzędy zaliczają publikowanie w lokalnej prasie artykułów i ogłoszeń informujących o ważnych wydarzeniach czy działaniach. Tego typu formy promocji powinny być jednak obowiązkiem.

Kilka urzędów gmin (np. Urząd Gminy Firlej, a także Starostwo Powiatowe w Lublinie)- w ramach działań PR- realizuje filmy promocyjne na CD, przedstawiające turystyczne atrakcje na lokalnym terenie. W przypadku Urzędu Miasta Kraśnik programy informacyjno-promocyjne oraz edukacyjne zamawiane są w stacji telewizyjnej, która wygra przetarg ogłaszany na ich realizację. Miasto finansuje produkcję i emisję. Programy te nie dotyczą wyłącznie spraw samorządowych. Poświęcone są m.in. problematyce społecznej, kulturalnej, sportowej i oświatowej (10). Natomiast w łukowskim programie telewizyjnym Master TV wyświetlane są komunikaty, ogłoszenia i informacje dotyczące prac burmistrza, rady i Urzędu Miasta Łuków (11). Public relations Urzędu Miasta Kazimierz Dolny to nie tylko publikacje, wydawnictwa, informatory, albumy, przewodniki, ale także cykliczny program Jana Wołka pt. „Szept prowincjonalny” nadawany przez TVP1(12). Także na terenie gminy Drelów realizowano odcinek programu ogólnopolskiego „Para w Polskę” dla TVP1 oraz „Gotowanie na ekranie” (13). Również na zlecenie Urzędu Gminy Wola Uhruska został nagrany materiał filmowy, prezentujący lokalne atrakcje turystyczne, który wyemitowano na antenie TVP3 Lublin w cyklu „Z tobołkiem i plecakiem” (14).

Z kolei Urząd Miejski w Zamościu w zakresie współpracy z mediami zrealizował m.in. film promocyjny o walorach turystycznych miasta, zamieszczał artykuły o Zamościu w branżowej prasie turystycznej i innych czasopismach, brał udział w kampanii promocyjnej regionu lubelskiego poprzez sponsorowane artykuły prasowe.

W Urzędzie Miasta Kraśnik uruchomiono natomiast serwis informacyjny dla stacji radiowych i prasy, który jest bezpłatny, a współpracującym z urzędem dziennikarzom przekazywany drogą elektroniczną lub faksem. Urząd Miasta zamawia także płatne sponsorowane artykuły w pismach branżowych poświęconych np. tematyce samorządowej, inwestycjom lub turystyce. Mają one służyć promocji miasta na forum ogólnopolskim(15).

W ramach działań promocyjnych urzędy współpracują z gospodarstwami agroturystycznymi (np. w Firleju i w Woli Uhruskiej). We współpracy z Gminą Nadburzańskie Stowarzyszenie Agroturystyczne z siedzibą w Woli Uhruskiej wydaje co roku foldery promujące walory turystyczne i przyrodnicze gminy. Wydawnictwa promocyjne są dostępne podczas odbywających się targów turystycznych(16).

W kilku przypadkach powołano do życia specjalne Gminne Centra Informacji – będące formą wewnętrznego public relations. Od 2003 roku w Strzyżewicach działa Gminne Centrum Informacji, które zajmuje się m.in. szeroko pojętą pomocą dla mieszkańców gminy poszukujących pracy(17). Centrum Informacji powołano także w Terespolu. Pomaga ono bezrobotnym oraz dzieciom i młodzieży, mając na celu ich aktywizację. W placówce zapewniono bezpłatny dostęp do Internetu, specjalistyczne szkolenia i kursy, a także dostęp do biblioteki(18). Również w Białej Podlaskiej istotnym przedsięwzięciem było uruchomienie Bialskiego Centrum Informacji, które w przeciągu roku odwiedziło ponad 6000 bezrobotnych mieszkańców miasta, korzystając ze szkoleń i porad (19).

Niestety, często działalność promocyjna poszczególnych gmin, a także miast jest podejmowana okazyjnie przy organizowaniu imprez kulturalnych i sportowych na ich terenie. Podstawową formą kontaktów z mieszkańcami nadal pozostają spotkania np. w poszczególnych sołectwach. Na tym tle szczególnie wyróżnia się kilka urzędów.

Urząd Gminy w Strzyżewicach organizuje Gminną Olimpiadę Ekologiczną, a od 4 lat Festyn Ekologiczny. Mają one na celu popularyzację wiedzy ekologicznej, podnoszenie świadomości oddziaływania człowieka na środowisko oraz kształtowanie postaw i nawyków korzystnych dla natury. Gmina Strzyżewice jako pierwsza w regionie otrzymała certyfikat „Gminy Przyjaznej Środowisku”, a także tytuł „Promotora Ekologii”.

Bardzo skutecznie działania promocyjne podejmuje Urząd Gminy Wola Uhruska. Oprócz biuletynu informacyjnego wydano we współpracy z Zakładem Ochrony Środowiska KUL bogato ilustrowaną książkę „Ekorozwój gminy Wola Uhruska”, prezentującą historię, położenie geograficzne, uwarunkowania przyrodnicze i ochronę przyrody, uwarunkowania społeczno-gospodarcze i turystyczne oraz strategiczne działania samorządu na rzecz ekorozwoju. We współpracy z Zakładem Filologii Słowiańskiej UMCS wydano także ilustrowaną publikację książkową „Gmina Wola Uhruska na tle Euroregionu Bug. Język i Kultura”, prezentującą m.in. zagadnienia kultury ludowej gminy w powiązaniu jej tradycji z dziedzictwem kulturowym pogranicza polsko-ukraińskiego(20).

W działaniach public relations aktywny jest także Urząd Miasta Biłgoraj, gdzie organizowano m.in. Dni Europejskie, zbierano informacje o biłgorajskich firmach oraz ich opinie na temat możliwości współpracy z urzędem miasta. Urząd opracował także materiały promocyjne - w tym mapy miasta na planszach, które mają być zawieszone w głównych punktach Biłgoraja(21).

W 2004 roku Urząd Miasta Biała Podlaska wydał dwujęzyczną publikację oraz opracował stronę http://www.bialapodlaska.pl/sng/index.htm w ramach projektu „Sztuka nie zna granic. Międzynarodowy plener malarsko-fotograficzny”. Miasto organizowało także wspólnie z Bialską Izbą Gospodarczą Misje Gospodarcze na Ukrainie i Białorusi (22).

Ewenementem jest działalność Urzędu Gminy Hrubieszów. W ramach promocji organizowane są wycieczki po terenie gminy dla mieszkańców Aleksandrowa i Jastkowa. Zwiedzanie zazwyczaj kończy się wspólnym ogniskiem. Tego typu działania są podejmowane także dla mieszkańców Hrubieszowa i okolic. Dla niektórych jest to jedyna okazja do zapoznania się z dziedzictwem kulturowym i osobliwościami przyrodniczo-krajobrazowymi gminy(23).

Jednak najbardziej aktywnym w regionie pod względem kształtowanego public relations jest Urząd Miasta Kraśnik. Serwis smsowy to najnowszy kanał informacyjny, którym od niedawna posługuje się urząd miasta. W tym celu wykorzystywany jest program komputerowy umożliwiający wysyłanie smsów do większej grupy użytkowników telefonii komórkowej. W marcu 2005 r. w bazie danych urzędu znajdowało się kilkaset numerów telefonicznych. Posiadacze komórek otrzymują krótkie wiadomości tekstowe o najważniejszych wydarzeniach w mieście, zapowiedzi imprez i spotkań. Na smsowy newsletter można zapisać się wchodząc przez stronę internetową lub dzwoniąc do urzędu. Burmistrz Kraśnika kieruje także do mieszkańców okolicznościowe listy informujące o budżecie uchwalonym przez radę miasta i planowanych inwestycjach (24).

Podsumowując, pomimo aktywności niektórych jednostek samorządu terytorialnego w zakresie promowania własnego wizerunku, profesjonalne działania public relations należą jeszcze do rzadkości. Podstawowymi formami promocji gmin pozostają, według deklaracji przedstawicieli ankietowanych urzędów, bezpośrednie kontakty z mieszkańcami, utrzymywane przez sołtysów, czy zebrania wiejskie (ze względu na brak środków finansowych). Większość urzędów miast i gmin Lubelszczyzny posiada własne strony internetowe, jednak dość rzadko uaktualniane.
 
Do rzadkości także należą systematycznie ukazujące się samorządowe biuletyny informacyjne. Przykładowo w Kamionce wydawane są „Wieści Gminne”, w Woli Uhruskiej Biuletyn Informacyjny Gminy „Wokół Woli Uhruskiej”, w Drelowie „Kwartalnik Drelowski”, w Terespolu, w Wisznicach i w Łęcznej „Biuletyn Informacyjny”, w Hrubieszowie miesięcznik „Jedność”, w Strzyżewicach gminna gazeta „Kompres”, a w Powiecie Lubelskim – „Panorama Powiatu”. Urzędnicy informują jednak o zawieszaniu wydawania biuletynów informacyjnych, z uwagi na kłopoty finansowe. Bardzo rzadko dołączane są do lokalnych tygodników samorządowe dodatki informacyjne.

Coraz częściej jednak urzędy miast i gmin wykorzystują swoje osiągnięcia np. w ogólnopolskich konkursach przy działalności public relations (25). Powstają centra informacyjne, służące pomocą mieszkańcom, urzędy czynnie uczestniczą ze swoją ofertą i wydawnictwami promocyjnymi w targach turystycznych. Zaczynają również myśleć o potencjalnych inwestorach – szczególnie zagranicznych (część wydawnictw promocyjnych jest dwujęzyczna). Bardziej aktywne w promowaniu swoich działań są urzędy miast. Chociaż już także kilka gmin utworzyło specjalne jednostki, które w zakresie swoich obowiązków mają promocję urzędu i samego regionu.

Pamiętać jednak należy, że wszelkiego typu inicjatywy public relations będą skuteczne tylko wtedy, gdy zarządzanie będzie bardzo sprawne. Ważna jest możliwość wykorzystania promocji w Internecie, stała aktualizacja danych, a także dobra współpraca z lokalnymi mediami. Wszystkie działania, które podejmuje jednostka samorządowa na rzecz promowania własnego wizerunku, powinny znaleźć się także na łamach lokalnej prasy. Niezbędne więc jest stworzenie stanowiska ds. współpracy z mediami. Wydelegowany pracownik powinien na bieżąco przekazywać informacje dotyczące np. gminy. Cenne może być także stworzenie internetowego forum dla mieszkańców, a także potencjalnych inwestorów. Skuteczne byłoby podejmowanie przez jednostki samorządowe nietypowych inicjatyw, które prasa lokalna zazwyczaj chętnie wspiera patronatami, a telewizja regionalna prezentuje, również na antenie ogólnopolskiej. Niecodzienne pomysły (np. konkursy) pomagają także zwiększać kreatywność samych mieszkańców.

Nieliczne, systematycznie wydawane, biuletyny informacyjne powinny również zmienić swój profil i umożliwić wymianę informacji pomiędzy urzędem, a społeczeństwem według schematu dwukierunkowego. To także mieszkańcy powinni mieć możliwość publikowania swoich refleksji dotyczących funkcjonowania jednostek samorządowych. Najczęściej redakcje biuletynów informacyjnych drukują sprawozdania z zebrań, opisy sukcesów pracowników urzędów, co sugeruje, że takie pisma posiadają formę biuletynu wewnętrznego public relations (dla bardzo wąskich, urzędowych grup odbiorców). A PR polega także na tym by podejmować sprawy trudne, interwencyjne i je rozwiązywać. To najlepszy sposób kształtowania bardzo dobrego wizerunku urzędu.

Najczęstszym tłumaczeniem władz samorządowych, dlaczego brakuje dobrego public relations, jest ograniczony budżet. Wydaje się jednak, że największym wrogiem jednostek samorządu terytorialnego jest stagnacja. Pomysłowość i dobry przekaz informacji nie wymagają bowiem dużych nakładów finansowych.

Tekst wygłoszony podczas konferencji „Polityka informacyjna i media a zarządzanie w samorządzie terytorialnym” na Wydziale Politologii UMCS

Przypisy
1. Zob. np. S. Black, Public relations, Warszawa 1999; E. M. Cenker, Public relations, Poznań 2000; W. Budzyński, Public relations, Warszawa 1998; J. Szyfter, Public relations w Internecie, Gliwice 2005; Public relatons w teorii i praktyce, pod red. B. Ociepki, Wrocław 2003.
2. Np. przewodnik „Ziemia Lubelska” wydany przez Starostwo Powiatowe w Lublinie, folder „Powiat Lubelski”, czy seria materiałów promocyjnych gmin: Strzyżewice, Puchaczów i Firlej.
3. Np. „Informator Powiatu Puławskiego” z wykazem adresów i telefonów wszystkich jednostek powiatowych, w tym jednostek oświatowych i schronisk młodzieżowych. Dołączono do niego kalendarz imprez kulturalnych oraz informacje charakteryzujące poszczególne gminy w Powiecie Puławskim (informacje uzyskane od M. Müller, zastępcy kierownika Wydziału Edukacji, Zdrowia, Kultury i Sportu Starostwa Powiatowego w Puławach, 8.04.2005 r.).
4. Np. gmina Wąwolnica (informacje uzyskane od K. Wasilewskiego, pracownika Urzędu Gminy Wąwolnica, 24.03.2005 r).
5. Np. http://www.terespol.pl
6. Na podstawie informacji otrzymanych od J. Czerwa, sekretarza miasta Kraśnik, 25.02.2005 r.
7. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Świrka, pracownika Urzędu Miejskiego w Łęcznej, 7.12.2004 r.
8. Na podstawie informacji otrzymanych od K. Grabczuka, prezydenta Miasta Chełma, 4.01.2005 r.
9. Na podstawie informacji otrzymanych od A. Grabskiej z Wydziału Promocji, Kultury i Spraw Społecznych UM Zamość, 8.12.2004 r.
10. Na podstawie informacji otrzymanych od J. Czerwa...
11. Na podstawie informacji otrzymanych od W. Siurka, sekretarza Miasta Łuków, 28.02.2005 r.
12. Na podstawie informacji otrzymanych od A. Szczypy, burmistrza miasta Kazimierz Dolny, 17.02. 2005 r.
13. Na podstawie informacji otrzymanych od W. Zaremby, dyrektora Gminnego Centrum Kultury w Drelowie, 7.01.2005 r.
14. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Jachimczuka, sekretarza gminy Wola Uhruska, 05.01.2005 r
15. Na podstawie informacji otrzymanych od J. Czerwa...
16. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Jachimczuka...
17. Na podstawie informacji otrzymanych od K. Cisińskiej, zastępcy wójta gminy Strzyżewice, 4.03.2005 r.
18. Na podstawie informacji otrzymanych od D. Wowczeniuk, kierownika referatu organizacyjnego i spraw społecznych Urzędu Gminy Terespol, 17.02.2005 r.
19. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Buczyńskiego, naczelnika Wydziału Strategii i Rozwoju Urzędu Miasta w Białej Podlaskiej, 2.03.2005 r.
20. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Jachimczuka... 21. Na podstawie informacji otrzymanych od B. Kowalika, sekretarza miasta Biłgoraj, 28.02.2005 r.
22. Na podstawie informacji otrzymanych od M. Buczyńskiego...
23. Na podstawie informacji otrzymanych z Gminnego Centrum Informacji w Hrubieszowie, 24.03.2005 r. 24. Na podstawie informacji otrzymanych od J. Czerwa, sekretarza miasta Kraśnik, 25.02.2005 r.
25. Przykładowo Urząd Gminy Strzyżewice we wszystkich materiałach promocyjnych akcentuje uzyskanie certyfikatów poświadczających działalność proekologiczną.