Sztuka wymaga uznania...

…już ponad dwa tysiące lat temu stwierdził Cyceron. Ale jak sztuka może zapewnić sobie uznanie w dobie tandetnych programów telewizyjnych, kiczu w sklepach oraz braku zainteresowania nią wśród mas? Gdyby Cyceron żył dzisiaj, być może powiedziałby – „Sztuka wymaga PR” !

Sztuka to biznes

Od starożytności malarze, rzeźbiarze i architekci tworzyli na zamówienia władców i możnych swoich czasów. Pomijając przypadki artystów, którzy pracowali dla przyjemności i tych, którzy nie odczuwali potrzeby bogacenia się, wszyscy pozostali tworzyli z nadzieją na zysk. W końcu nawet najsłynniejszy obraz świata, „Mona Lisa”, powstał na zamówienie florenckiego kupca Francesco Giocondo. Zawsze byli też ludzie, którzy bezinteresownie wspierali artystów, zwani od nazwiska jednego z nich mecenasami. W XXI wieku cesarzy i papieży zastąpili biznesmeni i przedstawiciele wolnych zawodów, a miejsce mecenasów sztuki zajęły wielkie korporacje. Ale tak jak kiedyś, tak i dzisiaj, na rynku sztuki działają marszandzi – przedsiębiorcy obracający dziełami sztuki, właściciele domów aukcyjnych i galerii.

Piotr Lengiewicz prezes jednego z domów aukcyjnych DA Rempex, który od ponad roku korzysta ze wsparcia agencji PR tak mówi o swojej decyzji: „Nie chcemy, aby sztuka była dziedziną zarezerwowaną dla elit. Wciąż szukamy sposobów na popularyzację jej pośród społeczeństwa. Skorzystanie z usług agencji public relations pozwala nam, za pośrednictwem mediów, dotrzeć z informacją do osób potencjalnie zainteresowanych możliwościami, jakie stwarza inwestowanie w sztukę”.

Sztuka to piękno

To właśnie perspektywa zysku skłania często ludzi do zainteresowania się sztuką. Prawdą jest, że lokata kapitału w dzieła sztuki przynosi wymierne korzyści finansowe – nie od razu i nie w każdy przedmiot, ale zachowując zdrowy rozsądek, radząc się ekspertów i uzbrajając w dużą cierpliwość, można na niej dużo i pewnie zarobić.

Najlepiej na wyobraźnię potencjalnych klientów galerii i domów aukcyjnych działają przykłady takie jak ten z Wilhelmem Sasnalem. Jeszcze kilka lat temu był to nieznany szerszemu gronu artysta, którego prace można było nabyć za symboliczne pieniądze. Dzisiaj jego obrazy są warte setki tysięcy złotych, a nawet dolarów. Jednak, wbrew pozorom, taki przykład nie jest dobrym sposobem na przekonanie ludzi do inwestowania w sztukę. Odpowiedzialność, jaka ciąży na zawodzie PR-owca, nie pozwala składać ludziom obietnic bez pokrycia. Przypadek tak skrajny jak Sasnala zdarza się naprawdę rzadko, rzeczywistość na rynku sztuki wygląda nieco inaczej.

Dlatego, aby uniknąć rozczarowania nabywców dzieł sztuki, znacznie lepiej użyć argumentów odwołujących się do piękna, jakie tkwi w sztuce. Piękna i niepowtarzalności, bo przecież nie ma dwóch takich samych obrazów. Posiadanie dzieła sztuki budzi pewne poczucie elitarności, rozumianej jednak w sposób pozytywny, świadczy bowiem o wrażliwości estetycznej jego właściciela. Dodatkowo, nie jest to elitarność w znaczeniu finansowym. Na zakup obrazu, akwareli czy rysunku mało znanego artysty za kilkaset złotych stać niemal każdego, a przecież dzieło takie może przedstawiać dla jego właściciela większą wartość, niż gdyby miał na ścianie samego Chełmońskiego. To właśnie kwestia gustu, zupełnie niemierzalna, jest tak ważna przy zakupie dzieł sztuki.

Sztuka to przekaz

Z PR-rowego punktu widzenia ważne jest, by trafić z przekazem do grupy docelowej potencjalnie zainteresowanej sztuką. W dużym stopniu ogólności są to przedstawiciele szeroko rozumianej klasy średniej i wyższej, osoby raczej z wyższym wykształceniem, a przede wszystkim jednostki nieobojętne na piękno otaczającego ich świata. Trudno jest więc wyselekcjonować kompletną, zamkniętą liczbę mediów, które zainteresowane byłyby materiałami na temat rynku sztuki. Są to równie dobrze tytuły i programy ogólnoinformacyjne, biznesowe jak i kulturalne.

Media stosunkowo łatwo przyswajają informacje o organizowanych wernisażach, aukcjach charytatywnych czy spotkaniach tematycznych. Trudniej jest się przebić z przekazem o charakterze komercyjnym. Dziennikarze żywią obawę, iż pisząc o aukcji dzieł sztuki, dopuszczą się ukrytej działalności reklamowej. Tymczasem informacja komercyjna, nawet o wydźwięku pozytywnym dla przedsiębiorcy, nie może być uznana za przekaz reklamowy. Inna sytuacja miałaby miejsce w przypadku określonym art. 12 ust. 2 Prawa prasowego, gdyby za publikację takiej informacji przedsiębiorca oferował korzyści osobiste lub majątkowe. Postępowanie takie nie mieści się już jednak w zakresie działalności uczciwych agencji public relations.

Sztuka to wizerunek

PR-owcy pracują także nad tym, jak ściągnąć na rynek sztuki pieniądze wielkich firm. Zasadniczo są dwie możliwości – namówić je do lokowania kapitału w dzieła sztuki lub skłonić do sponsorowania imprez kulturalnych. Namawiać do inwestycji można za pośrednictwem mediów lub organizując bezpośrednie spotkania z prezesami i dyrektorami finansowymi korporacji. Przypomina to niekiedy pozytywistyczną pracę u podstaw, ale efekty z czasem muszą przyjść. W końcu w Europie Zachodniej i w USA to klienci instytucjonalni stanowią większość wśród kupujących dzieła sztuki. Gabinety, korytarze, czasem nawet hale produkcyjne, zdobią obrazy, traktowane zarówno jako lokata kapitału jak i świadectwo ukulturalnienia szefostwa firmy.

Sponsorowanie wydarzeń kulturalnych to z kolei sposób na budowę wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie. Chociaż wspieranie kultury to działanie dobroczynne, nie przynoszące wymiernych zysków, to wiele firm już dzisiaj angażuje się w tego rodzaju przedsięwzięcia. W 2007 roku sponsora zyskało największe wydarzenie na polskim rynku sztuki – Warszawskie Targi Sztuki. Wsparcia finansowego udzielił fundusz inwestycyjny Superfund TFI SA, co świadczy poniekąd o rodzącym się zainteresowaniu sektora finansowego rynkiem sztuki w Polsce.

Sztuka to…

Rynek sztuki to wciąż niszowy, ale też rozwojowy sektor gospodarki. Polskę stać na dorównanie poziomem takim państwom jak Austria, Szwecja czy Holandia. Nasz kraj ma artystów nie gorszych niż reszta świata, poziomem zamożności także powoli zbliżamy się do standardów europejskich. Działania public relations mają więc do odegrania rolę spoiwa łączącego oba czynniki, a celem ich jest przekonanie społeczeństwa o konieczności codziennego obcowania ze sztuką. Tak jak powiedział Andre Maleaux, Sztuka jest niezbędna…(po czym dodał - …gdybym tylko wiedział do czego?).

Adam Studziński, magnifiCo PR