Sztuczna inteligencja to już nie tylko „modne hasło” – to kręgosłup nowoczesnego marketingu, który redefiniuje procesy i role. CMO stają się liderami transformacji, a na pierwszym miejscu wśród kluczowych kompetencji znajdują się teraz umiejętności cyfrowe i technologiczne. To wnioski z 7. edycji badania CMO Barometer, przygotowanego przez Grupę Serviceplan, Uniwersytet w St. Gallen oraz firmę doradczą Heidrick & Struggles.
AI i najważniejsze trendy
AI i automatyzacja to zdecydowanie najgorętsze tematy na rok marketingowy 2026. Aż 68 proc. szefów marketingu uważa, że sztuczna inteligencja jest i pozostaje kluczowym obszarem koncentracji.
Użycie tej technologii w procesach marketingowych jest najważniejszym trendem, uznawanym za bardzo ważny lub ważny przez 87 proc. badanych. Inne kluczowe trendy to: doświadczenie klienta, personalizacja i ulepszanie ścieżki klienta (83 proc.) oraz marketing oparty na danych (80 proc.). Pomimo nacisku na efektywność, emocjonalne budowanie marki (77 proc.) nadal znajduje się w pierwszej piątce trendów. Co ciekawe, przestrzenne przetwarzanie danych (spatial computing), w tym VR, AR i MR, jest najmniej ważnym kierunkiem dla CMO (20 proc.).
Głównym oczekiwaniem wobec AI jest zwiększenie efektywności i integracji (51 proc.), z celem przejścia od eksperymentów do pełnej implementacji, mającej na celu redukcję kosztów operacyjnych. Istotna jest także produkcja treści i zasobów (33 proc.) oraz (hiper)personalizacja (21 proc.).
W kontekście mediów społecznościowych kluczowa jest autentyczność (27 proc.). Zdaniem CMO, fałsz nie działa, a autentyczność staje się czynnikiem przetrwania. Ważne są również ekonomia twórców i personalizacja (po 19 proc.).
CMO jako liderzy transformacji
Transformacja wymuszona przez AI wymaga od CMO nowych kompetencji. Dyrektorzy marketingu postrzegają siebie jako Chief Transformation Officers (dyrektorów ds. transformacji). Ich prawdziwa supermoc polega na łączeniu sprzecznych umiejętności, takich jak opanowanie technologii i jednoczesne pokazywanie ludzkiej strony.
Najważniejszą zdolnością CMO jest obecnie kompetencja cyfrowa i technologiczna (Digital & Tech Literacy), którą wskazało 45 proc. respondentów. Inne kluczowe umiejętności to orientacja na klienta (39 proc.) oraz przywództwo i zarządzanie zespołem (38 proc.).
Jeśli chodzi o zespoły, najważniejszą umiejętnością specjalistyczną jest marketing strategiczny i zarządzanie marką (76 proc.). Dopiero na kolejnych pozycjach znajdują się umiejętności cyfrowe (46 proc.), kreatywność (43 proc.) i ekspertyza w zakresie AI (42 proc.).
Mimo że większość CMO jest zadowolona ze swoich zespołów, tylko 17 proc. jest „bardzo pewnych”, że ich pracownicy są przygotowani na nadchodzące trzy lata.
Budżety i gospodarka: przewaga ostrożności
Ogólny optymizm wśród CMO słabnie, a coraz więcej z nich martwi się sytuacją ekonomiczną. 51 proc. ankietowanych spodziewa się stabilizacji w 2026 roku. Tylko 20 proc. oczekuje poprawy, podczas gdy 29 proc. zakłada pogorszenie. Największy optymizm odnotowano na Bliskim Wschodzie, gdzie aż 52 proc. CMO oczekuje poprawy.
W ujęciu sektorowym, branża motoryzacyjna jest najbardziej pesymistyczna (52 proc. oczekuje pogorszenia). Najbardziej optymistyczni pozostają CMO z sektorów energetycznego oraz IT i telekomunikacji.
Podział dotyczy także budżetów marketingowych: mniej CMO wierzy we wzrost, a więcej spodziewa się spadków. 38 proc. CMO uważa, że budżety pozostaną bez zmian. Najbardziej pesymistyczni są dyrektorzy z Austrii (50 proc. uważa, że budżet się zmniejszy). Największy optymizm budżetowy dotyczy bankowości i ubezpieczeń oraz IT i telekomunikacji.
Oczekiwania wobec agencji i źródła inspiracji
Od partnerów agencyjnych CMO oczekują przede wszystkim kreatywności i myślenia nieszablonowego (69 proc.), a także innowacji i nowych pomysłów (61 proc.). Ponad połowa respondentów liczy również na proaktywność (54 proc.). W obliczu transformacji jeden na trzech CMO oczekuje od agencji wsparcia w procesach transformacyjnych (33 proc.).
Głównym źródłem informacji i inspiracji zawodowej dla CMO pozostaje LinkedIn i posty w mediach społecznościowych (60 proc.). Na kolejnych miejscach plasują się wnioski z konsultacji lub agencji (48 proc.) oraz konferencje branżowe i targi (47 proc.). Natomiast wykorzystanie narzędzi GenAI, takich jak ChatGPT, było wymieniane rzadko, znajdując się w kategorii „Inne” (10 proc.). (ao)
O badaniu:
CMO Barometer to coroczne badanie obejmujące czołowych liderów marketingu z 15 krajów Europy oraz Bliskiego Wschodu. Obecnie realizowane już po raz siódmy, jest prowadzone przez Serviceplan Group we współpracy z Uniwersytetem w St. Gallen oraz firmą executive search Heidrick & Struggles. We wrześniu 2025 roku w badaniu wzięło udział 805 liderów marketingu reprezentujących różne branże oraz firmy o zróżnicowanej wielkości. Wśród krajów objętych badaniem znalazły się: Niemcy, Austria, Belgia i Luksemburg, Francja, Włochy, Hiszpania, Niderlandy, Szwajcaria, Dania, Szwecja, Norwegia, Finlandia, Wielka Brytania oraz Bliski Wschód
