Kreatywność, inkluzywność oraz rozwój napędzany technologią to – zdaniem ekspertów – kluczowe trendy, które wpłyną na marketing w 2026 roku. Kantar opublikował coroczny raport „Marketing Trends”, w którym przedstawiono dziesięć zjawisk mających ukształtować nadchodzący rok w branży.
1. Rozwój agentów AI na szeroką skalę
Jak zauważają eksperci, już 24 proc. użytkowników sztucznej inteligencji korzysta z asystentów zakupowych. Przewidują oni, że konsumenci będą coraz częściej angażować agentów AI do sprawdzania produktów oraz wspierania decyzji dotyczących wyboru towarów i usług. Marki chcące się rozwijać będą więc musiały nauczyć się aktywnie obsługiwać tych nowych, technologicznych „konsumentów”.
Jednocześnie firmy powinny nadal skutecznie docierać do ludzi za pomocą tradycyjnych kanałów komunikacji. Funkcje produktów, szczegóły usług czy poradniki muszą pozostać łatwo dostępne. Eksperci podkreślają również, że marketerzy powinni zrozumieć rolę empatii i emocji w transakcjach prowadzonych przez agentów AI.
2. Obecność marek w treściach wykorzystywanych do trenowania AI
Aż 74 proc. osób korzystających z asystentów AI regularnie szuka rekomendacji generowanych przez sztuczną inteligencję. W 2026 roku zadaniem dyrektorów marketingu będzie więc zadbanie o obecność marek w materiałach, które służą do trenowania modeli AI. Dzięki temu, gdy użytkownik poprosi o sugestię lub opinię, dana marka ma szansę pojawić się w odpowiedzi.
Eksperci podkreślają, że działania te będą wymagały wykorzystania Generative Engine Optimisation (GEO), które zwiększy prawdopodobieństwo cytowania i budowania zaufania do marki przez modele językowe.
3. Rozszerzenie grupy odbiorców
„Rozszerzenie” grona odbiorców dzięki zastosowaniu AI pozwoli marketerom lepiej zrozumieć rynek i skuteczniej budować strategie. Korzystanie z danych syntetycznych wymaga jednak zachowania równowagi między szybkością, skalą a dokładnością, ponieważ algorytmy mogą działać inaczej w zależności od jakości zbiorów danych i kontekstu. Kantar podkreśla, że własne wzmacnianie danych syntetycznych zapewnia dokładność na poziomie 94–95 proc.
W nadchodzącym roku rozwinie się również technologia tzw. cyfrowych bliźniąt — cyfrowych odwzorowań produktów lub ludzi — a także szybka integracja tekstu, głosu, obrazu i rzeczywistości wirtualnej (VR). Firmy mogą przygotować się na te zmiany, wzmacniając swoje kompetencje, tworząc wewnętrzne wytyczne i współpracując z zaufanymi partnerami.
4. Wykorzystanie generatywnej AI tam, gdzie przynosi realne korzyści
Aż 75 proc. marketerów z całego świata wykazuje podekscytowanie możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji. Warto więc wykorzystać tę technologię tam, gdzie może przynieść realne korzyści. W przypadku treści kreatywnych oznacza to systematyczne stosowanie technik oceny wspieranych przez AI, aby przewidywać, które reklamy przyciągną uwagę, poruszą emocje czy wpłyną na intencję zakupu i długoterminowy kapitał marki.
Makreterzy powinni skupić się na prowadzeniu testów i poznawaniu rynku. W 2026 roku rekomendacje optymalizacyjne przygotowywane przez agentów AI dadzą im możliwość dynamicznego dostrajania kampanii na podstawie wcześniejszych wyników, obecnych trendów i reakcji odbiorców. Wgląd człowieka nadal będzie jednak kluczowy, aby opowiadać historię marki w autentyczny sposób.
5. Dawkowanie optymizmu i osiągnięcie poczucia kontroli nad życiem
Nowym pojęciem jest „treatonomics”, czyli kultura drobnych przyjemności — odpowiedź na zmienność gospodarczą i fundamentalne zmiany w życiu. Gdy takie etapy jak małżeństwo, rodzicielstwo czy zakup domu stają się coraz trudniejsze, „treatonomics” polega na wprowadzaniu do codzienności odrobiny optymizmu i poczucia kontroli poprzez niewielkie, satysfakcjonujące wydatki. Aż 36 proc. konsumentów jest skłonnych zaciągnąć krótkoterminowy dług, aby pozwolić sobie na rzeczy, które sprawiają im radość. Coraz większą popularność zyskuje też celebracja tzw. „inchstones”, czyli małych momentów dających powód do świętowania.
Rosnący udział mediów społecznościowych w handlu – gdzie potrzeby zaspokajane są w kilka sekund – dodatkowo wzmacnia zjawisko „treatonomics”. Eksperci przewidują, że trend ten utrzyma się w 2026 roku. Dlatego dyrektorzy marketingu powinni zastanowić się, czy ich marki są obecne tam, gdzie konsumenci szukają codziennej radości.
6. Innowacje motorem wzrostu
Innowacje są znane z tego, że pomnażają wartość – w ciągu ostatnich 20 lat przełomowe marki wygenerowały wartość 6,6 bln dol. Natomiast firmy wybierające w 2026 roku raczej politykę ostrożności, zamiast śmiałości, mogą przekonać się, że wybór ten odbywa się kosztem przyszłego wzrostu.
W nadchodzącym roku krótkoterminowe myślenie może nie wystarczyć. Marki, które będą eksperymentować, będą rosnąć i kształtować przyszłość. Warto wprowadzać kulturę inteligentnego ryzyka, w ramach której zespoły będą miały prawo przekraczać ustalone granice, eksploracja będzie miała własną strukturę, a eksperymentowanie będzie nagradzane.
7. Marketing inkluzywny to marketing ekspansywny
65 proc. osób ceni firmy promujące różnorodność i inkluzywność – podczas gdy w 2021 roku odsetek ten wynosił 59 proc. W 2026 roku marki zorientowane na przyszłość porzucą powierzchowne przekazy i postawią na rozwiązania realnie odpowiadające na potrzeby konsumentów dotyczące dostępu do produktów i usług, a także reprezentacji – zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Kluczowe będzie również podejmowanie zdecydowanych decyzji oraz konsekwentne przekładanie deklarowanych wartości na konkretne działania.
8. Media w sieciach detalicznych kluczowym narzędziem docierania do kupujących
Media w sieciach detalicznych (Retail Media Networks, RMN) będą istotnym narzędziem, które pozwoli dotrzeć do konsumentów. Łącznie 38 proc. marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w RMN. Media te są wysoce skuteczne i zapewniają 1,8 razy lepsze wyniki niż reklamy cyfrowe. Generują także prawie trzykrotnie silniejszy zamiar zakupu.
W nadchodzącym roku marki i detaliści będą musieli ściśle ze sobą współpracować, aby tworzyć reklamy skoncentrowane na konsumencie. Sukces będzie zależał od umiejętnego łączenia danych z różnych punktów kontaktu w handlu detalicznym.
9. Odejście od jednorazowych działań twórców
61 proc. marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w treści tworzone przez influencerów, co oznacza rosnącą presję na wykazywanie ich efektywności. Eksperci podkreślają, że zaangażowanie i liczba wyświetleń nie są miarodajnymi wskaźnikami — aby marki skuteczniej pozyskiwały klientów dzięki twórcom, kluczowe będą ROI oraz wskaźniki budowy marki.
Spójne pomysły realizowane w wielu kanałach są dziś 2,5 razy ważniejsze dla sukcesu kampanii niż dekadę temu, jednak tylko 27 proc. treści tworzonych przez influencerów jest silnie powiązanych z marką. Rok 2026 będzie wymagał odejścia od jednorazowych współprac na rzecz długoterminowych platform kreatywnych, które pozwolą na lepsze dopasowanie treści twórców i marek.
Dla dyrektorów marketingu oznacza to konieczność ustalania z twórcami jasnych wytycznych oraz wskaźników sukcesu — tak, aby zapewnić im przestrzeń twórczą, a jednocześnie utrzymać autentyczność działań.
10. Mikrospołeczności główną siłą marketingu w sieciach społecznościowych
Algorytmy mediów społecznościowych faworyzują treści ogólne i sprzedażowe, a organiczny zasięg stron marek wciąż spada, co sprawia, że szerokie zaangażowanie staje się mniej efektywne i droższe. Użytkownicy przenoszą się więc z zatłoczonych i bezosobowych przestrzeni do mikrospołeczności – miejsc, z którymi się identyfikują i w których aktywnie uczestniczą w rozmowach.
Zaangażowanie odbiorców będzie w coraz większym stopniu zależało od autentyczności i istotności treści niż od samego zasięgu. Sukces marek będzie więc determinowany oferowaniem namacalnej wartości oraz konsekwentnymi i autentycznymi reakcjami na to, co naprawdę interesuje użytkowników.
Pełny raport jest dostępny na stronie. (ao)
