Raport wizerunkowy o branży PR - marzec 2008

Wizerunek Polski najważniejszy!

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w marcu 2008 roku.

Spostrzeżenia:

• W marcu 2008 roku ukazały się aż 224 publikacje związane z PR-em, czyli o 5 więcej niż w rekordowym lutym 2008 r.

• W opisywanym materiale zdecydowanie najczęściej poruszanym przez media zagadnieniem związanym z public relations był PR Polski. Poświęcono mu 127 publikacji, czyli 56,4 proc. materiałów. Na drugim miejscu, podobnie jak w poprzednim miesiącu, jednak daleko za liderem, znalazła się ogólna tematyka branży PR (w zestawieniu znajduje się 39 publikacji dotyczących tego zagadnienia).

• Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że większość marcowych przekazów związanych z PR-em miała wydźwięk neutralny - było ich 151. Publikacje o negatywnym wydźwięku, w liczbie 50, znalazły się na drugim miejscu, podobnie jak w miesiącu ubiegłym. Natomiast pozytywnie traktujących o public relations materiałów było 23. Co ciekawe, na temat PR-u politycznego, porad praktycznych i lobbingu nie napisano ani razu pozytywnie.
 
• Od dwóch miesięcy spada liczba powołań na opinię ekspertów związanych z PR-em. W analizowanych materiałach 74 razy zacytowano i jedynie 22 razy wzmiankowano osoby związane z branżą. Na firmy, instytucje i agencje również powoływano się znacznie rzadziej niż w ostatnich miesiącach – łącznie 68 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
 
• W marcu najczęściej cytowaną osobą był Michał Krawczyk, którego opinię przytaczano 5 razy, a Adama Kałuckiego i Mateusza Zmyślonego - po 4 razy. Natomiast po 3 razy cytowano Piotra Czarnowskiego, Annę Proszowską-Sala i Dariusza Tworzydłę.

• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji w marcu ponownie pojawiła się Grupa Eskadra z aż 13 powołaniami na jej temat. Na drugim miejscu znalazły się Effective PR, First PR oraz Sarto Public Relations z liczbą 4 cytowań dla każdej z tych firm.

Opis:
 
• W marcu 2008 roku opublikowano 224 artykuły dotyczące branży public relations; jedynie 10 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe 214 to publikacje prasowe.

• W marcu wśród informacji nawiązujących do public relations, podobnie jak w lutym, największą popularnością cieszył się PR Polski - zagadnieniu temu poświęcono 127 materiałów.

• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych. Jest ich 200.

• W marcowych materiałach tematyka PR pojawiała się zdecydowanie częściej w mediach regionalnych niż w ogólnopolskich odpowiednio - 134 i 90. Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w marcu 2008 pisały dzienniki – pochodzą z nich aż 183 publikacje.

• Dziennikarze, publikujący najwięcej artykułów związanych z PR-em, pisali głównie na temat PR-u Polski, a Marcin Zawiśliński z Pulsu Biznesu był w marcu autorem największej liczby materiałów o public relations.

• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się ponownie Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 37 artykułów, związanych tematycznie z branżą PR.

• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Wykres 2. Autorzy tekstów o PR oraz tematy przez nich poruszane

Wykres 3. Media publikujące informacje o PR

Wykres 4. Zasięg publikacji o PR

Wykres 5. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2006 – marzec 2008 r.

Wykres 6 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – marzec 2008)

 Opis publikacji:

PR Polski znów najciekawszy dla mediów

W marcu pod względem liczby publikacji tematyka promocji miast i regionów Polski nie tylko była liderem wśród zagadnień PR-owskich, ale znacznie wyprzedziła drugi z najczęściej poruszanych przez media tematów branżowych. Z zestawienia wynika, że PR-u Polski dotyczyło ponad 56 proc. wszystkich materiałów, a branży PR - jedynie nieco ponad 17 proc. Podobnie jak w miesiącu ubiegłym dziennikarze chętnie pisali zwłaszcza o problematyce promocji regionów i poszczególnych miast w mediach regionalnych.

Tematem często poruszanym w marcowych wydaniach prasy lokalnej był opis różnych inicjatyw promocyjnych miast, zwłaszcza tych mniejszych. Media czasem z dumą, a czasem ironicznie rozpisywały się o ich nowo powstałych strategiach promocji. Dla kilku z miast projekt promocji przygotowała Grupa Eskadra. Sprawiło to, że w marcu właśnie na tę agencję powoływano się najczęściej w kontekście PR-u. Sporą uwagę prasy oraz telewizji przykuła też promocja Pcimia. Władze tego miasta zdecydowały się wykorzystać szum medialny wokół reklamy banku, „w której wystąpił angielski komik John Cleese, który chwali się, że jego ciotka pochodzi z Pcimia”, pisał Piotr Czarniecki z Gazety Krakowskiej.

Podobnie jak w poprzednim miesiącu, często poruszanym zagadnieniem dotyczącym promocji regionalnej był Festiwal Promocji Miast i Regionów zainicjowany przez Grupę Ströer. Jego pomysłodawczyni Anna Proszowska-Sala w marcowej prasie przekonywała przedstawicieli magistratów, że warto się promować. Jednak, aby robić to skutecznie „należy znaleźć cechy absolutnie nas wyróżniające z szeregu innych, które tworzą pozytywne skojarzenia”.

Zmiany kadrowe w branży PR

W marcu sporo działo się w branży, jednak marcowe media nie wychwyciły wszystkich zmian w środowisku, jak na przykład odejścia Ryszarda Solskiego z Sigmy. Pisano natomiast o zmianie struktury w Alert Media (Rzeczpospolita) czy o powiększeniu składu zarządu w Liberty Group (Puls Biznesu). Branżową ciekawostką była informacja o „desancie” polskich agencji, czyli o otwieraniu oddziałów na terenie Unii Europejskiej, Ukrainy, a nawet, jak w przypadku agencji Glaubicz-Garwolińska Consultants, w Izraelu, wyliczał Paweł Sierpiński w Pulsie Biznesu.

W marcu na łamach Gazety Wyborczej przeczytać można było, że nawet prezydent Białorusi zdał sobie sprawę, że warto dbać o dobry wizerunek, dlatego o pomoc poprosił byłego PR-owca lady Thatcher - Timothy’ego Bella. „Żaden kraj nie obejdzie się dziś bez dobrego PR-u” miał powiedzieć podczas rozmowy z Bellem Łukaszenka.

Cena dobrego PR-u politycznego

Tradycyjnie tematyka wizerunku politycznego znalazła się na trzecim miejscu pod względem najczęściej poruszanych przez media tematów PR-owskich. Znów problematykę zdominowała analiza wizerunku dwóch największych ugrupowań politycznych w Sejmie, czyli Platformy Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości. Tematem, który w Rzeczpospolitej przewijał się przez marcowe publikacje o marketingu politycznym był obraz prezydenta Lecha Kaczyńskiego. Gazeta opublikowała wynik sondażu. Wskazywały one, że prezydent znalazł się „w pułapce kiepskiego wizerunku”, relacjonowała Joanna Lichocka. Powołując się na dane z sondażu pisała ona, że „większość respondentów deklaruje, że nie jest (…) dumna z tego, że Lech Kaczyński stoi na czele państwa”.

Jeśli prezydent lub jakikolwiek inny polityk chciałby poprawić swoje notowania u wyborców i wykreować się na świetnego mówcę sejmowego, powinien był kupić jeden z marcowych numerów Newsweeka. Tygodnik ten podał sposób na stworzenie idealnego przemówienia - wystarczy zlecić napisanie go Ghostwriterom. „Cena jak na poselskie pensje nie jest wygórowana. Za dobre wystąpienie bierze się nie więcej niż 1000 złotych”, przekonywał dziennikarza tygodnika anonimowy Ghostwriter.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.