Niesłabnący rozwój influencer marketingu powoduje, że marki coraz częściej obawiają się o autentyczność współprac. Druga część raportu OBTK i SW Research ujawnia, że niemal połowa marketerów przewiduje, że wzrost komercyjnych współprac influencerów w nadchodzących latach wpłynie na spadek ich wiarygodności i wzrost kosztów. Będzie to stawiło pod znakiem zapytania rentowność kampanii infleuncerskich. Jak wynika z raportu, obawy budzi w tym kontekście również rozwój AI – a dokładniej wszelkiego rodzaju deepfake’i i możliwość potencjalnego fałszowania treści.
Pierwsza część raportu: Influencer marketing – inwestycja na granicy hazardu? Raport OBTK
Jakie korzyści daje firmom influencer marketing?
Jednym z kluczowych aspektów analizowanych w drugiej części raportu są cele, jakie firmy realizują poprzez współpracę z influencerami. Okazuje się, że firmy postrzegają influencer marketing przede wszystkim jako narzędzie do zwiększania świadomości marki (78 proc.), dotarcia do nowych grup odbiorców (75 proc.) oraz budowania ich zaangażowania (50 proc.). Równocześnie jedynie 33 proc. marketerów dostrzega w nim potencjał do poprawy wizerunku marki, a jeszcze mniej do kreowania trendów w branży (19 proc.) czy realizowania działań CSR (23 proc.).
Źródło: Raport OBTK i SW Research
Jak podkreślają eksperci, takie wyniki wskazują, że współpraca z twórcami internetowymi jest obecnie silnie nastawiona na cele sprzedażowe i zasięgowe, co sprzyja rozwojowi wyłącznie komercyjnych partnerstw. Brakuje natomiast strategicznego podejścia, które mogłoby przełożyć się na długofalowe budowanie reputacji marki i jej autorytetu w branży.
Czy deepfake’i zniszczą influencer marketing?
Marketerzy biorący udział w badaniu wskazali również potencjalne ryzyka wynikające ze współprac influencerskich. Z raportu jasno wynika, że obecnie obawy marek koncentrują się przede wszystkim wokół autentyczności. Największym trendem zwiększającym zagrożenie jest rosnąca liczba komercyjnych współprac, prowadząca do spadku autentyczności influencerów – na tę obawę wskazało 49 proc. respondentów – oraz rosnące koszty ich wynagrodzenia (44 proc.). Istotnym ryzykiem pozostaje również rozwój sztucznej inteligencji i powszechność deepfake’ów (35 proc.), które mogą być wykorzystywane do fałszowania treści.
Źródło: Raport OBTK i SW Research
Jak często marki korzystają z pomocy PR-owców?
Jak ujawnia raport, marki rzeczywiście mogą mieć powody do obaw. Okazuje się, że nawet 35 proc. firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10 proc. miało z nimi do czynienia wielokrotnie. Konsekwencje tych problemów dla reputacji marek były zróżnicowane – 14 proc. nie odczuło negatywnych skutków, a pozostałe odczuwały je w raczej umiarkowanym stopniu. Mimo że żadna z firm nie wskazała, że kryzys miał bardzo poważne konsekwencje dla organizacji, to eksperci podkreślają, że „każdy skandal, nawet o umiarkowanym wpływie, może osłabiać zaufanie konsumentów i wizerunek marki, dlatego nie powinny być one lekceważone”.
Źródło: Raport OBTK i SW Research
Okazuje się jednak, że mimo wzrostu współprac z twórcami internetowymi oraz rosnących obaw o działania w obszarze influencer marketingu, jedynie 13 proc. firm powierza jego prowadzenie specjalistom PR czy zespołom przeszkolonym w zarządzaniu komunikacją i zapobieganiu kryzysom. Jak podkreślają przeprowadzający badanie, „to zaskakująco niski wynik, zwłaszcza że ryzyka wizerunkowe stanowią jedno z głównych wyzwań współpracy z twórcami internetowymi”.
Z raportu wyniku, że zdecydowana większość działań w tym obszarze spoczywa na marketerach (46 proc.) oraz zespołach social media (26 proc.). 18 proc. firm powierza współpracę z influencerami agencjom zewnętrznym. Zauważa się też nowy trend w branży polegający na tym, że firmy wydzielają specjalne zespoły ds. influencer marketingu – na taki krok zdecydowało się już 12 proc. organizacji.
Źródło: Raport OBTK i SW Research
Czytaj też: „Odpowiedni dobór ambasadorów nigdy nie był aż tak istotny, jak teraz”. Influencer marketing w 2025 roku
Dokładna weryfikacja, szczegółowe umowy, monitoring
W przeprowadzanym przez OBTK i SW Research badaniu marketerzy mieli również za zadanie wskazać metody, za pomocą których mogą zabezpieczyć firmy przed potencjalnymi zagrożeniami wynikającymi z działań w ramach influencer marketingu. Okazuje się, że firmy podejmują liczne działania prewencyjne.
- 81 proc. respondentów przyznało, że dokładnie weryfikuje działalność influencerów przed nawiązaniem współpracy – analizie podlegają nie tylko ich zasięgi, lecz także autentyczność wśród odbiorców.
- 61 proc. firm zabezpiecza się przed ryzykiem poprzez szczegółowe umowy regulujące zasady współpracy i odpowiedzialności.
- 50 proc. organizacji regularnie monitoruje publikacje twórców internetowych, w tym korzysta z monitoringu prowadzonego przez ekspertów.
Źródło: Raport OBTK i SW Research
Raport ujawnia, że w obliczu rosnących wyzwań świadome zarządzanie influencer marketingiem staje się koniecznością. Jak zwracają uwagę eksperci, w sytuacji, gdy koszt zabezpieczeń zaczyna stanowić istotną część kontraktu z twórcą internetowym, pojawia się pytanie o rentowność takiego przedsięwzięcia. Coraz więcej firm może zacząć zadawać sobie pytanie „czy warto?”. Eksperci prognozują, że obecnie „inwestycja w »spokój ducha« dla niektórych firm jest jeszcze opłacalna”, jednak owiana niepewnością pozostaje kwestia, czy będzie tak w dalszym ciągu za kilka lat. (kn)
O badaniu
Badanie było realizowane od 15 stycznia do 3 lutego 2025 roku. Pomysłodawcą i autorem pytań badawczych była agencja On Board Think Kong. Respondenci odpowiadali na pytania poprzez link, który został wygenerowany na platformie badawczej ankieteo.pl przy wsparciu agencji badawczej SW Research. W badaniu brały udział osoby odpowiedzialne za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. Grupa badawcza została zróżnicowana pod względem branży oraz wielkości firm. Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI w sposób wielokanałowy – wykorzystano zarówno sprofilowaną bazę marketerów, jak również posiłkowano się otwartym formularzem udostępnionym w serwisie LinkedIn
