Artur Kurasiński o promocji marek na YouTube, prowadzeniu firmy w sieci i swojej największej porażce biznesowej

PRoto.pl: Kiedy zaczął Pan spoglądać na YouTube jak na niszę, w której można stworzyć własny biznes?

Artur Kurasiński, twórca bloga AK74, założyciel & CEO Muse: Od dłuższego czasu nagrywałem swoje miniprogramy, które udostępniałem za pośrednictwem platformy YouTube i patrzyłem na wyniki, jakie one generowały. Nie były to oszałamiające liczby, natomiast przede wszystkim widziałem, że ludzie będący w tak zwanym „targecie” oglądali je i komentowali, wymieniali się informacjami i tak samo jak ja pasjonowali się tym, co umieszczałem. W tym momencie prowadziłem już od siedmiu lat swojego bloga związanego ze sprawami IT, startupów i nowych technologii. Jednak słowo pisane lub przedstawione na ekranie monitora jest kompletnie inaczej postrzegane niż nagranie, na którym człowiek coś mówi. Dodatkowo jeżeli jest to dobrze zmontowane, udźwiękowione i coś ciekawego dzieje się w kadrze, to taka produkcja szybko zacznie zyskiwać na popularności.

W 2013 roku podjąłem decyzję o tym, że chciałbym tworzyć narzędzie, które pomogłoby w wyciąganiu wniosków i poruszaniu się po szeroko pojętych mediach społecznościowych. Pracowaliśmy nad tym rozwiązaniem ponad rok. Okazało się, że nie do końca przyciąga ono dużą grupę użytkowników, dlatego pod koniec 2014 roku usiedliśmy ze wszystkimi ludźmi zaangażowanymi w produkcję i rozwijanie tego narzędzia. Stwierdziliśmy, że musimy coś zmienić zarówno w tym narzędziu, jak i w samym modelu biznesowym, bo nastawienie się na duże grupy mediów społecznościowych nie dały nam oczekiwanego zwrotu nawet w postaci użytkowników oraz oczywiście pieniędzy płynących z tego biznesu. Okazało się, że jesteśmy w stanie mierzyć wszystko, jednak musimy skupić się na jednej wybranej gałęzi. I właśnie w YouTube dostrzegliśmy odpowiedni potencjał. To doprowadziło do decyzji, którą na ten moment oceniam jako bardzo szczęśliwą, choć wtedy – a była to końcówka 2014 roku – mieliśmy wrażenie, że działamy trochę po omacku.

Trzeba pamiętać, że YouTube dopiero się przebijał w Polsce. Ludzie, którzy tworzyli swoje materiały, byli już rozpoznawalni, ale w mediach mainstreamowych nie było miejsca dla żartów Sylwestra Wardęgi czy wygłupów kolegów z grupy Abstrahuje. Ich popularność wybuchła na początku 2015 roku i my byliśmy rodzajem awangardy. Mieliśmy narzędzie, które pomagało markom, wydawcom, ale także samym twórcom badać, co się dzieje z ich filmami, ale także podpowiadać rozwiązania typu „słuchaj, ten film jest bardzo fajny, ale gdybyś go jeszcze trochę podpromował w takim i takim kanale, to on może stać się viralem”. To, co stworzyliśmy na chwilę obecną, czyli platforma do analizy danych, które pojawiały się na YouTube, dała nam siłę, aby uwierzyć w swój sukces i w to, że możemy rozwijać się właśnie w takim kierunku. Sami możemy podglądać inne kanały i twórców oraz możemy oferować im doradztwo. Przychodzimy i mówimy: „według naszej wiedzy, wspartej doświadczeniem i narzędziami, wy powinniście pójść w taką a nie inną stronę, ponieważ tak robi wasza konkurencja i macie takie pole manewru, a tak w ogóle to tak robią to firmy na świecie”.

Kilka miesięcy temu dodaliśmy do tego kolejny wózek. Ponieważ mamy dane dotyczące tego, jak się zachowują twórcy na YouTube, zaczęliśmy szukać osób, które być może potrzebują pomocy w rozwoju swojej kariery nie tylko na YT, ale także za pomocą innych źródeł. I dlatego dodaliśmy kolejne usługi, związane już z warstwą produkcyjną. Na chwilę obecną wspomagamy m.in. Maćka Dowbora, któremu stworzyliśmy strategię, kontrolujemy jego działania a on rozwija swoje kanały społecznościowe.

Będziemy jednak chcieli być kojarzeni z platformami wideo. Więc poza YouTube także ze Snapchatem, Facebookiem, który wybuchnie, bo musi, aby stać się konkurentem dla YouTuba i zaprezentować swoją mocną pozycję jeszcze w tym roku. Chcemy, aby Muse było kojarzone ze specjalistami od videomarketingu, z własnym narzędziem. Na chwilę obecną nie chcemy wchodzić na pole zarezerwowane dla MCN-ów, czyli sieci partnerskich YouTube. Nie chcemy być firmą, która będzie żyła z reklamy, tylko chcemy oferować usługi doradcze i z tego czerpać zysk. Jeśli ktoś przyjedzie i powie: „chcemy coś wykreować, mamy środki, mamy zapotrzebowanie, więc pomóżcie nam wykreować jakiś nowy format związany z gotowaniem, który musi trafić do kobiet w wieku dwudziestu-kilku lat, z dużych miast”, to będzie dla nas super wyzwanie i właśnie takimi rzeczami chcielibyśmy się zajmować. A jak na koniec ktoś przyjdzie i stwierdzi, że sprzedaż wzrosła mu dzięki temu o 10 proc. to już będzie dla nas najlepsza informacja.

PRoto.pl: Wracając do czasów sprzed 2013 roku. Czy ciężko było przejść metamorfozę od blogera i kogoś w rodzaju „internetowego celebryty”  do przedsiębiorcy? Bo to, że ktoś jest znany, z pewnością pomaga w promocji biznesu. Ale sama tylko popularność raczej nie przekona inwestorów do danej osoby…

A.K.: Zawsze powtarzałem, że zakładając blog w 2007 roku chciałem zwiększyć moją obecność w internecie i wzbudzać wokół siebie zainteresowanie. Albo po to, żeby sprzedawać swoje usługi, albo po to, żeby promować swoje biznesy. To co mi dało bycie blogerem, to co mi dało bycie osobą zapraszaną na różne wydarzenia, to łatwość w nawiązywaniu kontaktów z ludźmi, którzy mają duże budżety i chcą inwestować oraz mają konkretne cele do zrealizowania.

I w tym momencie jestem dla nich naturalnym partnerem, bo mówię ich językiem i rozumiem kolejnych startupowców, którzy chcą tworzyć kolejne Facebooki i Skype’y. Jednocześnie rozumiem uwarunkowania stojące za dużym biznesem i inwestycjami liczonymi w setkach tysięcy i milionach. Faktycznie musiałem wykonać tytaniczną pracę, żeby z kogoś, kto publikuje na swoim blogu, stać się kimś nawet niekoniecznie znanym, ale kimś, komu można zaufać i powierzyć projekty.  

Wiele osób działających na rynku ma rozmyty cel i coś obiecują, coś im się powierza a efekty są bardzo mizerne. Ja przy każdej działalności, której się podejmuję bądź w którą wchodzę, staram się, aby obie strony były zadowolone i żebyśmy jasno określili, co ma być tym efektem. Jeżeli ta poprzeczka jest postawiona zbyt wysoko, to po prostu rezygnuję.

Więc wszystko to praca, praca, praca. Wchodzenie w projekty, bycie wewnątrz, posiadanie kompetencji, które dają mi coś w rodzaju humanistycznej perspektywy – bo nie jestem programistą ani Web deweloperem, choć umiem z tego typu ludźmi rozmawiać. I przede wszystkim wiem, że gdy mówimy o takim a nie innym projekcie opartym o technologie X, to możemy wymagać takich a nie innych efektów.

Dodatkowo to, co pomogło to łatwość pisania, bo produkowałem wiele tekstów oraz tworzenie swoich startupów i projektów, w których przepalałem swoje pieniądze. Dodatkowo zdobyłem realne doświadczenie, bo sam tworzyłem konkretne projekty, które ulepszałem, psułem, miałem na nie jakiś wpływ i teraz jestem wiarygodnym partnerem.

PRoto.pl: Skoro Pan ulepszał, ale i także psuł: jaka była Pana największa porażka?

A.K.: Za największą porażkę uznaje swój pierwszy biznes, który trochę przypadkowo mi wypalił. Wraz z kolegami stworzyliśmy jeden z większych serwisów muzycznych, nuta.pl. To było w odległych czasach, jak to mówię, pierwotnego internetu – w końcu lat 90-tych.

Dlaczego była to porażka? Podeszliśmy do tego biznesu w sposób zupełnie nieodpowiedzialny. Po czterech miesiącach prowadzenia firmy sprzedaliśmy ją za kilkaset tysięcy złotych. Główną wartością tej firmy była rozpoznawalność, dość duża grupa użytkowników, którą przyciągały informacje o muzyce. Natomiast problem był taki, że nie mieliśmy żadnego pojęcia, jak to rozwijać dalej. Ówczesny właściciel, czyli Prokom po prostu nas kupił i powiedzieli, żebyśmy rozwijali ten serwis. Dali fajne pensje, mieliśmy dużo rzeczy, które powinny nas motywować, ale stało się zupełnie inaczej. Kompletnie nie rozumieliśmy na czym polega e-commerce, po co ludzie przychodzą na naszą stronę, ilu ich jest, co oglądają i co czytają. Nie analizowaliśmy tego, mieliśmy mało sprawdzalne założenia, które tworzyliśmy, ale w ogóle nich nie weryfikowaliśmy. Mieliśmy budżet, jako partnera firmę mającą udziały także w Wirtualnej Polsce. Jakbyśmy poprosili ich o to, żeby postawili nam pięć dodatkowych serwerów, to byśmy na pewno je dostali. Mieliśmy więc wszystkie elementy niezbędne do stworzenia stabilnego biznesu i dużego partnera. Niestety brak doświadczenia i młodzieńcza brawura, zerowe zdolności przewidzenia pewnych trendów spowodowały, że po kilkunastu miesiącach ten serwis zaczął podupadać, następnie nie do końca wyczuliśmy koniunkturę, bo na koniec eksplodowała bańka dotcomowa i Polska dostała rykoszetem a spółki IT zostały gwałtownie przecenione. A nas potraktowano jak wszystkie inne spółki na rynku.

A z perspektywy lat wiem, że ten serwis dało się prowadzić po bardzo niskich kosztach,  z wykorzystaniem jednej dziesiątej tego, co przepalaliśmy w najlepszych czasach na wydatki i pensje. Więc żałuję, że szybko go oddaliśmy. A nikt nie czuł, że na bazie tego będzie można jeszcze zarobić większe pieniądze. Jak patrzę teraz ze zdobytą wiedzą i doświadczeniem, jeszcze niejednokrotnie mógłbym na tym serwisie zarobić. W wielu innych wypadkach zdarzało się, że coś szwankowało, a to nie mieliśmy odpowiedniego partnera, a to budżetu, ale akurat w 1999 roku mieliśmy wszystko na wyciągnięcie ręki.

PRoto.pl: Czyli od samego początku blog, a potem serwis AK74 służył za rodzaj wehikułu promocyjnego?    

A.K.: Oczywiście. Oszczędzam kupę kasy, którą musiałbym wydać na promocję w innych serwisach. To co robię zawsze traktowałem transakcyjnie. To że siedzę na Facebooku i publikuje w kilku kanałach oznacza, że mam dostęp do grupy kilkudziesięciu tysięcy, którzy pomagają w rozprzestrzenianiu moich treści online. Dla mnie to jest o tyle dobre, że nie muszę płacić za to, żeby te kilkadziesiąt tysięcy przeczytało lub coś zrobiło.

Wielokrotnie tworzyłem na szybko formularz czy quiz, aby poprosić ludzi o pomoc w wyborze wariantu rozwoju serwisu czy biznesu i okazuje się, że czasem na bardzo małej próbce można szybko otrzymać feedback. Więc jestem bardzo zadowolony, że mam do czynienia z ludźmi, którzy mnie śledzą, poważają to, co robię i piszę. A czasem robię dziwne rzeczy. Ogólnie ujmując mam grupę, która była zalążkiem mojego blogu. Ci ludzie są w mediach społecznościowych i możliwe, że za kilka lat będą mieli wpływ na swoich czytelników i widzów, więc tylko mogę się cieszyć, że mam do nich dostęp. Ciężko wypracowałem sobie tę pozycję, jestem tu gdzie jestem bo parę rzeczy zrobiłem kompletnie na opak. No i miałem dużo szczęścia.

PRoto.pl: Jako że teraz skupiliście się na analizowaniu tego, co dzieje się na YouTube: zwykle jakaś moda przychodzi z Zachodu i dopiero po jakimś czasie pojawia się w Polsce. Czy z wykorzystaniem YT przez marki jest podobnie i można wskazać jakieś trendy, które jeszcze nie pojawiły się w naszym kraju?

A.K.: Polskie marki nie odstępują od na przykład marek amerykańskich. Różnica jest taka, że te amerykańskie firmy mają potworzone całe dywizje i bataliony specjalistów, którzy w dzień i w nocy przeszukują internet, reagują i mają ogromne pokłady kreatywności. W Polsce problemem są za mało rozbudowane struktury. Jeżeli w danej firmie są 2-3 osoby zajmujące się mediami społecznościowymi, z czego jedna zajmuje się tylko YouTube, to jest bajka.

Zwykle jednak jest tak, że się wlecze przygotowanie briefu, ten brief później gdzieś krąży. Nie odstajemy jakoś znacząco, ale jest jednak kwestia budżetów. Kreatywnie też jesteśmy w stanie coś zrobić. Tylko właśnie, kiedy ktoś ma 30 osób zlokalizowanych w jednym budynku i one dzień i noc myślą o tym, żeby stworzyć fajny viral na YouTube, to na pewno się uda. A jak ktoś ma jedną osobę, która przy okazji wykonuje tysiące innych funkcji, odpowiada na pytania na FB a w piątki gasi pożary, to mamy problem. Bo ona nigdy nie będzie mogła skupić się w 100 proc. i wymyślić fajnej kampanii, którą duża marka robi bez problemu.

Więc w Polsce nie jest tak źle, czasami nasze produkcje są zauważalne. Tylko oczywiście skala jest inna. Jeśli pojawi się dobry viral wyprodukowany przez na przykład Nike to wiadomo, że wszyscy o tym mówią. Gdy zrobi to Orange albo Volvo Polska, to mamy kompletnie inny zasięg. Ale raczej, po tym co widzę, jestem optymistą. To jest kwestia skali, budżetu, bo jak kierujemy komunikat do Polaków, to inaczej się kupuje media i buduje skalę, gdy mówimy o Amerykanach albo o wszystkich osobach mówiących po angielsku. No i nie ma tak szerokiej wiedzy wśród osób zajmujących się profesjonalnie o tym, jak budować kanały video, co robić z treściami, jaką one mają mieć długość. To są technikalia, jakie wynikają z długoletniego działania. Ale to przyjdzie z czasem.

Jak duża jest bariera skutecznego wejścia na YouTube dla firm? Samo zaistnienie nie jest trudne, jeśli dana firma publikuje spoty w telewizji, to może je także wrzucić w tym serwisie. Ale, jak wynika z raportów Muse, taka strategia nie przynosi zbyt oszałamiających efektów.

A.K.: Taka strategia przynosi wręcz zerowe wyniki, bo przełożenie klasycznej kampanii i dziesięcio-, piętnasto- lub trzydziestosekundowego spotu na warunki internetowe to jest jeden z podstawowych błędów. Internet żyje czymś innym. Telewizja jest bardziej poprawna i potrzebuje bardziej gładkich komunikatów, w internecie liczą się emocje, treści posiadające kontekst, będące nawiązaniem do czegoś, co jest modne, co jest elementem na przykład subkultury. I tu dochodzimy do sytuacji gdy ktoś wydaje pieniądze na nakręcenie reklamówki, wrzuca to w swój kanał firmowy i oczekuje, że skoro w telewizji w prima time tę reklamę obejrzało 200 tys. osób, to podobnie będzie na YouTube. I to jest problem, bo mamy do czynienia z kompletnym niezrozumieniem tego, czym jest to medium. YouTube jest pewną formą telewizji, tylko że tam ludzie przez subskrypcję dokonują programowania swojego kanału. Ale oni muszą coś otrzymać w zamian. To nie jest klasyczna telewizja, gdzie reklamy traktujemy jako nudne przerywniki zabijające przyjemność z oglądania danego serialu. W zamian za subskrypcję oczekujemy, że treści będą fajne, że będą nas bawić, edukować, dawać emocje. W większości reklamy nam tego nie dają. To są produkcje sztampowe: jakaś pani i jakiś pan coś robią, po czym chwytają się za ręce i mamy komunikat: idź do sklepu i kup ten produkt.

Niesamowicie ważne jest aby zrozumieć, do kogo mówimy, jakim językiem mówimy, dlaczego w internecie pewna forma grzecznościowa jest niemile widziana, dlaczego czasem warto lecieć po bandzie. I właśnie od tego jesteśmy my, żeby mówić dokładnie co robić i jakie będą reakcje na taką czy inną treść. Z dużą dozą oczywistości należy to rozróżnić. Bo ci, którzy dobrze robią internet, nie potrafią sobie poradzić w zwykłych, nudnych reklamówkach. I vice versa.

A budżetowo? Możesz zacząć od 100-200 złotych, o ile te taśmy są już wyprodukowane. Za pomocą takiej sumy możemy sprawdzić, czy nasze treści mają szansę na zostanie viralem. Po prostu kupujemy reklamę i patrzymy. Za taką kwotę można nabyć kilkaset odsłon i sprawdzić, czy ta treść dalej się rozpowszechnia. Nie mówię, że da się to zrobić za kilka złotych. Ale budżety od kilkuset do kilku tysięcy złotych są w stanie przetestować jakość naszego materiału. W porównaniu do klasycznych reklamówek i kupowania czasu antenowego, jest to zdecydowanie tańsze. Tylko pytanie, co jest naszym celem: dotarcie do widzów 50+ oglądających serial sensacyjny w prima time kosztuje inaczej niż dotarcie do osób w grupie 15-17 lat, która ogląda tylko YouTube.

Jak duża część budżetów marketingowych jest przeznaczana na marketing na YouTube? Stawka jest duża, na przykład według raportu IMM w drugim kwartale 2015 roku same sieci handlowe przeznaczyły na marketing ponad 300 mln zł.

A.K.: Znikoma. Mamy informacje od domów mediowych i od samych twórców, choć marki same o tym mówią niechętnie. Wyprodukowanie i wypromowanie dobrego materiału wideo w internecie to koszt kilkuset tysięcy złotych. Taniej mogę wyprodukować własną treść, ale niestety mamy taki koszt jeśli chcemy, żeby nadawała się ona do upowszechnienia wirusowego.

Jak się patrzy na sukcesy kampanii Cybermariana albo Maffashion, promujących usługę Orange, to po pierwsze gaża takiego twórcy musi być odpowiednia, poza tym materiał musi być zjadliwy dla odbiorców, potem trzeba kupić reklamę wzmacniającą przekaz itd… To wszystko są koszty. I tak jak wspomniałem, nie można wziąć swojej reklamówki telewizyjnej, wrzucić ja na YouTube i mówić, że na pewno coś ona wykręci. Bo ludzi widzą, że to jest kompletnie inny komunikat skierowany do kompletnie innej grupy i z automatu ją odrzucą.

YouTube jeszcze nie ma prostych odpowiedzi na swoje problemy, jak internet kilka lat temu: wszyscy chcą tam być, ale nie bardzo wiadomo, ile trzeba włożyć, by zacząć na tym zarabiać. Dopóki nie będzie benchmarków, nikt nie będzie się w to angażował. Bo będzie to po prostu przepalanie pieniędzy. Wiem, że duża grupa międzynarodowych marek ma nakaz z centrali, aby jakąś część środków przeznaczać na YouTube, ale nadal jest to traktowane jako zło konieczne, bo nikt nie jest w stanie powiedzieć jasno: zrobiłem film i sprzedamy o tyle więcej gum do żucia. Ciężko się to mierzy, choć nie mówię, że jest to niemożliwe. Ciężko czasem wskazać korelacje a wiadomo, że jeśli dam ileś tam wrzutek w gazecie ogólnopolskiej, to z tego będę miał ileś tam leadów, które mi się skonwertują na zakup konkretnego produktu. W przypadku YouTube to są nowe rzeczy, można podpiąć kody śledzące i zmierzyć statystyki z dokładnością do konkretnego użytkownika, ale koniec końców tradycyjne media mają inny potencjał do generowania sprzedaży.

Mam nadzieję, że marketerzy będą mieli coraz więcej pozytywnych przykładów skutecznych kampanii na YouTube, strach ich opuści i będą kierować tam więcej pieniędzy. Na razie dużych pieniędzy tam nie ma, w samym internecie troszkę jest, ale dalej nie są to duże kwoty. Ale jesteśmy na dużym trendzie wznoszącym i za kilka lat ten rynek będzie wyglądał zupełnie inaczej.

Rozmawiał Karol Schwann