Dr Łukasz Przybysz: REPR działaniami powinna pokazać, że zasługuje na szacunek

PRoto.pl: Pojawiły się niedawno informacje o reformie Rady Etyki Public Relations. Ma ona dotyczyć m.in. sposobu powoływania Rady czy jej regulaminu. Jak Pan ocenia zapowiadane zmiany?

Dr Łukasz Przybysz, medioznawca, Instytut Dziennikarstwa UW: Na wstępie należy zaznaczyć, że potrzeba zmian była od pewnego czasu wyraźnie widoczna i bardzo dobrze, że coś się w tej sprawie dzieje. Niemniej, biorąc pod uwagę informacje, do których miałem dostęp, uważam, że zaproponowane zmiany mogą być niewystarczające. Po pierwsze, należy gruntownie zmienić sposób funkcjonowania Rady – nadać jej więcej kompetencji, inaczej rozwiązać kwestię opiniowania, zwrócić szczególną uwagę na tryb działania i kwestię edukacji. Niektóre zmiany idą jednak w dobrym kierunku, zacznę więc od pozytywów: dobrze, że będzie stały koordynator Rady, niemniej niekoniecznie najlepszym pomysłem jest to, że zostanie nim Związek Firm PR. Dobrze, że jest stała siedziba Rady, chociaż z projektu regulaminu, który widziałem, to do końca nie wynika. Jest w nim więcej nieścisłości i pozostałości po poprzednim dokumencie – myślę, że nad tym nowy skład REPR powinien jeszcze popracować.

Dobrze także, że wskazano wreszcie źródło finansowania Rady. Ponownie jest to ZFPR, ale chyba nie ma innej możliwości, skoro to właśnie Związek skupia najwięcej polskich agencji i ma możliwość przekazania środków na konkretny cel. Dalej, być może uszczuplenie gremium Rady też jest nie najgorszym wyjściem. Ważne, żeby można było dyscyplinować wybrane osoby, jeśli nie będą się stawiać na spotkania. Zdaje się, że w regulaminie jest zapis, że REPR ma się spotykać nie rzadziej niż co pół roku. Uważam, że to za rzadko, członkowie powinni spotykać się co najmniej cztery razy w roku, żeby podsumować każdy kwartał – wzorem praktyk biznesowych.

Moim zdaniem powinny zostać również nałożone inne obowiązki na członków REPR: nie tylko spotykanie się, lecz także monitorowanie rynku. Członkowie powinni sami zgłaszać sprawy pod rozwagę Rady. Kolejnym problemem może być brak realnego rozgraniczenia między dwiema decyzjami, które Rada może wydawać, czyli między oświadczeniami i orzeczeniami.

Miało być pozytywnie, a jednak idę w negatywy – jak widać, nad wieloma kwestiami można się jeszcze zastanowić.

Myślę, że zaproponowana formuła REPR jest daleka od doskonałości – ale zawsze będzie, bo tworzą ją ludzie. Wydaje się jednak, że powinna zostać w pewnych kwestiach zmieniona. Stoję na stanowisku, że REPR powinna mieć przewodniczącego i stałego sekretarza, że spotkania powinny być częstsze, powinno się wprowadzić rozgraniczenie między decyzjami, które może wydawać albo zrezygnować z któregoś ich rodzaju. Rada sama powinna monitorować rynek, uczestniczyć w badaniach i wydawać opinie o branży. Nie wiem, czy to się uda, i nie chodzi o ludzi, tylko o formułę.

PRoto.pl: Spotkałam się również z opinią, że jak Rada mogłaby działać skutecznie, skoro PR-owcy w Polsce nie mają obowiązku się zrzeszać.

Ł.P.: Różnie można to interpretować. Jeśli czytać przepisy literalnie, to tak – tylko ci zrzeszeni w dwóch organizacjach branżowych (Związku Firm PR oraz Polskim Stowarzyszeniu PR) mają obowiązek stosować się do zaleceń REPR. Z ZFPR można realnie wyodrębnić tak firmy, jak i osoby, które podlegają tym przepisom. W Kodeksie Dobrych Praktyk ZFPR jest dobry zapis, dotyczący tego, że wszyscy zatrudnieni w firmach PR czy pracujący dla nich (nie wiem, jak jest ze stażystami, pewnie różnie bywa), powinni być z kodeksem zapoznani i go przestrzegać. Nie mamy jednolitości kodeksów, bo mamy też drugie stowarzyszenie, czyli PSPR. Ono jest dość enigmatyczne, to znaczy: nie umiem dostatecznie wyodrębnić ludzi, którzy tam są i nie wiem, ilu ich jest zrzeszonych. Mamy również dość nikłe działania PSPR. Mam na myśli całe zrzeszenie, bo poszczególne znane mi osoby działają sprawnie. Wróćmy jednak do Rady: jeśli chodzi o decyzje, które powinna wydawać, wydaje mi się, że należy poprzestać na opiniach. Orzeczenia, jak wynika z regulaminu (i nowego, i starego – bo tu akurat przepis się nie zmienia), są arbitrażem między dwiema stronami. Żeby poddać się arbitrażowi, należy się dobrowolnie poddać jurysdykcji Rady. Jeśli strony się na to nie godzą, to Rada ma problem, z którym nie w pełni może sobie poradzić – takiego paraliżu należałoby uniknąć. Jeśli chodzi o oświadczenia Rady, jest jeszcze jeden kłopot – taki, który miał miejsce w momencie głośnego przetargu Kompanii Piwowarskiej. Rada wtedy nie działała – jak mówił poprzedni prezes Związku – wyczerpała się jej formuła. Sprawą zajął się sam ZFPR i zrobił to – przynajmniej według Kompanii – źle, bo od razu ją nagłośnił. W nowym regulaminie REPR też nie ma zapisu o sytuacji, w której działania doprowadzają do jakichkolwiek rozmów, negocjacji czy publicznego wysłuchania stanowisk, tylko Rada głosuje, wydaje oświadczenie, publikuje je i idzie z nim do mediów. To jest bardzo stary model PR-u, czyli rozgłos. To nie na tym polega, że „nieważne, jak o nas mówią, byleby nazwiska nie pomylili”. Jeśli PR ma być realizowany według grunigowskich zasad doskonałości, to musimy rozmawiać po obu stronach. A tu tego nie widzę. Pewnie członkowie Rady mnie poprawią, ale ten przepis się niestety nie zmienia (chyba że zostaną wprowadzone jakieś zmiany, nie widziałem ich jeszcze). Rozmowy powinno się przeprowadzić na zasadach dialogu i wypracowania wspólnego stanowiska: trzeba zaproponować jakieś rozwiązanie, a nie od razu nagłaśniać sprawę.

PRoto.pl: Były również opinie, że Rada na początku działała dobrze, bo było w branży dużo dobrej woli. Teraz jej nie ma?

Ł.P.: Kiedy obserwuję, jakie przetargi są przeprowadzane, widzę, że ciężko o dobrą wolę. Jestem też w trakcie przygotowywania się do tematu, jakim jest stygmatyzacja zawodu PR-owca i w ogóle public relations w mediach. Wynika z tego, że PR sam sobie parę razy postrzelał w stopy i nie wiem, czy właściwie jeszcze je ma.

Przetargi w wielu sytuacjach ograniczają się do media relations. A to sprowadza się do zapewnienia konkretnej liczby publikacji. Nieważne, jakimi sposobami to ma być osiągnięte. Staram się mówić studentom, że pracując już w branży, będąc młodymi PR-owcami, będą musieli naginać swój kręgosłup i zobaczą takie właśnie realia. W tej chwili mówię to jako teoretyk, a nie osoba będąca w agencji, i może lepiej – pewnie ktoś odpowie: „Przybysz, co Ty tam wiesz”, ale nie mam z tym problemu. Wiem natomiast, że reguły rynku są zupełnie inne, niż to, co my chcielibyśmy studentom przekazać i jak chcielibyśmy PR widzieć.

PR się zepsuł. Nie tylko w Polsce, ponieważ jest niestety postrzegany jako rodzaj działań reklamowych, inny sposób dotarcia ze swoim komunikatem i „twardego jego pchania” dla klienta. To jest rynek klienta, ale myślę, że firmy PR mają taką refleksję (mam nadzieję, że ją mają): „OK, to nie jest w stu procentach fair, to nie jest tak, jak powinniśmy robić, ale coś do garnka trzeba włożyć i nie możemy wybrzydzać”. To jest zamknięte koło – klienci to wyczuwają i wykorzystują.

PRoto.pl: Czego studenci dowiadują się w takim razie na uczelni, a z czym się zderzają, kiedy zaczynają pracę?

Ł.P.: Przytoczę przykład zajęć z etyki public relations, które prowadzę na dwóch stopniach studiów. Na studiach pierwszego stopnia są to zajęcia rozszerzone, ponieważ studentów powinno się ugruntować, choć nie umoralniać – to nie moja rola. Powtarzam, że nie chcę budować w nich kręgosłupa, bo już go mają, ja muszę go wyciągnąć, utwardzić i spowodować, że gdy będzie trzeba się pochylić nad jakimś wątpliwym projektem, to będzie bolało. Na licencjacie studenci są pełni ideałów, chcą się czegoś nauczyć. Bardzo mocno się oburzają na to, co widzą, i to jest konstruktywne oburzenie. Potem wszyscy oburzają się już mniej.

Wraz ze studentami dokonujemy wnikliwej analizy przypadków: tego, co poszło nie tak, co można było inaczej zrobić i co zostało przeprowadzone nie według kodeksów, prawideł, lecz według koniunktury rynkowej. Przykro to mówić, ale studenci denerwują się na wszystkie zrzeszenia polskiej branży PR: na Radę, na ZFPR i PSPR. Mówią: „gdzie oni są, co robią?”. A jeśli ZFPR się odzywa, to dlaczego źle. A jeśli Rada się odzywa, to dlaczego na przykład w pierwszym zdaniu mówi, że wszystko jest dobrze, a potem dodaje, co taka sprawa mogłaby naruszać. Oni to widzą i wyciągają. Najpierw omawiamy kodeksy zagraniczne i polskie, potem przypadki z amerykańskiego PRSA. To w nich buduje pewne podejście do public relations jako takiego. Sami przedstawiają projekty i mówią, co można było zrobić inaczej. A potem idą na staże, wracają i mówią: „nie chciałby Pan wiedzieć, jakie rzeczy się tam robi”.

Wielu następnie przychodzi na studia magisterskie i tu także oferujemy zajęcia z etyki. Wtedy skupiamy się na tym, co dzieje się w Polsce i bardziej studenci to omawiają, niż ja. Wtedy też mówią, że to dla nich trudne, ale już się przyzwyczaili. Wiedzą, że coś jest nie tak – nawet ci, którzy nie mieli wcześniej zajęć z etyki. To jest dla mnie dość symptomatyczne, że osoby, które pracują już w branży, potem – gdy przygotowują projekty na studiach i opowiadają, co poszło źle i co należało zrobić inaczej – mówią, że tego jest mnóstwo, że sami mieli podobne sytuacje. Oni doskonale wiedzą, co jest robione niewłaściwie, wiedzą też, że są dobre projekty w PR-ze i jest ich dużo, ale jest też wiele takich, które im się nie podobają. Najbardziej bolesne jest to, że w konsekwencji tracą serce do tego zawodu.

PRoto.pl: Nie wszyscy, którzy pracują w branży PR, studiowali przecież ten kierunek. Czy na stażu (albo już zaczynając pracę) mają szansę dowiedzieć się, czym jest REPR i etyka w zawodzie? Czy też muszą zdać się na intuicję?

Ł.P.: I tak, i tak. Skrzywdziłbym wiele firm i wielu prezesów, mówiąc, że nie szkolą pracowników w zakresie etyki PR. Mam informacje od osób z różnych agencji, że u nich edukowanie o etyce to podstawa. Czasem są to agencje, które miały po drodze kłopoty, ale nauczyły się widocznie na swoich błędach. Ale wiem, że są też miejsca, gdzie studenci są rzucani do follow-upu czy podobnych zadań i muszą zdać się na swoją intuicję. Jeśli przeszli choćby kurs teoretyczny etyki, mają niezbędne podstawy. Takie osoby są bardziej wyczulone na te kwestie. Natomiast reszta agencji chyba hołduje podejściu: „my was nauczymy; po co wam teoretyczne przygotowanie?”. Takie podejście oznacza tyle, co „tak jak my chcemy” – bez refleksji, że coś w tym może być nie tak, ale z naciskiem na jedyną słuszną prawdę i odrzucenie jakichkolwiek podstaw teoretycznych, jako przeszkadzających w realizacji założonych celów. Wielu studentów mnie pyta: „oni mi każą tak robić i jak ja mam się zachować?”. Mówią też, że to co mówię jest dla nich bolesne i przykre, bo codziennie w pracy widzą niewłaściwe praktyki. Ale są też tacy, którzy się uodporniają i robią swoje.

PRoto.pl: Właśnie, z jednej strony muszą wykonywać obowiązki, a z drugiej – każdy pracuje na swoje nazwisko i nie chce być kojarzony z wątpliwymi projektami. Co wtedy robić?

Ł.P.: Jeden z moich studentów zwolnił się z firmy, bo nie był w stanie pracować wg standardów przyjętych przez tę organizację. Nie każdy ma natomiast komfort zmiany pracy ze względu na przekonania i podejście do profesjonalizmu zawodowego. Nasuwa się pytanie o to, na co jesteśmy w stanie się zgodzić oraz kto i co na tym cierpi. Podobne wartości próbuję wpoić studentom, ale mam wrażenie, że – dla własnego bezpieczeństwa – część firm tego nie robi, ponieważ to może prowadzić do zmiany niewłaściwych standardów. Wynikającą z tego bezsilność i frustrację widać, gdy porówna się studentów na studiach licencjackich i magisterskich. Ci pierwsi idą na staż czy do pracy, i gdy przychodzą na studia II stopnia, wyrażają problem: czują się nieswojo z poruszanymi na zajęciach kwestiami, przypominają im one ich codzienne praktyki. A proszę nie zapominać, że pozostaje dylemat utrzymania się na rynku pracy.

PRoto.pl: Kto zatem ma dobre praktyki i od kogo powinniśmy się uczyć?

Ł.P.: Oczywiście nieśmiertelnym, sztandarowym przykładem są Stany Zjednoczone, chociaż wiem, że z praktyką też jest różnie: że ten PR to głośno, szumnie, ale sama praktyka nie zawsze jest dobra. Bardzo dobrze natomiast prowadzą działania public relations Szwedzi czy generalnie rzecz ujmując Skandynawowie. To jest szkoła niedoceniana, a wydaje się, że stamtąd można czerpać praktyki i doświadczenia. Nie zapominajmy jednak, że nie dzieli nas tylko zimne morze, lecz także całkowicie różne podejście do kultury życia i kontaktu z drugim człowiekiem. Tam dialog i otwartość są normalne, tu – to coś, na co trzeba się „spiąć”. I to jest znaczący problem, ale warto korzystać. Niemiecki PR też może być dobrym odniesieniem. Jeśli mówić o kodeksach etyki PR, to dobrym przykładem jest dokument Public Relations Society of America, który wskazuje przykłady niewłaściwych zachowań. Choć nie tylko na kodeksach należy się opierać. Amerykańska badaczka Laura L. Nash wyszczególniła pytania dotyczące etyki biznesu, które doskonale sprawdzają się w public relations.

Reasumując, uważam że trzeba pozbierać wszystkie możliwe do zdobycia doświadczenia, know-how z różnych rynków, i coś wspólnego wypracować. Moje pytanie brzmi tylko: kto może to zrobić? Czy powierzyć to zadanie ZFPR, a może nowej Radzie Etyki? Tyle że w ten sposób można doprowadzić do mnożenia bytów, kodeksów, a w tym wypadku właściwsza byłaby zintegrowana współpraca branży, wypracowanie standardów nie przez tworzenie dokumentów, lecz wspólne działanie. „Po czynach nas poznacie” polskiego public relations. Patrząc na stan branży, nasuwa się pytanie: czy jesteśmy w stanie to zrobić w dzisiejszych czasach?

PRoto.pl: O braku aktywności Rady Etyki PR dużo się mówiło, jak Pan wspomniał – oburzało to też studentów. Czy Rada ma szansę się zrehabilitować i odbudować swój wizerunek?

Ł.P.: Kiedy zobaczyliśmy ze studentami, że Rada nie działa i przestało się dziać cokolwiek, zwrócili się oni do niej z pytaniami: jak podsumowuje swoją ostatnią kadencję, co zrobiła, dlaczego nie wydała w niej ani jednego oświadczenia, ile razy się spotkała, czy zajmowała się jakimiś sprawami, jak będzie wyglądała jej przyszłość itp. I nigdy nie dostali odpowiedzi. Po czym – oczywiście jest to zbieg okoliczności – przestała działać strona Rady. Napisałem więc do ZFPR, że nie mogę pracować – zaczynałem zajęcia ze studentami, potrzebowałem dostępu do decyzji REPR. Niestety też nigdy nie dostałem odpowiedzi. Wszyscy wówczas uznaliśmy, że chyba coś tu jest nie tak.

Pomińmy to jednak. Jeśli Rada zbuduje dobre podstawy – ufam, że tak się stanie, choć dokumentacja, do której na razie miałem dostęp nie w pełni na to wskazuje – to jest w stanie odbudować swoją renomę. Musi jednak wrócić do poziomu z pierwszej i drugiej kadencji, żeby pokazać, że pracuje skutecznie. Dlatego podtrzymuję swoje zdanie, że poszczególni członkowie powinni monitorować rynek. Przy przyjętej obecnie długości kadencji Rady powinna ona wydawać coroczne zbiorcze podsumowanie tego, jak wygląda polski rynek. A jeśli i to się nie uda, warto podsumować polski PR przynajmniej na koniec kadencji. W pierwszym zdaniu statutu REPR zapisano znamienne i jakże istotne pojęcie: edukacja. Jako żywo, takie raporty są edukacją, a ile ich dotąd mamy? To łatwo policzyć.

Mając to na uwadze, Rada powinna bardziej zaangażować się w edukację przez uczestnictwo w konferencjach branżowych i ich organizację. W nadchodzącym roku akademickim prawdopodobnie zorganizujemy na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW konferencję związaną z postrzeganiem i praktykami public relations. Sądzę, że członkowie powinni w tej konferencji czynnie uczestniczyć. Ufam, że tak będzie, ponieważ dobrym pomysłem jest to, że w Radzie będą zasiadać osoby związane z nauką – prof. J. Olędzki i dr E. Hope. Patrząc w przyszłość, mam nadzieję, że to nie będą jedyni członkowie Rady związani z nauką, ponieważ mogą i powinni wnieść akademickie i oparte na najlepszych standardach spojrzenie na etykę i praktykę PR. To tylko propozycje aktywności, ale sądzę, że Rada przede wszystkim powinna swoimi działaniami pokazać, że zasługuje na szacunek, a tym samym zapracować na odbudowanie renomy i pozycji.

PRoto.pl: Z jakimi nieetycznymi działaniami, złymi praktykami w PR-ze mamy w Polsce największy problem?

Ł.P.: Największym problemem jest błędne myślenie o public relations i o tym, do czego służy. Nie wiem gdzie, ale dawno, zaczęto w praktyce popełniać błędy, które narastały: prawdopodobnie w pogoni za klientami, za przetargami i pieniędzmi. To niby jest normalne podejście biznesowe, ale niestety w dużej mierze doprowadziło do sytuacji, że PR się zdewaluował, a to już jest złe. Można mówić, że politycy mówią populizmy w mediach i używają PR-u do wszystkiego. Ale to skądś się wzięło: zaczęło się od „czarnego PR-u”, czyli sformułowania, które funkcjonuje praktycznie tylko w języku polskim. Następnie, czemu pomogły niewłaściwe praktyki,  wykreślono „czarny” i uznano, że PR po prostu taki jest – służy do kreowania wizerunku za wszelką cenę, przykrywania, robienia dobrego wrażenia itp. Pojawiły się „PR-owskie wrzutki”, „PR-owskie pląsy”, „PR-owskie zagrania”, „kod PR-owski”. Natomiast sama branża nie przyczynia się do poprawy tego stanu. Przez lata widzieliśmy tylko kolejne działania oparte na rozgłosie, narzekaniu na to, jak nas uciskają i nie rozumieją klienci i media, akcje „odczerniania” PR-u, ale mało dobrych, nośnych i przynoszących realne efekty pomysłów. Nie mamy go odczerniać czy wybielać, bo public relations nie jest czarne. To, że ktoś używa instrumentów i technik PR do takich celów, nie oznacza, że używa PR-u jako takiego. Nie wypracowałem jeszcze stanowiska, co należałoby robić, żeby tu coś rzeczywiście zmienić. Na pewno należy naradzić się i zaproponować rozwiązania realne, które wpłyną na postrzeganie branży, ale przede wszystkim na praktyki agencji i specjalistów. Jeśli nie pokaże się klientom, czym naprawdę jest public relations, nadal praktycy będą robić to, co dotychczas – a więc w dużej mierze działania dalekie od PR-u.

To właśnie niska jakość usług jest ogromnym problemem, także etycznym, w polskim PR-ze. Wystarczy przejrzeć kilkanaście informacji prasowych, by zrozumieć, o czym mówię. Można spotkać opinię, że to tylko informacja prasowa. Jednakże to aż informacja, od tego się zaczyna komunikacja i jeśli na tym polu jest źle, to strach nawet myśleć, jak wyglądają pozostałe oferowane działania. Przejawem niskiej jakości są też warunki współpracy z klientem. Kontrakty są podpisywane na trzy miesiące albo na rok, bywa, że co roku całkowicie zmienia się agencja obsługująca organizację. To nie jest właściwa praktyka, ponieważ nie pozwala wypracować długofalowej strategii komunikowania i działania. Proponowanie i podejmowanie się takich działań jest właśnie przejawem niskiej jakości, a więc także błędnym podejściem do etyki public relations.

PRoto.pl: Jest chyba takie przekonanie, że to, czego studenci uczą się na studiach to jedno, a to, co dzieje się w pracy, to drugie.

Ł.P.: I nie ma w tym nic złego, dopóki jedno nie zaprzecza drugiemu. Oczywiście ktoś zapewne powie, że jestem teoretykiem i co ja tam wiem, kiedy to ja byłem w firmie PR? I będzie to świadczyło o tym, że coś jest na rzeczy, ponieważ uznaje się wtedy, że ja wyciągam jednorożca, idealny obraz tego, jak PR powinien wyglądać, a tymczasem PR to poczciwa pociągowa chabeta, która udaje konia wyścigowego.

Pracując w PR, trzeba mieć przed oczami konkretne wartości. Edukacja leży nie tylko po stronie uniwersyteckiej, lecz także w dużym stopniu po stronie firm – one powinny edukować swoich pracowników, ale przede wszystkim klientów. Pytanie, czy nie jest na to za późno i czy ma kto to robić?

Mamy przykłady firm odchodzących od używania sformułowania „public relations” w nazwie. Zmieniają nazwę z „PR” na „communications”, bo to pojęcie nie tylko jest szersze i więcej można zrobić, lecz także lepsze wizerunkowo. Jeśli chodzi o postrzeganie PR-u przez studentów, to robiłem takie badania na wchodzących na rynek – sprawdzałem, z jaką wiedzą i jakim nastawieniem zaczynają. Według nich nie liczą się stowarzyszenia branżowe, bo nie widzą ich działań. Widzą działalność ZFPR, ale tylko w pewnym zakresie i nie takim, który wpływałby znacząco na funkcjonowanie branży. Albo są to działania historyczne, a na pewno nie powtarzalne i długofalowe. Niestety, najgorzej oceniają REPR, uznając ją za najmniej oddziałującą na funkcjonowanie polskiego public relations. I to uważam powinien być znaczący dla nowej Rady głos – nie teoretyka, a młodego pokolenia praktyków, którzy chcą pracować wg określonych standardów, zgodnie z ideałami. Studenci widzą też, że PR wymaga pewnych umiejętności, które zderzają następnie z praktyką rynkową i uważają, że to podejście jest w nich może nie tyle tępione, co ograniczane. Do czego innego są angażowani, niż my im przekazujemy na zajęciach. I tu ponownie nasuwa się konieczność jeszcze większej współpracy branży z nauką: może gdybyśmy jeszcze intensywniej zaczęli współpracować, moglibyśmy przygotować lepiej studentów, a ci weszliby na lepszy, bardziej przyjazny i oparty na dobrych zasadach rynek?

PRoto.pl: Czy są jakieś branże, w których PR-owcy są szczególnie narażeni na nieetyczne działania? Czy nie jest tak np. w polityce?

Ł.P.: Myślę, że branża nie ma tak wielkiego znaczenia – w każdej można spotkać się z nieetycznymi zachowaniami. W zasadzie PR w polityce ciężko w ogóle nazwać PR-em, to bardziej marketing polityczny albo nawet marketing wyborczy: działania populistyczne, propagandowe. Tam nieetycznych zachowań jest dużo, bo taka wydaje się współczesna polityka, ale można to też robić dobrze. Wiele projektów public relations uznanych za nieetyczne czy nieprofesjonalne to te finansowane ze środków unijnych. Ta forma niejednokrotnie zmusza wykonawców, by postępowali niezgodnie z kodeksami, ponieważ projekty są rozliczane bardzo restrykcyjne, poszczególne zadeklarowane liczby muszą się zgadzać. Z punktu widzenia public relations wymaga to więc rozliczenia również liczby publikacji –  musi ich być przynajmniej tyle, ile zapisano w umowie, co jest pójściem w kierunku uznanego za nieetyczne uzależniania rezultatów od decyzji podmiotów trzecich. A więc jeśli mówimy o obszarach PR-u narażonych na niewłaściwe praktyki, to można uznać, że najbardziej narażeni są prowadzący podstawowe działania PR, czyli relacje z mediami. Wynika to także z tego, iż dla klienta między media relations a public relations istnieje znak równości (a niestety zaczyna istnieć też dla agencji) – klienci myślą, że na tym polega PR, stąd krótkie kontrakty lub tylko na obsługę medialną, które łatwo rozliczyć na podstawie materiałów ukazujących się w mediach. To błędne podejście do public relations pokutuje tak wśród klientów, jak i agencji. A zatem, jeśli mówimy tu cały czas o pracy na rzecz zmian w polskim public relations, to powracamy wciąż do idei edukowania: przyszłych i obecnych praktyków branży, agencji, klientów, mediów, społeczeństwa. A do tego potrzebne są skoordynowane działania całej branży, stąd tak wielka nadzieja pokładana przeze mnie w nowej Radzie Etyki. Wszyscy musimy powoli, mozolnie, ale systematycznie i wspólnie pracować na rzecz poprawy jakości polskiego PR-u.

Rozmawiała Małgorzata Baran

Dziennikarka i redaktorka portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.