Hanna Waśko: komunikacja bez „big picture” nie ma sensu

PRoto.pl: Po sukcesie na Złotych Spinaczach telefony się pewnie do Państwa rozdzwoniły? (Big Picture otrzymało nagrodę dla agencji roku – przyp. red.)

Hanna Waśko, Managing Director agencji Big Picture: Tak, ale raczej z gratulacjami. Nie wysypały się natomiast zaproszenia do przetargów, chociaż wynika to z naszego modelu biznesowego. Raczej rzadko bierzemy w nich udział. Nie wchodzimy w masowe przetargi, ponieważ mamy inny model stawek niż większość agencji – rynek już to wie.

Na zdjęciu przedstawiciele Big Picture po otrzymaniu Tytanowego Spinacza
Źródło: instagram.com/bigpicture_lookingclosely/

PRoto.pl: Jak więc Big Picture zdobywa nowych klientów? Przez rekomendacje?

H.W.: Zdecydowanie. Pracujemy z wieloma szefami komunikacji i corporate affairs czy prezesami – polecenie sprawdzonej firmy to najbardziej naturalny model, z którego korzystają osoby z takiego poziomu, kiedy chcą, żeby coś zostało zrobione naprawdę dobrze. Wiele firm trafia do nas z polecenia w momencie kryzysowym, często o wsparcie proszą nas zaangażowani w projekt prawnicy czy konsultanci. Pracujemy też z potrzebującymi działań wizerunkowych liderami, którym polecili nas ich znajomi. To rynek referencji.  

Czytaj więcej:
Wyniki Złotych Spinaczy 2017

PRoto.pl: Co musi się stać, by odrzuciła Pani zlecenie pozyskane dzięki rekomendacji?

H.W.: Nie przyjmujemy projektów, które są nieetyczne. Są firmy i osoby, z którymi nie chcielibyśmy pracować. Jeden z plusów własnej firmy polega na tym, że można podejmować takie decyzje.

Nie brniemy też we współpracę, kiedy widać, że klient nie chce tak naprawdę doradztwa strategicznego, ale kogoś, kto wykona jego pomysł niezależnie od jego jakości. Nasza rola jest często trudna – rzadko pracujemy na gotowym, idealnym briefie. Często pojawiamy się w firmach w sytuacjach dużych wyzwań, kiedy komunikacja wymaga uporządkowania, opanowania kryzysu albo mocnego „podkręcenia”. Zaczynamy od audytu, siłą rzeczy musimy znaleźć słabe punkty, żeby „uzbroić” klienta na przyszłość. Musimy nazywać rzeczy po imieniu – nie wszyscy to lubią.

Jeśli ktoś ma problem z marką i nie chce o tym słyszeć, nie możemy mu pomóc. Podobnie – jeśli ktoś ma odbudować np. wiarygodność w biznesie, a nie chce grać uczciwie, żadne powierzchowne działania PR mu nie pomogą. Bierzemy odpowiedzialność za efekt, ale jeśli mamy rozwiązać problem – potrzebujemy zaufania, by działać. Mówiąc wprost: nie wchodzimy w projekty, w których klient nie chce lub nie potrafi nam zaufać.  

PRoto.pl: Rozumiem, że Big Picture ma ustalone kryteria doboru klientów?

H.W.: To nie tak. Mówię raczej o tym, jaki klient jest w stanie z naszego wsparcia skorzystać. Firmy i zespoły, z którymi dziś pracujemy, to najlepsi ludzie na rynku – są świadomi komunikacyjnie, rynkowo i biznesowo. Wiedzą, jak korzystać z doradców i budować swoją pozycję dzięki ich wsparciu. Nie wchodzą w wewnętrzną rywalizację, chcą słuchać. I wiedzą, że za know how opłaca się więcej zapłacić, bo długofalowo daje on oszczędność na kosztach błędów czy nieudanych projektów.

PRoto.pl: Mimo wszystko, brzmi to trochę tak, jakby to klienci musieli się bardziej starać o nawiązanie współpracy z Big Picture niż odwrotnie.

H.W.: Absolutnie nie. Proszę pamiętać, że public relations i consulting jest biznesem serwisowym. Agencja PR, o którą się trzeba „starać”, byłaby po prostu śmieszna.

To raczej kwestia trzeźwego podejścia do modelu biznesowego. Nie podchodzimy do projektów, w które nie wierzymy. Nie wchodzimy też w coraz mocniejszą na rynku konkurencję czysto cenową – mówiąc, że nie bierzemy udziału w masowych przetargach, mam na myśli to, że świadomie podjęliśmy decyzję, że nie konkurujemy z agencjami, które obniżają ceny podstawowych usług tylko po to, by wygrać przetarg. Utrzymanie pewnego standardu przy dumpingowych stawkach nie jest realne.

Jest także kwestia oczekiwań klienta. Proszę sobie wyobrazić sytuację, w której przychodzi do nas brief na strategię komunikacji dużej marki, a deadline wynosi jedynie tydzień. Takie sytuacje, podobnie jak kryterium wyłącznie cenowe, to dla mnie sygnał, że coś jest nie tak po stronie zleceniodawcy. Wtedy najczęściej rezygnujemy. 

PRoto.pl: Na stronie Big Picture jest sporo fragmentów na temat „patrzenia szerzej” i tym podobnych. Na czym jednak dokładnie polega model biznesowy agencji?

H.W.: Sama nazwa – Big Picture – jest o tym, że zawsze kluczowy jest kontekst.

Punktem wyjścia w budowaniu naszego biznesu jest to, co dzieje się na rynku PR-owym. Sporą część PR-u w jego starym rozumieniu – a więc np. komunikacji produktów FMCG i „prostego” PR-u produktowego czy korporacyjnego – przejęły domy mediowe, agencje digitalowe i freelancerzy, którzy są w stanie pracować za bardzo niskie fee. W związku z tym rynek się fragmentaryzuje – jest coraz więcej małych agencji i zleceń projektowych, które zastępują długofalowe współprace. Więcej juniorów bez seniorskiego prowadzenia, zarówno po stronie klientów, jak i agencji – bo tylko tak można obniżyć koszt pracy. Znaczenie ma tu też czynnik działów procurement (zajmują się koordynowaniem procesu zakupu produktu lub usługi w dużych firmach – przyp. red.), które nadzorują proces negocjacji i, nazwijmy to, bardzo pilnują kosztów.

Efekt jest często taki, że na komunikację jednej marki pracuje równolegle kilkanaście podmiotów, często bez kontaktu i stratega pilnującego całości. W całym tym zamieszaniu – choć daje się na krótką metę obniżyć koszt – gdzieś gubi się jakość, spójny plan i, na koniec, DNA marki.

Czytaj także:
Cykl na PRoto – DNA Marki

Ja wierzę w to, że prowadzenie komunikacji bez spojrzenia szerzej – właśnie bez „big picture” – nie ma na dłuższą metę sensu. To trochę jak z oszczędzaniem na siłę i brakiem planu przy remoncie – to zawsze źle się kończy. Lepiej mieć na starcie przemyślaną strategię. I nie tracić potem budżetów na ratowanie firmy z wizerunkowego problemu. Jaki sens ma targowanie się o cenę każdej godziny pracy agencji, kiedy potem przez brak strategii marnuje się pół miliona złotych na bezsensowny projekt, który nie przyniesie zakładanych korzyści?

PRoto.pl: Gdzie więc jest miejsce dla Big Picture?

H.W.: Tam, gdzie klienci chcą patrzeć na rynek, firmy i marki długofalowo. Chętnie przyjmujemy skomplikowane zlecenia. Strategie, kryzysy, repozycjonowania albo po prostu komunikacja liderów, którzy chcą być wiele długości przed innymi. Nie jest tajemnicą, że takie projekty kosztują więcej – bo czas dobrych ludzi na rynku kosztuje.

Mogliśmy oczywiście pójść w ilość, czyli zatrudnić wielu juniorów, którzy będą realizować dużo prostych zadań – i robić biznes na efekcie skali. Nie mówię tego obraźliwie – takie usługi też są bardzo potrzebne. W końcu jeśli do nawiązania są proste relacje z mediami, na co komu wymądrzający się Senior Consultant? To po prostu model sensowniejszy dla agencji sieciowych, które chcą dużo inwestować w infrastrukturę. My wolimy inwestować w know how i butikowy zespół.

Z drugiej strony – nie można odpuszczać obszarów, w których rynek się zmienia. Trzeba oczywiście inwestować w kompetencje digitalowe. Rozwijamy się w tym kierunku, ale nie będziemy rywalizować z wyspecjalizowanymi agencjami digitalowymi.

PRoto.pl: Co konkretnie ma Pani na myśli, mówiąc o poszerzaniu kompetencji w zakresie digitalu?

H.W.: Nie jestem w stanie sobie wyobrazić prowadzenia agencji w izolacji od dużych podmiotów, których naturalnym środowiskiem jest digital. My akurat dużo współpracujemy z DDB&Tribal oraz Group One – wspólnie pozyskujemy klientów, realizujemy kampanie i uczestniczymy w szkoleniach. Staramy się dołożyć do ich kompetencji wiedzę z zakresu PR-u, poznając jednocześnie ich know how, by lepiej rozumieć pracę naszych partnerów. Taka współpraca jest też przydatna z punktu widzenia klienta – jeśli kilka zatrudnionych agencji umie pracować w zespole, ich działania są po prostu, szybsze, tańsze, lepiej skoordynowane.

Na zdjęciu przedstawiciele Big Picture, DDB&Tribal i Polskiego Związku Głuchych.
Źródło: instagram.com/bigpicture_lookingclosely/

PRoto.pl: Co więc czyni Big Picture agencją strategiczną?

H.W.: Doświadczenie i jakość pracy. Branie odpowiedzialności za całość procesu, łącznie ze zbudowaniem briefu. I świadomość biznesowa – zawsze traktujemy komunikację jako narzędzie do osiągania konkretnych celów, z mierzalnymi kryteriami sukcesu, nie zabawę samą w sobie. A więc w skrócie: podejście „big picture”.

Tacy stratedzy przydają się w bardzo różnych sytuacjach. Proszę sobie wyobrazić np. taką sytuację: istnieje duża firma, z której odchodzi dyrektor ds. komunikacji. Trzeba więc znaleźć doświadczoną osobę, która zaopiekuje się tym działem – zorganizuje przetargi, dojdzie do porozumienia się z marketingiem produktowym, a jednocześnie ma świadomość otoczenia legislacyjnego i public affairs, zadba o budżet i tak dalej. Kłopot w tym, że trudno jest od ręki znaleźć na rynku bardzo dobrego specjalistę. W takiej sytuacji klientom łatwiej jest przyjść do nas i powierzyć nam opiekę nad działem komunikacji – przynajmniej na jakiś czas. Pracujemy wtedy trochę jak in-house: budujemy plany, nadzorujemy inne podmioty, prowadzimy rekrutację.

Bywa i tak, że po sześciu miesiącach czy roku, kiedy wszystko działa już stabilnie, zostajemy z klientami na dłużej – jako agencja wiodąca, doradcza. Otrzymujemy projekty do zaopiniowania, a te bardziej skomplikowane, np. PA, również wykonujemy.

PRoto.pl: Wracając jeszcze do rekomendacji. Czy któryś z klientów odnosi się w jakiś sposób do nagród branżowych? Usłyszała Pani kiedyś, że umowa została podpisana, ponieważ na półce stoi jakaś statuetka?

H.W.: Odkąd jestem w branży chyba tylko raz usłyszałam, że ktoś przyszedł do mnie z powodu nagrody branżowej. Nie chodziło nawet o samą statuetkę – ważniejszy był raczej pomysł kampanii, która otrzymała wyróżnienie podczas gali. Mamy mały rynek – jeśli ktoś szuka agencji, prędzej czy później dowie się, kto zrobił daną kampanię.

Nagrody branżowe są natomiast dobrym argumentem w rozmowach ze wspomnianymi działami procurement. Gdy tłumaczymy, dlaczego nasze stawki powinno się porównywać do widełek kancelarii prawnych i firm konsultingowych, znak jakości w postaci bycia agencją roku na pewno pomaga. Statuetki na półce nie są dla nas najważniejsze.

PRoto.pl: To dlatego na stronie Big Picture niełatwo znaleźć informacje o nagrodach?

H.W.: To raczej kwestia szalonych tygodni i braku czasu. Pewnie z czasem notkę o nagrodach dodamy – to motywujące dla samego zespołu.

Korzyści odnoszą też nasi klienci. Na przykład fundacje, którym pomagamy pro bono, mają większe szanse na pozyskanie dotacji, gdy mogą pochwalić się nagradzaną kampanią, którą z nami stworzyli. Chodzi o rozgłos i wiarygodność – gdy NGO prosi telewizję o czas antenowy, może pokazać, że współpracuje z zespołem, który potrafi to wykorzystać.

PRoto.pl: Dużo rozmawiamy o bieżącej działalności Big Picture. Jakie są jednak plany na przyszłość?

H.W.: Mówiłam wcześniej, że w obszarze PR-u produktowego liczyć będą się albo masowa skala i niskie marże, albo koncentracja na odcinku strategicznym. My wybieramy drugą ścieżkę: doradztwo strategiczne. To na nim opiera się nasz model. A naturalną konsekwencją tego jest przesuwanie kompetencji biznesowych w kierunku bardziej wymagających obszarów PR-u: komunikacji korporacyjnej, kryzysowej, zarządzania wizerunkiem osób publicznych czy wreszcie public affairs i monitoringu otoczenia legislacyjnego. Tak się składa, że rosnące zapotrzebowanie na te kompetencje jest drugim ważnym zjawiskiem, jaki obserwuje się dziś w biznesie. To nie przypadek, że Deloitte czy Dentons rozbudowują działy PA.

Komunikacja zaczyna być postrzegana przez biznes nie jako zbędne koszty, ale jako szansa na ich obniżenie. Gdy planowana jest poważna restrukturyzacja, inwestycja w problematycznym miejscu, której niechętna jest np. lokalna społeczność, gdy w kluczowym dla biznesu sektorze szykują się ogromne zmiany legislacyjne, a część z nich jest wynikiem chaosu pomiędzy interesariuszami a prawodawcą etc. – dialog jest często jedyną szansą na uniknięcie kosztownego kryzysu, procesu sądowego czy regulacji.

Tam jednak potrzebny jest dojrzały konsultant, który będzie w stanie pracować z zespołami prawników i analityków, rozumie otoczenie legislacyjne, a gdy zajdzie taka potrzeba – poradzi sobie z emocjami prezesów, negocjacjami ze związkiem zawodowym czy procesami o wielomilionowej wartości.

W tym kierunku będziemy się dalej rozwijać. Już teraz większość przychodów powiązanych jest właśnie z consultingiem – realnie, więcej pracujemy bezpośrednio z zarządami firm, z wielką czwórką (PwC, KPMG, Deloitte i EY – przyp. red.) i kancelariami prawnymi niż z działami marketingu.

PRoto.pl: Zamierza Pani dołączać do organizacji branżowych?

H.W.: Cały czas się nad tym zastanawiam. Jest masa PR-owców, których naprawdę szanuję, jednak nie ma co ukrywać, że mamy w Polsce problem z tym, jaki wizerunek ma sama branża. PR bywa często sprowadzany do komunikowania ściemy, tłumaczenia innych z szemranych interesów czy symbolicznej pani, która biega za prezesami z notatnikiem w ręku. Mamy tu dużo pracy do wykonania – pewnie więc mądrzej wykonywać ją razem.

PRoto.pl: Już podczas gali Złotych Spinaczy wezwała Pani innych do współpracy. Chodziło jednak o angażowanie się w praktyki pro bono. Uważa Pani, że polscy PR-owcy potrzebują być do nich przekonywani?

H.W.: W naszym przypadku angażowanie się pro bono wychodzi dość naturalnie. Duża część naszego zespołu to ludzie, którzy byli, a najczęściej dalej są zaangażowani społecznie. Kładę zresztą na to akcent podczas rekrutacji – jeśli ktoś działał w jakiejś organizacji, ma ogromny plus. Powody są proste: zazwyczaj robią to ludzie, którym chce się bardziej, którzy mają więcej kompetencji miękkich, są aktywni i ciekawi.

Sama wywodzę się z pozarządowych środowisk, więc prawda jest taka, że nie byłabym chyba w stanie prowadzić tylko komercyjnego biznesu bez angażowania się społecznie. Praca z NGO nie jest łatwa, ale daje poczucie satysfakcji.

Mój apel na gali osadzony był oczywiście w szerszym kontekście. Uważam, że specjaliści od komunikacji mogą realnie się przydać społeczeństwu. Wiele NGO ma np. problem z formułowaniem postulatów i robi zbyt szeroko zakrojone kampanie zamiast skupić się na grupach ludzi, do których rzeczywiście mogliby i powinni dotrzeć. Często, z braku doświadczenia w strategii, nie robią też dwóch kroków w tył przy planowaniu, by spojrzeć na sprawę z szerszej perspektywy – jaka jest sytuacja prawna, kalendarz prac nad jakąś ustawą, jak wygląda kontekst społeczny, gdzie leżą potencjalne problemy? To właśnie my, mając ten know how, możemy pokazać im, co jest sensowne, a co nie.

Mój apel ma też drugie dno związane z sytuacją polityczno-społeczną. Nie jest tajemnicą, że angażuję się w różne obywatelskie, prowolnościowe inicjatywy. Nie twierdzę, że każdy powinien to robić, ale myślę, że na rynku jest masa ludzi, którzy mają ogromny potencjał. Gdy widzę specjalistów od komunikacji, udostępniających dziennie pięć linków na Facebooku o tym, jak bardzo jest źle, a jednocześnie nie reagujących, gdy wrzuca się ogłoszenie, że NGO potrzebuje pomocy, to jest to trochę słabe.

Po apelu na gali zgłosiło się jednak kilka osób – to super.

PRoto.pl: Nie każdy może sobie pozwolić na pomaganie w czasie pracy, za darmo.

H.W.: No pewnie, rozumiem to. Nie chcę pokazywać, że to my jesteśmy fajni, bo pomagamy innym, a pozostali nie, bo tego nie robią. Wiem, że masę ludzi jest zajętych, mijający rok był ciężki, a priorytetem są klienci, którzy płacą. Ja też, gdyby nie ich zlecenia, nie mogłabym się angażować. Nie rozumiem jednak tych, którzy zachowują się w stosunku do państwa jak klient i narzekają, gdy coś jest nie tak. Nic się samo nie zrobi – tak jak samo się nie zrobiło 30 lat temu. Ktoś musiał przez ten płot przeskoczyć.

PRoto.pl: Nie da się jednak pomagać każdemu. Na których NGO się Pani koncentruje?

H.W.: Zajmuję się głównie projektami, które promują aktywność obywatelską i przyjmowanie inicjatywy w bardzo różnych działkach – od organizacji prodemokratycznych i wolnościowych, przez promocję wolontariatu, po organizacje pacjenckie, które uczą się coraz efektywniej reprezentować swoje interesy.

Ale rzeczywiście, nie da się pomagać każdemu. Stąd też apel – zgłasza się do nas tyle organizacji, że niektóre z nich moglibyśmy skierować do kogoś innego.

PRoto.pl: Może PR-owcy chcieliby pracować na o wiele większych projektach i, na przykład, zajmować się promocją całego kraju?

H.W.: Dobrzy stratedzy od komunikacji są rzeczywiście potrzebni w sferze publicznej. W Wielkiej Brytanii pracowałam w Central Office of Information – swoistym dziale marketingu rządowego, który nie zajmował się partyjną propagandą, tylko mądrym dysponowaniem budżetami przeznaczanymi na komunikację z obywatelami i promocję kraju (COI istniał w latach 1946–2012 – przyp. red). To było bardzo prestiżowe miejsce, do którego ściągało się najlepszych ekspertów z agencji na Wyspach. Dzięki temu przetargów na kampanie społeczne np. dla armii nie organizowała osoba z sekretariatu, która nie ma o tym pojęcia, tylko ekspert, który na przetargach zjadł zęby. Najpotężniejsze projekty – jak np. optymalizacja procesu kontaktu państwo–obywatel w kluczowych sprawach administracyjnych (udało się skrócić ścieżkę z kilkunastu do dwóch kontaktów!) – prowadzili pro bono najwięksi liderzy biznesu, którzy odeszli już na emeryturę, np. byli szefowie Shell czy O2, w pełni transparentnie. Ich sprawność zaoszczędzała budżetowi państwa miliony.

Wydaje mi się, że dałoby się to przełożyć na polskie warunki. Wciąż nie ma u nas społecznego przyzwolenia, by ludzie na wysokich stanowiskach w administracji zarabiali  rynkowe stawki, przez co mało który dyrektor agencji chciałby z niej zrezygnować na rzecz sektora publicznego – może lekarstwem byłoby poświęcanie przez nich części swojego czasu na projekty pro bono?

PRoto.pl: Tyle że działania społeczne szefów dużych firm traktowane są w Polsce jako realizowanie jakichś ukrytych interesów.

H.W.: I właśnie dopóki z tego nie wyjdziemy, nie zbudujemy kapitału społecznego w stylu zachodnim. Tam jest oczywiste, że filantropi inwestują czas i pieniądze w dobro wspólne – fundują najlepsze uniwersytety, muzea, projekty edukacyjne.

PRoto.pl: Co musi się stać, by się to zmieniło?

H.W.: Myślę, że to kwestia zmiany pokoleniowej. Oczywiście, ludzie muszą też zobaczyć wiele pozytywnych przykładów i przekonać się, że liczba nadużyć się zmniejsza.

Pytał pan jednak o to, co mogą robić polscy PR-owcy w kwestii promocji kraju. Na pewno przydaliby się przy przetargach – przykro patrzeć, jak marnowane są często środki promocyjne, np. pieniądze z Uniii Europejskiej. To nie jest tylko problem obecnego rządu, bo te kwestie od lat prowadzone są fatalnie. Wydatki nie są centralizowane, a każde ministerstwo promuje się, ignorując inne.

Polska miała tysiąc pomysłów na promocję i zamiast przywiązać się do jednego na dłużej – na przykład do strategii „Creative Tension” opracowanej przez Wally’ego Olinsa – co chwilę zaczyna iść od nowa, w innym kierunku. Tym bardziej szkoda, że ostatni pomysł centralizowania działań promocyjnych naszego kraju okazał się wehikułem przeznaczonym innym celom...

Czytaj więcej: Tyszkiewicz: creative tension - czyli jak budować Markę Polski?

Gdy widzę produkcje takie jak ostatni film „Niezwyciężeni” – wizualnie zresztą pięknie wykonany przez Platige Image – które narrację zatapiają w starych kompleksach i poczuciu krzywdy, jest mi przykro. To marnowanie potencjału, który już dawno mamy. Polska jest fajnym krajem. Ludzie przyjeżdżający do naszych miast są pod wrażeniem tego, jak Polacy są kompetentni, jak ciekawe są Warszawa czy Wrocław, jak dobrze prowadzone są nasze marki. A w kwestii komunikacji za granicą zachowujemy się jednak jak słoń w składzie porcelany – nie było to dobrze prowadzone ani wcześniej, ani teraz.

Hanna Waśko - Managing Director w agencji Big Picture. Od 12 lat związana z branżą PR. Zrealizowała liczne projekty z obszaru PR korporacyjnego, PR produktowego, CSR, public affairs, komunikacji zmiany i doradztwa kryzysowego. Jest autorką wieloletnich strategii PR m.in. dla: eurobanku, Noble Banku, Getin Banku, NEONET i NEO24.pl czy marek FMCG takich jak Milka, Prince Polo, Fortuna, adidas, Johnnie Walker, Tyskie. 
Jej autorskie programy wielokrotnie wyróżniano nagrodą Złotych Spinaczy, KTR, Effie. Członkini jury Young Creatives i KTR.

Specjalizuje się w obszarze public affairs i komunikacji społecznej, szczególnie bliskie są jej inicjatywy związane z promocją Polski. Odpowiadała za strategię PR m.in. Muzeum Historii Żydów Polskich, Oxford Noble Foundation czy RAZEM 89 – społecznych obchodów 20-lecia i 25-lecia wolności.

Współzałożycielka Stowarzyszenia Projekt: Polska, dziś w jego Radzie Strategicznej. Zasiada także w Zarządzie Fundacji Oxford Noble, która zainicjowała Program Studiów o Współczesnej Polsce na Uniwersytecie Oxfordzkim.