O odpowiedzialnym biznesie, nieoczywistych kampaniach reklamowych i łączeniu tradycji z innowacyjnością rozmawiamy z Maciejem Hermanem, prezesem Lotte Wedel, i Robertem Zydlem, dyrektorem muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.
PRoto.pl: Jaka była, Panów zdaniem, najlepsza kampania reklamowa Wedla w prawie dwustuletniej historii przedsiębiorstwa?
Robert Zydel, dyrektor muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel: Moim zdaniem najbardziej ikoniczną kampanią w historii Wedla jest wizerunek chłopca na zebrze. To symbol, który przetrwał II wojnę światową, okres PRL, czy współczesne zawieruchy historii – od konfliktów zbrojnych po dynamiczne zmiany społeczne. Dziś, gdy odwiedzający widzą go w naszym muzeum, nie tylko rozpoznają go natychmiast, ale także odczuwają silny ładunek emocjonalny – powrót do wspomnień i nostalgicznej podróży w przeszłość. To najlepszy dowód na to, że dobrze zaprojektowany przekaz reklamowy może stać się ponadczasowym symbolem, obecnym w świadomości kilku pokoleń.
Czytaj też: Retro marketing: czekoladowe imperium
Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel: Ja spojrzę na mniej odległą przeszłość i kampanie, które szczególnie cenię za ich nieszablonowy charakter. Mam na myśli nasze projekty realizowane we współpracy z innymi markami. Przykładem może być wspólna akcja z Gattą, w ramach której stworzyliśmy kolekcję bielizny o zapachu czekolady. Spot reklamowy, w którym modelka prezentowała te produkty, powstawał właśnie tutaj – w naszym muzeum. Innym ciekawym przedsięwzięciem była współpraca z marką OnlyBio, w wyniku której powstała linia kosmetyków pachnących czekoladą.
Tego typu inicjatywy owocują nie tylko wyjątkowymi produktami, ale również świeżą, angażującą komunikacją. Pokazują, że świat Wedla wykracza daleko poza klasyczne tabliczki czekolady czy kultowe Ptasie Mleczko®. Jest znacznie bogatszy, pełen zaskakujących i inspirujących pomysłów. Właśnie te niestandardowe kampanie reklamowe należą do moich ulubionych w ostatnich latach.
R.Z.: Mówiąc o projektach zaskakujących i nieoczywistych, warto wspomnieć o inicjatywie „Daj im szansę”. Wiele osób z mojego pokolenia doskonale pamięta, że w sklepach firmowych Wedla można było dawniej kupić ścinki torcików wedlowskich – produkt bardzo lubiany i dziś wspominany z nostalgią. Później jednak, zgodnie z obowiązującymi praktykami, wyroby niedoskonałe trafiały do utylizacji.
Chcąc odpowiedzieć zarówno na tęsknotę konsumentów, jak i na coraz częściej podnoszone postulaty związane z ESG, odpowiedzialnością biznesu czy redukcją odpadów, wprowadziliśmy projekt „Daj im szansę”. To specjalne paczki produktów nieidealnych wizualnie, jak krzywo ukrojone wafelki WW czy nierówno oblane Ptasie Mleczko® – które jednak w smaku pozostają bez zarzutu. Dostępne są wyłącznie w naszym sklepie muzealnym i bardzo szybko zyskały popularność. Mieszkańcy okolicy odwiedzają muzeum regularnie, pytając, czy w danym tygodniu można je kupić. Ten projekt nie tylko sprawia radość konsumentom, ale przede wszystkim realnie wspiera odpowiedzialne zarządzanie zasobami i ograniczanie wpływu na środowisko.
M.H.: Pokazujemy, że nie trzeba uciekać się do greenwashingu, można znaleźć autentyczne, wartościowe rozwiązania. Nie wstydzimy się niedoskonałych wizualnie słodyczy, lecz dajemy im drugie życie, a konsumenci bardzo to doceniają. Projekt „Daj im szansę” szybko stał się poszukiwanym produktem. Do tego stopnia, że sieci handlowe zgłaszają chęć wprowadzenia tych paczek do swojej oferty. Oczywiście nie jesteśmy w stanie spełnić tych oczekiwań – nasza fabryka dokłada wszelkich starań, by produkować jak najmniej wyrobów niedoskonałych, dlatego dostępne ilości są ograniczone. To sprawia, że wszystko, co trafia do muzealnego sklepu, sprzedaje się błyskawicznie. Dla mnie osobiście to jeden z ulubionych projektów i przykład, jak w prosty sposób można połączyć odpowiedzialne podejście do produkcji z pozytywnym doświadczeniem dla konsumentów.
PRoto.pl: Nie macie Państwo łatwego zadania. Jak być nowoczesnym, jak firma tak mocno kojarzy się z tradycją? Nawet Jan Wedel miał z tym problem – kiedy chciał zmodernizować sklep przy Szpitalnej, nastąpiło społeczne oburzenie.
M.H.: Nie odbieramy tradycji jako czegoś negatywnego. Odważne, nowoczesne rozwiązania to też część dziedzictwa firmy. Jan Wedel, którego pani wspomniała, był w końcu bardzo innowacyjnym człowiekiem. Można więc powiedzieć, że nowoczesność jest w DNA naszej firmy. Jesteśmy marką otwartą na różnorodnych konsumentów, również na młodych, szukających nowych konceptów – dlatego np. do kampanii reklamującej WW zaprosiliśmy raperów, co zostało bardzo dobrze odebrane.
R.Z.: Historia Wedla to nie tylko dzieje czekolady, ale też historia polskiej przedsiębiorczości, innowacyjności i współpracy z artystami. Naszą tradycją jest nieustanna modernizacja. Nie przepadam za frazą „tradycja i nowoczesność”, ale w przypadku Wedla rzeczywiście ona funkcjonuje – to rzadki paradoks w świecie biznesu.
Z jednej strony mamy prawie 180-letnią historię, towarzyszymy Polkom i Polakom od pokoleń. Z drugiej wciąż szukamy sposobów, by zaskakiwać konsumentów, przyciągać ich i budować z nimi trwałą relację. Ta dychotomia widoczna jest nawet w miejscu, w którym się spotykamy: muzeum łączy elementy tradycji z innowacyjną przestrzenią. U nas eksponaty można dotykać, smakować, a nawet po nich skakać.
U nas „tradycja i nowoczesność” to nie puste hasło – mamy dowody, że Wedel rzeczywiście tak funkcjonuje, łącząc szacunek dla przeszłości z odwagą w tworzeniu nowoczesnych doświadczeń.
PRoto.pl: Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel ma już rok. Takie placówki mocno kojarzą się z mecenatem państwowym – w tę hermetyczną branżę wchodzi Wedel, prywatna firma, i odnosi sukces. Jak to się wszystko wydarzyło?
M.H.: W Polsce wciąż pokutuje przekonanie, że muzeum to instytucja państwowa. Wynika to po części z krótszej niż na Zachodzie tradycji przedsiębiorczości i mecenatu biznesowego. Tymczasem w Europie i na świecie sponsorowanie muzeów czy kolekcji sztuki przez firmy to standardowa praktyka. Chcemy podążać tym tropem, ponieważ uważamy, że biznes nie powinien ograniczać się wyłącznie do generowania zysków. Jego rola obejmuje również tworzenie wartości dla społeczeństwa i lokalnej społeczności.
Tworząc nasze muzeum, realizowaliśmy dwa strategiczne cele. Pierwszy – zarysowany w ramach grupy strategicznej w 2019 roku – polegał na stworzeniu przestrzeni, do której będą przychodzić zarówno turyści krajowi, jak i zagraniczni, aby doświadczyć naszego dziedzictwa i zobaczyć, z czego jesteśmy dumni. Polacy rzeczywiście identyfikują się z marką E.Wedel. Zależało nam również, aby muzeum było przestrzenią radosną i angażującą zmysły, w odróżnieniu od tradycyjnych, często ponurych instytucji muzealnych. Drugi cel miał wymiar biznesowy w sensie strategicznym, nie finansowym. Muzeum zostało zaprojektowane tak, by być neutralne pod względem ekonomicznym, ale jego funkcja polega na budowaniu trwałego doświadczenia z marką. Wierzymy, że pozytywne wrażenia odwiedzających przekładają się na późniejsze wybory konsumenckie. Osoby, które odwiedziły muzeum, chętniej sięgają po nasze produkty.
R.Z.: Muzeum pełni funkcję narzędzia zmiany. Jak wspominał Maciej, często myślimy o zmianach w kontekście konsumenckim i biznesowym, ale funkcjonowanie muzeum generuje również wymierny wpływ społeczny. Przykładem jest obszar parku Skaryszewskiego wokół naszej instytucji. W ciągu zaledwie 12 miesięcy przestrzeń przeszła istotną metamorfozę. Okazało się, że muzeum służy nie tylko naszym zwiedzającym, lecz wszystkim użytkownikom przestrzeni publicznej. Dzięki małej architekturze, zieleni oraz źródełku z wodą pitną dla ludzi i zwierząt, miejsce stało się przyjazne i dostępne. Odwiedzający przychodzą tu nie tylko po nasze produkty, jak paczki „Daj im szansę”, czy czekoladę, która towarzyszy im podczas spacerów, ale także aby skorzystać z przestrzeni rekreacyjnej i udogodnień.
Nasze muzeum pokazuje, że instytucja kultury może działać w nowatorski sposób: eksponaty są interaktywne, można je dotykać, a sama przestrzeń zmienia się w zależności od potrzeb użytkowników. Aktywnie kształtujemy doświadczenie ludzi, oferując przy tym przyjemnie spędzony czas.
PRoto.pl: Udostępniacie Państwo tę przestrzeń artystom, prawda?
R.Z.: Chętnie zapraszamy artystów do współpracy. Niedawno otworzyliśmy pierwszą wystawę czasową „Motywy” Pawła Bownika, uznanego polskiego fotografa, który na nasze zamówienie stworzył cykl dziewięciu fotografii inspirowanych opakowaniami Wedla. Muszę przyznać, że kiedy po raz pierwszy wszedłem do tej przestrzeni i zobaczyłem już gotowe dzieła, trudno było mi wyobrazić sobie to miejsce bez nich. Tak naturalnie wkomponowały się w pomieszczenie, że już teraz zastanawiam się, jak będzie wyglądało, gdy zostaną zdjęte, i czy kolejna wystawa będzie równie dobrze współgrała z przestrzenią.
Chcemy wspierać współczesnych, interesujących artystów, ale nie wszystkie projekty muszą być bezpośrednio związane z czekoladą. Nasza przestrzeń ma charakter wielofunkcyjny. Planujemy wynajmować ją na konferencje naukowe i prasowe, pokazy mody oraz inne wydarzenia, które mogą przyjść do głowy organizatorom. Chcemy, aby muzeum funkcjonowało jako nowoczesna, kreatywna przestrzeń kultury i innowacji, łącząca sztukę, biznes i doświadczenie odwiedzających.
M.H.: Muzeum dysponuje także tarasem widokowym oraz salą multimedialną – takim kameralnym kinem dla 50 osób – dzięki czemu możemy organizować również pokazy filmowe. W praktyce jesteśmy jedynym tego typu miejscem po tej stronie Wisły. Większość ciekawych przestrzeni eventowych znajduje się po stronie zachodniej Warszawy. Biorąc pod uwagę lokalizację, przestrzeń, taras i wyjątkowy widok na centrum miasta, trudno znaleźć drugie tak unikalne miejsce w stolicy.
PRoto.pl: Zwróciłam uwagę, że przed wejściem do muzeum jest automat ze słodyczami. To też jest powrót do tradycji – za czasów Jana Wedla, też w parku Skaryszewskim, stanęła pierwsza maszyna tego typu.
M.H.: Tak, wtedy to był automat wendingowy. My traktujemy tradycję jako jeden z najważniejszych zasobów firmy. To fundament, który pozwala budować długotrwałość i stabilność marki. Mało jest w Polsce przedsiębiorstw, które działają nieprzerwanie od niemal 180 lat. To ewenement, zwłaszcza biorąc pod uwagę powojenne próby likwidacji prywatnej przedsiębiorczości. Wówczas Wedel został przemianowany na Zakłady 22 Lipca.
Przetrwaliśmy te trudne czasy i dziś rozwijamy się dynamicznie. To efekt nie tylko pracy wybitnych zespołów, które po transformacji ustrojowej w latach 90. przejęły zarządzanie firmą, ale też fundamentów zbudowanych przez Karola, Emila i Jana Wedlów. Ich wizja i wysiłek stworzyły tak silną podstawę, że pozwoliła przetrwać przez pokolenia. Zapomnienie o tej tradycji byłoby prawdziwym błędem, dlatego pielęgnujemy ją i czerpiemy z niej siłę i inspirację do podejmowania innowacyjnych działań dzisiaj.
R.Z.: Nie mam tak długiej historii pracy w Wedlu jak Maciej, który jest w firmie od 17 lat. Jestem tu niespełna dwa lata, więc moja perspektywa jest inna, ale i tak imponuje mi, jak silny duch Wedlów przenika różne działy firmy. Historia Wedla nie żyje wyłącznie w muzeum, jest obecna w codziennej pracy zespołów.
Podczas przygotowywania materiału filmowego dokumentującego funkcjonowanie różnych komórek firmy, jedna z osób stwierdziła, że gdyby Jan Wedel żył, z pewnością byłby dumny z tego, co robimy. To było naprawdę wzruszające. Mimo że współpracownicy nigdy nie spotkali ostatniego z Wedlów, wciąż czują wobec niego pewną odpowiedzialność i zobowiązanie. Gabinet Wedla wciąż pozostaje nienaruszony. Nikt nie pomyślał, by go przearanżować. To pokazuje, jak głęboko w strukturach firmy zakorzeniona jest pamięć o jej założycielach.
PRoto.pl: Duża u Państwa potrzeba opowieści. Ledwo powstało muzeum – ruszyliście z podcastem „Wedle uznania”. Skąd to się bierze?
M.H.: Myślę, że wynika to w dużej mierze z ducha, który nosi w sobie wielu z nas – również ja – takiego pozytywnego, wewnętrznego niepokoju. Nieustannie odczuwamy potrzebę tworzenia nowych, wartościowych inicjatyw. Nasz podcast pełni przede wszystkim funkcję edukacyjną. Wraz z Robertem poruszamy szeroki wachlarz tematów – od kultury po technologię – tak aby nasi słuchacze mogli zdobywać nowe, interesujące informacje. Już teraz pracujemy nad kolejnym konceptem, który mam nadzieję ogłosić w przyszłym roku. To projekt w pewnym sensie przełomowy, coś zupełnie nowego w historii Wedla, co może przynieść istotne efekty okołobiznesowe.
Jestem przekonany, że pomysłów nam nie zabraknie. Wedel przyciąga ludzi, którzy chcą wpływać na rzeczywistość, realizować swoje koncepty i tworzyć innowacyjne rozwiązania. Nasza rola polega na tym, by im tę możliwość zapewniać i wspierać ich w realizacji ambitnych projektów.
R.Z.: Przykład idzie z góry. Nasz przełożony jest prawdziwym wulkanem pomysłów. Mogę zdradzić małą tajemnicę, że czasami, zanim dopniemy jeden projekt, już pojawiają się dwa kolejne. To właśnie dzięki takiemu tempu pracy i ciągłej inspiracji możemy pomysły nie tylko realizować, ale też rozwijać, udoskonalać, a w razie potrzeby eliminować, jeśli widzimy, że nie przynoszą oczekiwanych efektów. W dzisiejszych czasach tylko tego typu strategia – myślenie kilka kroków do przodu i nieustanne zaskakiwanie ludzi – pozwala marce być zauważalną i utrzymywać silną pozycję na rynku.
PRoto.pl: Bardzo dużo się teraz mówi o odpowiedzialności przedsiębiorstw. Biznes ma – mimo wszystko – przede wszystkim generować zyski. Jak to robić, żeby szło to z odpowiedzialnością społeczną? Jakie są pomysły Wedla poza „Daj im szansę”?
M.H.: Dotknęła Pani bardzo istotnego zagadnienia. W Polsce i Europie przechodzimy obecnie kryzys odpowiedzialności biznesowej, którego jednym z wyraźnych testów był atak Rosji na Ukrainę. To prawdziwy papierek lakmusowy, który pokazał czy przedsiębiorcy prowadzą działalność w sposób odpowiedzialny, czy jedynie deklaratywnie. My zdecydowaliśmy się wstrzymać handel z Rosją zaledwie kilka dni po rozpoczęciu inwazji.
Można tworzyć efektowne hasła na ścianach firmy lub komunikować wartości w mediach społecznościowych, ale rzeczywiste działania pokazują prawdziwe podejście. Jedni uprawiają greenwashing, inni działają autentycznie. W dzisiejszej rzeczywistości wszystko jest łatwe do zweryfikowania. Dla nas wartości nie są pustymi deklaracjami, są fundamentem, który przyciąga do firmy wyjątkowych ludzi. Wiele osób chce pracować w organizacji, z którą się identyfikują, a my mamy do tego tematu absolutnie czarno-białe podejście. Dopóki będę decydentem w tej firmie, nic w tym względzie się nie zmieni.
R.Z.: Nawet drobne inicjatywy mają znaczenie, bo często to one pokazują realny postęp czy zmianę. Pracujemy w budynku muzeum, które powstało niedawno, i mieliśmy szczęście móc wpływać na każdy aspekt jego projektowania. To nie jest moje pierwsze doświadczenie z muzeami, ale w tym przypadku szczególnie cieszy mnie ewidentna nadreprezentacja osób ze szczególnymi potrzebami.
Już na etapie projektowania zależało nam, aby budynek i wystawy były zgodne z zasadami ESG i aby dostępność nie ograniczała się do formalności. Chcieliśmy, aby przestrzeń była rzeczywiście przyjazna dla wszystkich – bez konieczności dodatkowej pomocy, bez barier architektonicznych. Zwróciliśmy także uwagę na brak darmowych toalet w przestrzeni publicznej – zarówno w Warszawie, jak i w całej Polsce. W naszym muzeum są dostępne dla wszystkich, nie tylko dla zwiedzających.
Ubolewamy, że ze względów bezpieczeństwa czekolady nie mogą konsumować zwierzęta, ale symbolicznie jeden pies jest obecny w postaci czekoladowej rzeźby, a źródełko przed wejściem służy zarówno ludziom, jak i czworonogom czy ptakom. To inicjatywy pozornie niezwiązane z czekoladą, ale pokazują, że gdy podejmujemy działania, robimy to kompleksowo i z rozwagą.
PRoto.pl: Pan prezes ma 25 tys. obserwujących na LinkedInie. Pan dyrektor również jest aktywny w social mediach. Czy to już koniec przezroczystych liderów, o których poglądach nic nie wiadomo? Którzy boją się wygłaszania swoich opinii w obawie o utratę klientów? Pan, Panie Prezesie, na przykład bardzo jasno i otwarcie deklaruje swoje wsparcie dla zaatakowanej przez Rosję Ukrainy.
M.H.: W dzisiejszych czasach komunikacja odbywa się w dużej mierze za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jeśli chce się skutecznie przekazać swoje poglądy, to często są one najskuteczniejszym narzędziem. Ignorowanie ich sprawia, że dotarcie do odbiorców staje się bardzo trudne. To w internecie ludzie dziś poszukują autorytetów i wiarygodnych źródeł informacji.
Oczywiście, media społecznościowe mają swoje plusy i minusy. Z jednej strony dają możliwość natychmiastowego dotarcia do odbiorców, z drugiej – w sieci znajduje się dużo treści niskiej jakości, a niekiedy celowo wprowadzającej w błąd, tworzonych m.in. przez rządy czy grupy interesów. Dlatego tak ważne jest wzmacnianie umiejętności krytycznej analizy informacji.
Sam korzystam głównie z LinkedIna, prezentując treści firmowe i nasze wartości. Uważam, że merytoryczna, wysokiej jakości komunikacja jest fundamentem skutecznego zarządzania organizacją. Przez wiele lat w Polsce czekaliśmy na pełną wolność wypowiedzi. Dziś ją mamy i warto z niej korzystać, szczególnie jeśli intencje są dobre, a takie właśnie są moje.
PRoto.pl: Rozmawialiśmy na razie głównie o tym, w jaki sposób reklamujecie swoje produkty w Polsce, ale też przecież Wedel to też eksport. W 2024 roku sprzedaż na rynkach zagranicznych wzrosła o 8 proc. Tutaj, w kraju, możecie opierać się na tradycjach, Wedel ma specjalne miejsce w sercach konsumentów, ale jak wyróżnić się tam, gdzie tej nostalgii nie ma?
M.H.: Między innymi przez muzeum.
R.Z.: W rankingu Lonely Planet nasze muzeum znalazło się w pierwszej siódemce najciekawszych warszawskich placówek, a Polskę odwiedza rocznie około 20 milionów turystów. W pierwszym roku działalności koncentrowaliśmy się głównie na lokalnej społeczności, głównie mieszkańcach Warszawy, a następnie na turystach z całego kraju. Naszym celem jest jednak dotarcie także do osób przyjeżdżających z zagranicy, aby pokazać im różnorodność Polski.
Wierzymy, że doświadczenie związane z wizytą w muzeum, tzw. brand experience, nie tylko pozostawi w pamięci pozytywne wrażenia, ale także wzmocni rozpoznawalność i atrakcyjność marki Wedel w krajach, z których przyjeżdżają nasi goście.
M.H.: Chcemy, żeby turyści, przyjeżdżając do Warszawy, poznali historię naszej marki i zrozumieli, czym jest Wedel. Dzięki temu, kiedy wrócą do domów, może zdecydują się wybrać na sklepowej półce właśnie nasz produkt – a jesteśmy w ponad 50 krajach na świecie.
PRoto.pl: Korzystacie panowie z obieraczki do Ptasiego Mleczka?
R.Z.: Nie obierałem nigdy pianek Ptasie Mleczko®, ale marzę o tym i mój zespół też, żeby pewnego dnia obieraczka zawitała na półkach naszego muzealnego sklepiku.
Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel. Absolwent Wydziału Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej. W Wedlu od 2008 roku. Z rynkiem FMCG związany od ponad 20 lat. Doświadczenie zdobywał na stanowiskach komercyjnych w największych międzynarodowych firmach (Kompania Piwowarska, Frito Lay, Procter&Gamble). Pod jego przewodnictwem Wedel stał się jedną z najszybciej rosnących firm słodyczowych w Polsce i sukcesywnie rozwija obecność za granicą.
Robert Zydel, dyrektor muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel. Absolwent Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego. W latach 2021-2023 pełnił funkcję Dyrektora Państwowego Muzeum Etnograficznego w Warszawie. Wcześniej kierował Biurem Marketingu Miasta w Urzędzie m. st. Warszawy. Posiada doświadczenie w sektorze biznesowym, pełnił takie funkcje jak Consumer Insight Director w agencji kreatywnej Saatchi&Saatchi, a także manager w agencjach badawczych takich jak TNS czy IQS&QUANT. Jest członkiem Zarządu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, Rady Muzeum Literatury im. A. Mickiewicza oraz jurorem Effie.
Rozmawiała Klaudia Obrębska
