71 proc. ukrytych nabywców (hidden buyers) zgadza się, że thought leadership, budowanie autorytetu przez eksperckie treści, jest skuteczniejsze niż tradycyjny marketing produktowy. Takie wnioski płyną z siódmego, corocznego raportu „B2B Thought Leadership Impact Report”, będącego efektem współpracy Edelmana i LinkedIna. Analiza koncentrowała się na tym, jak treści typu thought leadership wpływają na decyzje zakupowe wśród decydentów B2B oraz kadry zarządzającej.
Jak wyjaśniają twórcy raportu, thought leadership odnosi się do treści, które oferują specjalistyczną wiedzę, praktyczne wskazówki lub unikalne spojrzenie na dany temat w konkretnej dziedzinie. Są to zatem wszelkie materiały udostępniane publicznie przez organizacje, bez dodatkowych opłat. Ukryci decydenci to osoby, które są ostatecznymi osobami decyzyjnymi w momencie, gdy ich organizacja jest w trakcie zakupu produktu lub usługi, ale pełnią funkcje niewymagające dogłębnej wiedzy technicznej. Docelowi nabywcy to natomiast osoby, które są zarówno ostatecznymi osobami decyzyjnymi, jak i ekspertami w danej dziedzinie.
Z raportu wynika, że 64 proc. docelowych nabywców poświęca średnio ponad godzinę tygodniowo na czytanie lub oglądanie treści typu thought leadership. Co ciekawe, w przypadku ukrytych nabywców odsetek ten wynosi 63 proc. Podobnie niewielka różnica występuje przy wykorzystaniu thought leadership w procesie oceny sprzedawców – 56 proc. docelowych nabywców i 55 proc. ukrytych nabywców traktuje tego typu treści jako element weryfikacji potencjalnych dostawców.
Niestety ukrytych nabywców, którzy – jak się okazuje – odgrywają istotną rolę w procesie zakupowym i wygrywaniu kontraktów, często są trudni do dosięgnięcia przez zespół sprzedaży. Jak pokazuje analiza, aż 71 proc. ukrytych nabywców twierdzi, że ma niewielki lub żaden kontakt ze sprzedawcami. Możliwe jest jednak dotarcie do nich w inny sposób. 95 proc. ukrytych nabywców uważa, że wysokiej jakości thought leadership sprawia, iż są bardziej skłonni przyjąć ofertę kontaktu od działu sprzedaży lub marketingu.
Wyniki badania są jednoznaczne – thought leadership skuteczniej niż tradycyjny marketing wpływa na decyzje ukrytych nabywców. 71 proc. przedstawicieli tej grupy zgadza się, że metoda ta może przynieść lepsze efekty niż m.in. reklamy, broszury czy prezentacje sprzedażowe w pokazywaniu potencjalnej wartości oferty. Co więcej, 64 proc. ukrytych decydentów uważa, że treści thought leadership są bardziej wiarygodnym źródłem oceny kompetencji i możliwości sprzedaży niż jego materiały marketingowe i karty produktowe.
Ukryci nabywcy doceniają treści, które prezentują świeże, odkrywcze spojrzenie na branżę i biznes. 91 proc. osób należących do tej grupy podkreśla, że cechą wysokiej jakości treści typu thought leadership jest to, że pomagają im dostrzec wyzwania lub potrzeby, których wcześniej nie zauważali. Wśród docelowych nabywców odsetek ten wynosi 81 proc. 73 proc. ukrytych nabywców zgadza się, że treści typu though leadership to jeden z najlepszych sposobów, by ocenić styl i sposób myślenia, jakie dana organizacja sobą reprezentuje.
Twórcy raportu radzą, w jaki sposób zdobywać ukrytych nabywców za pomocą thought leadership. Według nich należy:
- traktować ukrytych nabywców jako kluczową grupę odbiorców od samego początku
- skoncentrować komunikację i strategię marketingową na potencjalnych sceptykach oraz problematycznych etapach w procesie zakupowym
- tworzyć treści dopasowane do różnych ról i odpowiedzialności w grupie zakupowej
- kwestionować założenia, zmieniać perspektywę i dostarczać inspirujących spostrzeżeń
- korzystać z kreatywnych formatów i naturalnego tonu, aby się wyróżnić i zyskać sympatię odbiorców
- publikować tam, gdzie odbiorcy już konsumują treści – zwłaszcza w profesjonalnych kanałach
- budować zaufanie, oferując wartościowe idee – nie tylko rozpoznawalne symbole
Pełny raport można znaleźć na stronie. (ao)
O badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone online, z wykorzystaniem platformy LinkedIn, w Stanach Zjednoczonych w okresie od 17 marca do 3 kwietnia 2025 roku. W ankiecie wzięło udział blisko 2 tys. profesjonalistów na szczeblu kierowniczym. Skupiono się na trzech podgrupach: docelowych nabywcach (target buyers), ukrytych nabywcach (hidden buyers) oraz ukrytych wpływowych osobach decyzyjnych (hidden decision-influencers)
