Użytkownicy mediów społecznościowych często postrzegają siebie jako osoby autentyczne i stonowane, ale jednocześnie surowo oceniają innych, zarzucając im fałsz i agresję. Ten paradoks stał się punktem wyjścia raportu WPP Media „Jakie maski zakładamy w social mediach?”. Publikacja pokazuje, jakie role użytkownicy przyjmują na poszczególnych platformach oraz jak wpływa to na sposób postrzegania innych i własny dobrostan. Autorzy badania zwracają uwagę, że w mediach społecznościowych zachowanie i sposób komunikacji często zależą od wybranej platformy. To zjawisko WPP Media określiło mianem „Social Psycho”.
Paradoks autentyczności
Według raportu użytkownicy mediów społecznościowych spędzają na nich ponad 36 godzin miesięcznie. W tym czasie często dostosowują swoje zachowanie i sposób komunikacji do konkretnej platformy. Na Instagramie budują idealny wizerunek, natomiast na zamkniętych grupach na Facebooku chętniej dzielą się emocjami i frustracją. Każdy z serwisów społecznościowych staje się więc przestrzenią do przyjęcia innej „maski”, odpowiadającej charakterowi danego środowiska i rodzaju interakcji.
Największy paradoks widać w sposobie, w jaki użytkownicy oceniają siebie i innych. Aż 74 proc. badanych uważa, że inni ludzie w mediach społecznościowych są fałszywi, a 80 proc. postrzega ich jako agresywnych. Samych siebie oceniają jednak znacznie łagodniej – 50 proc. respondentów twierdzi, że w sieci zachowuje autentyczność, a 46 proc. określa swoje zachowanie jako stonowane.
Nie wszystkie deklaracje znajdują jednak potwierdzenie w codziennym zachowaniu w sieci. 46 proc. badanych przyznaje, że zdarza im się nie mówić tego, co naprawdę myślą, a 42 proc. deklaruje, że kalkuluje swoje działania w mediach społecznościowych.
Jak wskazuje Mateusz Patera, Insights Expert w WPP Media, jest to przykład efektu społecznego pożądania – własne zachowania łatwiej tłumaczymy ostrożnością, podczas gdy podobne postawy innych odbieramy jako fałszywe. „W efekcie tworzymy rzeczywistość, w której każdy czuje się jedynym autentycznym aktorem na scenie pełnej hipokrytów. To prosta droga do frustracji i poczucia wyobcowania” – mówi Patera.
Dobrym przykładem tego paradoksu jest Facebook. Z jednej strony 37 proc. respondentów uważa, że to właśnie na tej platformie inni użytkownicy zachowują się najgorzej. Z drugiej strony 26 proc. badanych deklaruje, że to miejsce, w którym najczęściej mogą być sobą. Według WPP Media pokazuje to, że częste korzystanie z danego serwisu nie zawsze wiąże się z jego pozytywnym odbiorem. Dla marek Facebook wciąż pozostaje źródłem dużego i relatywnie taniego zasięgu, ale jednocześnie jest przestrzenią, która może negatywnie wpływać na ich wizerunek.
Każda platforma to inne emocje
Raport pokazuje, że każda platforma społecznościowa wywołuje inne emocje i ma własny charakter. Pinterest jest przede wszystkim kojarzony z inspiracją – tak wskazało 57 proc. badanych. Z kolei YouTube budzi głównie ciekawość, co zadeklarowało 53 proc. respondentów. WPP Media zalicza te platformy, obok LinkedIna, do przestrzeni, które dają użytkownikom poczucie wartości – pozwalają zdobywać wiedzę, zyskiwać pomysły i czerpać inspirację.
Inaczej wygląda odbiór TikToka i Facebooka. TikTok dla 37 proc. badanych jest źródłem rozrywki i pozytywnych emocji, ale jednocześnie 26 proc. użytkowników wskazuje go jako platformę, która najczęściej daje poczucie straconego czasu. Facebook i TikTok to serwisy, po których użytkownicy najczęściej odczuwają cyfrowe zmęczenie i poczucie pustki.
Specyficzne miejsce zajmuje także platforma X. Jako jedyna wyraźnie kojarzy się przede wszystkim z irytacją – wskazało ją 18 proc. respondentów. Instagram natomiast wyróżnia się połączeniem rozrywki, kreatywności i inspiracji, a jednocześnie najniższym poziomem postrzeganej agresji wśród dużych platform. Zdaniem WPP Media właśnie dlatego może być szczególnie atrakcyjny dla marek premium i lifestyle’owych.
Autorzy raportu podkreślają, że użytkownicy nie funkcjonują w ten sam sposób na wszystkich platformach. Zrozumienie tych różnic ma znaczenie zarówno dla marek planujących komunikację, jak i dla osób, które chcą bardziej świadomie korzystać z mediów społecznościowych. (ao)
O badaniu:
Raport powstał na podstawie badania WPP Media „Jakie maski zakładamy w social mediach?”. Badanie przeprowadzono w kwietniu 2026 roku metodą CAWI. Próba objęła 1007 użytkowników mediów społecznościowych w wieku od 18 do 64 lat. Warunkiem udziału było korzystanie z co najmniej dwóch platform społecznościowych.
