Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2026 pokazały, że social media rządzą się własnymi prawami – nie zawsze pokrywającymi się z tym, co dzieje się na boisku. Jak wynika z najnowszego raportu Instytutu Monitorowania Mediów, uwagę internautów przykuli nie tylko najwięksi giganci światowego futbolu, a triumfował wśród nich piłkarz, którego reprezentacja odpadła stosunkowo wcześnie. Nieobecność Polski na turnieju odbiła się z kolei na zainteresowaniu rodzimych mediów imprezą, co zaowocowało spadkiem liczby publikacji na jej temat w porównaniu do mundialu z 2022 roku.
W analizowanym przez IMM okresie (11 czerwca – 19 lipca 2026) czołówkę najbardziej angażujących instagramowych profili piłkarzy biorących udział w mundialu zdominowały największe światowe nazwiska. Jednak na jednego z zawodników z topowej piątki mało kto stawiałby przed turniejem.
Liderem zestawienia został Cristiano Ronaldo, generując 262,7 mln interakcji (reakcji, komentarzy i udostępnień pod postami). Pomimo wczesnego pożegnania się Portugalii z mundialem (już w 1/8 finału), to właśnie CR7 najbardziej angażował internautów. Wynika to z faktu, że ma najwięcej obserwujących ze wszystkich kont na Instagramie, ustępując jedynie oficjalnemu profilowi samego serwisu.
Drugie miejsce zajął Leo Messi z wynikiem 241,2 mln interakcji, a podium zamknął Erling Haaland (236,8 mln). Na czwartej pozycji, z wyraźną stratą w stosunku do pierwszej trójki zestawienia, uplasował się Jude Bellingham (68,9 mln). Ogromną niespodzianką zestawienia i zdobywcą piątego miejsca okazał się bramkarz Republiki Zielonego Przylądka Vozinha (61,8 mln). Piłkarz może też się pochwalić imponującym przyrostem obserwujących na Instagramie podczas turnieju. Przed Mistrzostwami Świata miał ich ok. 32 tys., a na koniec 29,5 mln.
„Tegoroczne Mistrzostwa Świata potwierdzają, że TikTok jest głównym centrum dynamicznych treści wideo oraz kibicowskich emocji, podczas gdy platforma X pozostaje miejscem, w którym kibice komentują sytuacje z boiska. Niezwykle interesująco wygląda również ranking zawodników na Instagramie. Fenomen Cristiano Ronaldo udowadnia, że wypracowana globalna marka osobista potrafi wygrać w sieci z samymi wynikami sportowymi. Z drugiej strony mamy przypadek Vozinhy – jego wysoka, piąta pozycja to dowód na potężną siłę virali i chwilowych, nieoczekiwanych trendów. Internet uwielbia niespodzianki, co pokazuje, że podczas tak wielkiej imprezy uwagą kibiców potrafią zawładnąć nie tylko najwięksi giganci piłkarskiego świata”
– komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik działu raportów medialnych w IMM.
TikTok dominuje w emocjach, X w dyskusjach
Media społecznościowe podczas mundialu 2026 były miejscem intensywnych reakcji polskich kibiców. W kategorii polubień i udostępnień zdecydowanym liderem był TikTok z wynikiem 46 proc. wolumenu. Kolejne miejsca zajęły platforma X (d. Twitter), osiągając 25 proc., oraz Instagram z wynikiem 17 proc.
Wśród miejsc do komentowania i dyskusji królowała platforma X z udziałem na poziomie 34 proc. postów i komentarzy. Facebook odpowiadał za 29 proc. dyskusji, a TikTok znalazł się na trzecim miejscu z wynikiem 17 proc.
Najwięcej interakcji (rozumianych jako suma polubień, komentarzy i udostępnień) wygenerowały profile sportowe: TVP Sport, Meczyki oraz Kanał Sportowy.
Kiedy kibice byli najaktywniejsi?
Najczęściej w sieci pisano (posty i komentarze) o finale Hiszpania-Argentyna, rozegranym 19 lipca, który odpowiadał za 9,8 proc. całego ruchu z analizowanego okresu. Na drugim miejscu (6,5 proc.) znalazł się 6 lipca, kiedy to rozegrano hit 1/8 finału Portugalia-Hiszpania, a w sieci komentowano zwycięstwo Norwegów nad Brazylią. Trzeci w zestawieniu był 7 lipca (6,2 proc.) ze względu na zakończenie udziału reprezentacji USA po meczu z Belgią, głośną sprawę związaną z Donaldem Trumpem i Folarinem Balogunem oraz duże emocje wokół spotkania Argentyna-Egipt. Czołową piątkę zamykają dni półfinałowe: 15 lipca (5 proc.) oraz 14 lipca (3,9 proc.).
Nieobecność biało-czerwonych obniżyła zainteresowanie mediów
Zakończone Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej były w Polsce szeroko relacjonowane, jednak turniej cieszył się mniejszym zainteresowaniem mediów niż mundial w Katarze. Podczas tegorocznych mistrzostw pojawiło się o 8 proc. mniej publikacji niż cztery lata temu, mimo że impreza trwała o 10 dni dłużej.
W analizowanym okresie (od 11 czerwca do 19 lipca 2026) dziennikarze opublikowali blisko 155 tys. artykułów o Mistrzostwach Świata. Biorąc pod uwagę rozkład publikacji ze względu na typ mediów, najwięcej materiałów pojawiło się w portalach internetowych, które stanowiły 49 proc. wszystkich przekazów. Duży udział miało również radio z wynikiem 40 proc. Telewizja odpowiadała za 8 proc. publikacji, natomiast na prasę przypadły pozostałe 3 proc.
Efekt braku reprezentacji Polski
Liczba publikacji w analizowanych mediach była w 2026 roku niższa o 8 proc. w stosunku do mundialu w 2022 roku. Jak podaje IMM, głównym powodem tego spadku jest nieobecność reprezentacji Polski na tegorocznym turnieju.
„Trend ten doskonale widać, gdy rozłożymy dane na dni. Podczas tegorocznych MŚ zainteresowanie mediów było bardzo stabilne – pierwsza połowa turnieju wygenerowała prawie tyle samo materiałów co faza pucharowa i finałowa (podział bliski 50/50). Wynika to z tego, że w pierwszej fazie turnieju było dużo meczów, o których pisali dziennikarze. Z kolei druga połowa to już emocjonujące końcowe rozstrzygnięcia”
– komentuje Tomasz Lubieniecki.
Z kolei w 2022 roku, ze względu na udział Polaków, aż 61 proc. wszystkich publikacji ukazało się w pierwszej połowie turnieju, a zaledwie 39 proc. w drugiej, gdy biało-czerwonych zabrakło już na boiskach w Katarze.
„Spadek liczby publikacji mimo wydłużenia turnieju o 10 dni dobitnie pokazuje, jak bardzo napędza zainteresowanie polskich mediów udział biało-czerwonych. W 2022 roku to mecze Polaków generowały duże piki publikacji. W tym roku zabrakło tych ogromnych, ogólnonarodowych emocji, którymi żyła sportowa Polska cztery lata temu”
– dodaje ekspert IMM.
Metodologia
Analiza obejmuje przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane w okresie 11 czerwca – 19 lipca 2026 roku. W przypadku mediów społecznościowych wyodrębniono ok. 50 fraz związanych z Mistrzostwami Świata i na ich podstawie dokonano analizy treści. Ze względu na specyfikę postów i komentarzy analiza może nie zawierać wszystkich wpisów w kontekście mundialu (np. wpis „co za oszustwo” mógł zostać opublikowany podczas trwania meczu i odnosić się do decyzji arbitra, jednak nie da się go jednoznacznie przypisać po treści do analizowanego tematu). Analiza nie uwzględnia serii publikacji portali regionalnych naszemiasto.pl, twoje-miasto.pl i dlawas.info.
Zdjęcie główne: x.com/FIFAcom
