Polski rynek influencer marketingu okazał się znacznie większy, niż wskazywały wcześniejsze szacunki. W pierwszej połowie 2026 roku jego wartość wyniosła 958 mln zł, co w pierwszym kwartale dało mu trzecie miejsce wśród kategorii mediowych w Polsce. Dane pochodzą z raportu „Rynek w wysokiej rozdzielczości”, którego autorem jest Jarosław Roszkowski, analityk influencer marketingu i współzałożyciel Influ360. Publikacja przedstawia skalę inwestycji reklamowych oraz aktywność twórców na Instagramie, TikToku i YouTube w pierwszych sześciu miesiącach 2026 roku.
958 mln zł w sześć miesięcy
W pierwszych sześciu miesiącach 2026 roku opublikowano 155,8 tys. reklam. Powstały one w ramach 6,2 tys. kampanii dla 4,1 tys. marek. Materiały pojawiły się na 18 tys. profilach twórców i wygenerowały 17,8 mld wyświetleń oraz 335 mln interakcji. Średnia liczba kontaktów z reklamami wyniosła 685, a na jeden profil przypadało średnio 8,7 reklamy.
Łączną wartość rynku oszacowano na 958 mln zł. Aż 900 mln zł, czyli 94 proc. tej kwoty, stanowiły wynagrodzenia twórców. Pozostałe 58 mln zł, czyli 6 proc., przeznaczono na płatne promowanie treści, czyli tzw. dopalanie. Rynek zwiększył swoją wartość z 422 mln zł w pierwszym kwartale do 536 mln zł w drugim.
To znacznie więcej niż wcześniejsze szacunki. Raport Strategiczny IAB Polska oceniał roczną wartość polskiego rynku influencer marketingu na 280–320 mln zł. Różnica ta wynika jednak przede wszystkim z odmiennej metody pomiaru.
Influencer marketing na reklamowym podium
W pierwszym kwartale 2026 roku influencer marketing odpowiadał za 11,6 proc. całego rynku reklamy. Z wartością 422 mln zł zajął trzecie miejsce wśród kategorii mediowych. Więcej reklamodawcy wydali na internet, który osiągnął miliard złotych, oraz telewizję z wynikiem 1,1 mld zł.
Samo oznaczenie współpracy nie mówi jednak, w jaki sposób została ona rozliczona. W raporcie 21 proc. działań zaklasyfikowano jako płatne, 18 proc. jako social commerce, a 4 proc. jako seeding, barter lub PR. Aż 57 proc. pozostało nieokreślonych.
Na transparentność rynku wpłynęły działania UOKiK-u. Według przywołanej w raporcie analizy Brand24 liczba oznaczonych treści wzrosła o 76,9 proc., a na TikToku nawet o 328 proc. Oznaczenie potwierdza komercyjny charakter materiału, ale nie wskazuje, czy była to płatna kampania, social commerce czy barter.
TikTok liderem wyświetleń
Największą część budżetów przyciągnął Instagram, na który trafiło około 443 mln zł, czyli 46 proc. całej puli. TikTok odpowiadał za 268 mln zł (28 proc.), a YouTube za 247 mln zł (26 proc.).
Pod względem wyświetleń proporcje wyglądały jednak inaczej. TikTok wygenerował 53 proc. wszystkich odsłon, Instagram 33 proc., a YouTube 14 proc. Wydatki na Instagramie obejmowały 428 mln zł wynagrodzeń twórców i 16 mln zł przeznaczonych na dopalanie. Na TikToku było to odpowiednio 226 mln zł i 42 mln zł, natomiast na YouTubie całość budżetu – 247 mln zł – stanowiły wynagrodzenia twórców.
Różnice między platformami widać także w kosztach dotarcia. Łączny CPM wyniósł 76 zł na Instagramie, 28 zł na TikToku i 98 zł na YouTube. Po wyłączeniu wyświetleń organicznych różnice są jeszcze większe: organiczny CPM sięgnął 148 zł na Instagramie, 156 zł na TikToku i 98 zł na YouTube.
Płatne wsparcie napędza zasięgi
Jednym z najważniejszych ustaleń raportu jest wpływ płatnego wsparcia na wyniki kampanii. Dopalane treści stanowiły tylko około 7 proc. wszystkich reklam, ale wygenerowały około 59 proc. wszystkich wyświetleń.
Płatne wsparcie oznaczało jednocześnie znacznie niższe zaangażowanie odbiorców. Średni organiczny ER wyniósł 4,4 proc., podczas gdy w przypadku treści dopalanych było to 0,54 proc. To około ośmiokrotnie mniej.
Dopalanie wpływa również na sposób interpretowania CPM. Na TikToku łączny CPM wyniósł 28 zł, ale po uwzględnieniu wyłącznie wyświetleń organicznych wzrósł do 156 zł. Na Instagramie było to odpowiednio 76 zł i 148 zł. Dlatego w raporcie rozdzielono ekspozycję organiczną od płatnej.
Mniejsi twórcy angażują mocniej
Największe budżety trafiły do twórców makro i midi. Makroinfluencerzy otrzymali 314 mln zł, a twórcy midi 282 mln zł. W przypadku twórców mega było to 180 mln zł, mikro 178 mln zł, a nano 5 mln zł.
Najliczniejszą grupę stanowili mikroinfluencerzy. W badaniu uwzględniono 8,4 tys. aktywnych reklamowo profili w tej kategorii. To właśnie oni osiągnęli najwyższe organiczne zaangażowanie na poziomie 6,0 proc.
Najtańsze organiczne dotarcie zapewnili nanoinfluencerzy. Ich organiczny CPM wyniósł 61 zł. Dla twórców mega było to 86 zł, makro 128 zł, midi 170 zł, a mikro 186 zł.
Mniejsi twórcy są też szczególnie mocno związani z kosmetykami. Ten sektor odpowiadał za 19 proc. budżetów u twórców makro, 23 proc. u midi, 37 proc. u mikro i aż 57 proc. u nano. W przypadku megatwórców największy udział miały żywność i finanse – po 15 proc.
Sektor kosmetyków napędza rynek
Kosmetyki to największy sektor influencer marketingu. W pierwszej połowie 2026 roku przeznaczono na niego 215 mln zł, a kampanie wygenerowały 5,5 mld wyświetleń. W działania zaangażowano 957 marek i opublikowano 50,1 tys. reklam. Organiczny ER wyniósł 5,4 proc., a organiczny CPM 153 zł.
W porównaniu z pierwszą połową 2025 roku budżet sektora wzrósł ze 141 mln zł do 218 mln zł, czyli o 54 proc. Liczba marek zwiększyła się z 632 do 957, co oznacza wzrost o 51 proc. Liczba reklam wzrosła z 38,3 tys. do 50,1 tys., a liczba wyświetleń z 4,56 mld do 5,55 mld.
Najwięcej wyświetleń wygenerowały Nivea z wynikiem 398,1 mln, Garnier z 394,7 mln oraz L’Oréal Paris z 343,3 mln. Największe budżety przeznaczyły natomiast Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline New York, NYX i Lancome.
Duże znaczenie mają również inne sektory. Handel i e-commerce wydał 120 mln zł i wygenerował 2,0 mld wyświetleń. Żywność pochłonęła 91 mln zł przy 2,3 mld wyświetleń, rozrywka i kultura 79 mln zł przy 0,9 mld wyświetleń, a moda 78 mln zł przy 1,1 mld wyświetleń.
Finanse przeznaczyły na influencer marketing 69 mln zł i wygenerowały 1,2 mld wyświetleń. To sektor najmocniej związany z YouTube, na który trafiło 81 proc. budżetu. Najtańsze organiczne dotarcie odnotowano w restauracjach i cateringu, gdzie CPM wyniósł 83 zł, oraz w finansach z wynikiem 88 zł. Najdroższe było w rozrywce i kulturze, gdzie sięgnęło 187 zł.
Marki coraz mocniej stawiają na twórców
Dane z pierwszej połowy 2026 roku pokazują, że influencer marketing ma znacznie większą skalę, niż sugerowały wcześniejsze szacunki. 958 mln zł wartości rynku, 155,8 tys. reklam, 4,1 tys. marek i 17,8 mld wyświetleń pokazują jego istotną rolę na polskim rynku reklamy.
Jednocześnie marki nie korzystają z jednego, uniwersalnego modelu. W zależności od branży różnie rozkładają budżety między platformy, twórców i płatne promowanie treści. Różnice widać także w udziale wyświetleń pochodzących z dopaleń. W restauracjach i cateringu było to 34 proc., podczas gdy w kategorii kosmetyków aż 75 proc.
Rynek szybko rośnie. W kosmetykach, czyli jedynym sektorze z w pełni porównywalnymi danymi rok do roku, budżety zwiększyły się o 54 proc., a liczba aktywnych marek o 51 proc. Rosnący popyt przełożył się jednak także na większe obłożenie reklamowe i inflację mediową, która w tym sektorze wyniosła 21 proc. (ao)
O badaniu:
Raport opiera się na analizie opublikowanych i oznaczonych treści reklamowych na Instagramie, TikToku i YouTube. Uwzględniono posty, rolki i filmy z głównego feedu, bez stories. Wartość współprac oszacowano na podstawie realnych stawek transakcyjnych i podwójnej mediany, osobno dla przedziałów liczby obserwujących i każdej platformy. ER i CPM analizowano oddzielnie dla ekspozycji organicznej i płatnej. Wszystkie wartości pieniężne mają charakter szacunkowy, a dane dotyczące całego rynku reklamy pochodzą z Publicis Groupe.
