Skuteczność influencer marketingu coraz mniej zależy od samego zasięgu. Na znaczeniu zyskują dopasowanie, zaufanie, swoboda twórcza oraz jakość relacji między marką, influencerem a jego społecznością. To wnioski z pierwszej edycji raportu „Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026”, przygotowanego przez By The People Group na podstawie doświadczeń Enyo ze współpracy z twórcami i markami.
Badanie pokazuje, że polski rynek rośnie i jednocześnie coraz wyraźniej się profesjonalizuje. Autorzy raportu przeanalizowali m.in. liczbę zapytań od firm, jakość briefów, oczekiwania wobec współpracy, znaczenie zaufania społeczności, oznaczanie treści reklamowych oraz wykorzystanie AI.
Influencer marketing rośnie
Rynek influencer marketingu jest w dobrej kondycji i nadal się rozwija. Aż 73 proc. badanych twórców zauważyło w ostatnim kwartale wzrost liczby zapytań od marek. Średnia ocena kondycji rynku wyniosła 3,9 w pięciostopniowej skali, a 74 proc. respondentów oceniło ją na 4 lub 5.
W badanej grupie przeważają mniejsi twórcy. 48 proc. określa swoją społeczność jako mikro, 22 proc. jako mid, a 21 proc. jako nano. Makro- i megatwórcy stanowią łącznie 9 proc. próby. Dominują influencerzy działający w obszarach beauty, lifestyle i fashion, które wskazało odpowiednio 79 proc., 69 proc. i 38 proc. respondentów.
Najczęściej wykorzystywanymi platformami są Instagram i TikTok. Na Instagramie regularnie publikuje 98 proc. badanych, a 80 proc. uznaje go za ważny kanał biznesowy. Z TikToka regularnie korzysta 80 proc. twórców, a połowa respondentów uważa go za istotny biznesowo.
Swoboda daje lepszy efekt
Twórcy nie kwestionują potrzeby przygotowania briefu, ale oczekują większej przestrzeni na własny sposób komunikacji. 71 proc. respondentów uważa, że marki raczej lub zdecydowanie zapewniają im wystarczającą swobodę twórczą. Jednocześnie 59 proc. wskazuje zbyt szczegółowe wytyczne kreatywne jako czynnik najbardziej obniżający skuteczność kampanii.
Kolejne problemy to niedopasowanie współpracy do grupy odbiorców oraz brak czasu na przygotowanie materiału. Pierwszy z tych czynników wskazało 40 proc. badanych, a drugi 33 proc. Raport pokazuje więc wyraźne napięcie: marki chcą naturalnych treści, ale nadmierna kontrola nad procesem może utrudniać ich tworzenie.
Dla twórców swoboda przekłada się bezpośrednio na chęć dalszej współpracy. 69 proc. respondentów wskazuje ją jako najważniejszy powód ponowienia działań z marką, 63 proc. wymienia dobry produkt, 52 proc. partnerskie podejście, a 44 proc. jasną komunikację. Jednocześnie 82 proc. chce uczestniczyć w tworzeniu koncepcji kampanii jeszcze przed przygotowaniem ostatecznego briefu.
Wiarygodność ma granice
Twórcy coraz częściej traktują współpracę jako decyzję reputacyjną, a nie wyłącznie komercyjną. Aż 98 proc. badanych deklaruje, że zdarza im się odrzucać propozycje marek. Najczęstszym powodem jest niedopasowanie współpracy do profilu twórcy, wskazane przez 58 proc. respondentów. Jednocześnie 82 proc. ocenia reakcje followersów na treści komercyjne jako bardzo lub raczej pozytywne. Problemem nie jest więc sama reklama, lecz jej niespójność z twórcą i jego społecznością.
Influencerzy zwracają także uwagę na liczbę kampanii. 85 proc. uważa, że bezpieczny dla wiarygodności poziom to od 1 do 4 współprac komercyjnych miesięcznie. Raport wskazuje, że zbyt duża liczba reklam może obniżać znaczenie rekomendacji, podobnie jak sztuczny język czy promocja produktów niedopasowanych do profilu.
Ważnym kierunkiem stają się stałe relacje między markami a twórcami. 97 proc. respondentów preferuje współprace długofalowe albo w równym stopniu akceptuje działania jednorazowe i długofalowe, podczas gdy tylko 3 proc. wybiera wyłącznie kampanie jednorazowe. Ponadto 77 proc. twórców uważa, że wiarygodna współpraca powinna trwać od 2 do 6 miesięcy.
Twórca partnerem biznesowym
Profesjonalizacja rynku obejmuje również kwestie wynagrodzenia i praw do treści. 72 proc. respondentów preferuje stałe fee jako model rozliczenia, 71 proc. zawsze lub często pobiera dodatkowe wynagrodzenie za prawa do wykorzystania treści przez markę, a 67 proc. zgadza się na użycie contentu w płatnych kampaniach wyłącznie za dodatkową opłatą. Materiał twórcy jest więc traktowany jako aktywo, które może być wykorzystywane także poza jego własnym profilem.
Jak podkreślają twórcy raportu, przed rozpoczęciem współpracy warto jasno określić zakres publikacji, kanały, czas wykorzystania materiałów, paid usage, whitelisting, wyłączność, prawa do edycji, zasady akceptacji oraz sposób oznaczenia współpracy. Dla twórców są to coraz bardziej naturalne elementy negocjacji, a nie dodatkowe kwestie pojawiające się dopiero na końcu projektu.
Podobny kierunek widać w podejściu do transparentności. 96 proc. badanych uważa, że sposób prezentowania treści reklamowych w Polsce poprawił się w ciągu ostatnich 2–3 lat, 99 proc. deklaruje, że wie lub raczej wie, jak prawidłowo oznaczać współprace, a 84 proc. ocenia, że marki jasno komunikują tego typu zasady. Jednocześnie 20 proc. respondentów spotkało się z sugestią mniej widocznego oznaczenia reklamy, co pokazuje, że standardy rynku nie są jeszcze jednolite.
AI nie zastąpi relacji
Sztuczna inteligencja jest obecna w pracy twórców, choć nie stała się jeszcze centralnym elementem procesu. Z narzędzi AI korzysta 39 proc. respondentów, przede wszystkim przy researchu, tworzeniu scenariuszy i pomysłów, analizie wyników oraz grafice. Dla twórców technologia jest więc przede wszystkim wsparciem zaplecza produkcyjnego.
Ocena wpływu AI jest jednak bardziej ostrożna. 43 proc. badanych uważa, że narzędzia te raczej ujednolicają treści, podczas gdy tylko 24 proc. twierdzi, że zwiększają ich jakość. Raport wskazuje, że wraz ze wzrostem możliwości automatyzacji rośnie znaczenie elementów trudnych do zastąpienia technologią: indywidualnego stylu, relacji ze społecznością i wiarygodności rekomendacji.
Wnioski dotyczące AI wpisują się w szerszą zmianę rynku. Twórcy spodziewają się dalszej profesjonalizacji, większej roli mikro- i nanoinfluencerów, rozwoju długofalowych partnerstw, większego znaczenia jakości treści i UGC oraz dokładniejszego dopasowania współprac. Wśród wskazywanych kierunków znalazły się także większa transparentność i selektywne wykorzystywanie AI jako wsparcia procesu, a nie substytutu stylu i wiarygodności. (ao)
O badaniu:
Badanie ilościowo-jakościowe przeprowadzono metodą ankiety internetowej w dniach 7–27 lipca 2026 roku. Wzięło w nim udział 153 twórców i twórczyń aktywnych w polskich mediach społecznościowych i współpracujących z markami. Mediana czasu wypełnienia ankiety wyniosła około 11 minut. Badanie nie jest reprezentatywne dla całej populacji influencerów w Polsce. W próbie dominowali twórcy z kategorii uroda, styl życia i moda oraz osoby aktywne na Instagramie i TikToku.
