Jak mówić o przemocy wobec dzieci, żeby uświadamiać i edukować? Ogólnopolska kampania „Dzieciństwo bez Przemocy 2024” pokazała, że przemyślana narracja oraz szeroki sojusz międzysektorowy potrafią zjednoczyć społeczeństwo do ochrony dzieci ponad wszelkimi podziałami. Akcja – zorganizowana przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę oraz Krajową Koalicję na Rzecz Ochrony Dzieci przy wsparciu pro bono agencji K+PR – zdobyła Złoty Spinacz w kategorii PR pro bono oraz Srebrny Spinacz w kategorii NGO i Sektor Publiczny.
>>> Przypominamy, że do 10 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze!
W polskiej kulturze wciąż głęboko zakorzeniona jest społeczna akceptacja przemocy wobec dzieci – usprawiedliwianej jako „tradycyjne wychowanie” czy „dyscyplina”. Nadal funkcjonujemy w systemie, który odbiera dzieciom głos, podmiotowość i prawo do granic, każąc im znosić przemoc w milczeniu. Wiele osób nie rozpoznaje form przemocy, nie reaguje na nią lub uznaje ją za dopuszczalny element wychowawczy.
Odpowiedzią na to wyzwanie było stworzenie sojuszu międzysektorowego oraz przełamanie barier w komunikowaniu trudnych tematów społecznych – i to bez angażowania znacznego komercyjnego budżetu mediowego.
Diagnoza społeczna i wyzwanie komunikacyjne
Właśnie z potrzeby dojrzałej dyskusji oraz wyraźnej zmiany postaw zrodziła się idea kampanii. Punktem wyjścia do wypracowania strategii stały się dane z badań przeprowadzonych przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę, które pokazały skalę zjawiska:
- 79 proc. polskich dzieci przynajmniej raz w życiu doświadczyło przemocy lub zaniedbania,
- 80 proc. społeczeństwa dopuszcza krzyczenie jako formę wychowawczą,
- prawie 40 proc. Polaków akceptuje stosowanie kar fizycznych wobec dzieci,
- co piąty Polak był świadkiem stosowania kar fizycznych, a 28 proc. z tych osób w żaden sposób nie zareagowało.
Analiza wykazała, że problemem jest nie tylko sama przemoc, ale też brak wiedzy, co nią jest oraz lęk przed reagowaniem.
Głównym wyzwaniem komunikacyjnym stało się przełamanie społecznego milczenia wokół tematu, który w mediach bywa postrzegany jako trudny, niewygodny i przytłaczający. Celem było udowodnienie, że bezpieczne i wolne od przemocy dzieciństwo nie jest przywilejem, lecz fundamentalnym prawem każdego dziecka.
Strategia opierała się na odrzuceniu komunikacji strachu i zastąpieniu jej poczuciem sprawczości. Sedno przekazu stanowiła kaskadowa narracja: Dobre dzieciństwo daje MOC. Przemoc odbiera MOC. Pomoc przywraca MOC. Wspieraj dzieciństwo MOCY bez PRZEMOCY.
Dobór narzędzi i siła partnerstw
Mimo braku znaczącego komercyjnego budżetu mediowego, akcja osiągnęła kilkumilionowy, ogólnopolski zasięg. Kluczem do sukcesu stał się przemyślany dobór partnerstw i narzędzi dotarcia oraz synergia działań w mediach tradycyjnych, digitalu i przestrzeni publicznej.
Wyznaczone zostały wskaźniki efektywności (KPIs):
- zbudowanie koalicji i zainicjowanie min. 1000 lokalnych inicjatyw,
- osiągnięcie min. 5000 publikacji w mediach ogólnopolskich i lokalnych,
- przeszkolenie min. 5000 dorosłych oraz 100 000 dzieci i młodzieży.
Mobilizacja: od sejmowej sceny po sklepowe głośniki
Inauguracja kampanii odbyła się w Sejmie RP pod patronatem honorowym Marszałka Sejmu Szymona Hołowni, Marszałkini Senatu Małgorzaty Kidawa-Błońskiej, Ministry do spraw Równości oraz reprezentacji Rzeczniczki Praw Dziecka. W wydarzeniu udział wzięli również Ministra Edukacji, przewodnicząca Komisji do Spraw Dzieci i Młodzieży oraz wiceminister Sprawiedliwości. Nadanie akcji rangi państwowej przyciągnęło uwagę kluczowych redakcji w kraju.
Dotarcie przekazu zwielokrotniono dzięki włączeniu w działania marek komercyjnych i instytucji publicznych:
- Spot głosowy kampanii wybrzmiewał w ponad 900 sklepach sieci Lidl Polska i w salonach SMYK, a spoty wideo kampanii pojawiły się m.in. na Dworcu Centralnym w Warszawie oraz w pociągach Kolei Dolnośląskich.
- Komunikaty o akcji trafiły bezpośrednio do rodziców i nauczycieli za pośrednictwem platformy Librus, a w polskich kościołach odczytano kampanijny list Episkopatu apelujący o ochronę i szacunek dla dzieci.
- Działania edukacyjne objęły dwudniową konferencję dla profesjonalistów, cykl webinarów oraz lekcji dla szkół.
- Liczne media ogólnopolskie i regionalne objęły akcję swoim patronatem, w tym m.in. Grupa Polska Press.
Szeroki zasięg i symboliczny finał
Zwieńczeniem przemyślanego połączenia narzędzi PR i mediów społecznościowych była szeroka mobilizacja społeczna. Akcję w mediach społecznościowych poparło ponad 50 twórców (m.in. Martyna Wojciechowska, Julia Kamińska czy Marta Żmuda-Trzebiatowska), dzieląc się przesłaniem kampanii ze swoimi społecznościami i budując organiczne zaangażowanie.
Kulminacja działań przypadła na 19 listopada, czyli Światowy Dzień Przeciwdziałania Przemocy wobec Dzieci. Tego dnia udało się zmobilizować całą Polskę do symbolicznego gestu – o godzinie 17:00 ponad 2600 obiektów architektonicznych i budynków w całym kraju (m.in. Pałac Kultury i Nauki, Sejm, Stadion Narodowy, Warsaw Spire, Centrum Dialogu POLIN, Teatr Wielki czy Złote Tarasy) solidarnie rozświetliło się na czerwono, tworząc jasny sygnał sprzeciwu wobec krzywdzenia dzieci.
MOC w liczbach
Kampania nie tylko zrealizowała, ale wielokrotnie zwielokrotniła założone wskaźniki KPI. W obszarze mediowym uzyskano aż 11 731 publikacji w prasie, internecie, radiu i telewizji, co przełożyło się na ekwiwalent reklamowy AVE w wysokości 17 385 678 zł. Łączny zasięg kampanii przekroczył 55 mln potencjalnych odbiorców, a z jej przekazem zetknęło się 24 proc. dorosłych Polaków.
W mediach społecznościowych materiały przygotowane przez ponad 50 influencerów wygenerowały 5 mln odtworzeń, a dedykowany hashtag #DzieciństwoBezPrzemocy użyto 920 razy. Działania własne na Facebooku, Instagramie i LinkedInie osiągnęły łączny zasięg ponad 4 mln użytkowników.
Co najważniejsze, akcja odniosła sukces także w wymiarze edukacyjnym i aktywizacyjnym. Zamiast planowanego 1000 inicjatyw, w całej Polsce zorganizowano aż 5078 lokalnych wydarzeń. W 10 lekcjach tematycznych wzięło udział 10 275 klas (ponad 250 tys. dzieci), a w 10 webinarach edukacyjnych uczestniczyło 9759 dorosłych. Całość zwieńczyło ponad 2600 czerwonych iluminacji w miejscach symbolicznych dla całego kraju.
Kampania „Dzieciństwo bez Przemocy 2024” udowodniła, że mądra, prowadzona wielotorowo i szeroko – lokalnie i na skalę ogólnopolską – komunikacja może znacząco wesprzeć zmianę postaw społecznych. Dzięki wielosektorowym partnerstwom, doborowi nieoczywistych kanałów i wyrazistemu symbolowi na finał kampanii, projekt wygenerował wielomilionowe zasięgi, otwierając serca i zmieniając postrzeganie przemocy wobec dzieci wśród milionów Polek i Polaków.
Kampania została nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii PR pro bono oraz Srebrnym Spinaczem w kategorii NGO i Sektor Publiczny w zeszłorocznej edycji konkursu organizowanego przez Związek Firm PR. Wciąż trwają zgłoszenia do tegorocznej odsłony!
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Złote Spinacze.
