Co by się stało, gdyby nagle przestały działać wodociągi, produkcja przemysłowa lub elektrownie? Taki scenariusz przestaje być dziś jedynie wizją rodem z filmów katastroficznych. W świecie rosnących cyberzagrożeń może stać się rzeczywistością. Mimo to, gdy EY rozpoczynał działania komunikacyjne wokół cyberbezpieczeństwa OT (Operational Technology), temat praktycznie nie istniał w polskiej debacie publicznej.
Cyberbezpieczeństwo regularnie pojawiało się w mediach, jednak niemal zawsze było utożsamiane z obszarem IT, czyli ochroną danych i systemów informatycznych. Mało kto zdawał sobie sprawę, że obok niego istnieje drugi, równie ważny obszar odpowiadający za monitorowanie i sterowanie procesami fizycznymi wykorzystywanymi m.in. w przemyśle i infrastrukturze krytycznej, czyli OT. Projekt miał nie tylko zwrócić uwagę na ten aspekt, ale również pozycjonować EY jako eksperta w dziedzinie cyberbezpieczeństwa.
Gdy zagrożenie istnieje, ale nikt o nim nie mówi
Punktem wyjścia było wychwycenie wyraźnej luki w świadomości rynku. Cyberbezpieczeństwo funkcjonowało w przestrzeni publicznej niemal wyłącznie jako temat IT. Kampanii edukacyjnych nie brakowało, jednak skupiały się one na ochronie danych i informacji, pozostawiając poza zainteresowaniem kwestie cyfrowego bezpieczeństwa fizycznych procesów. W efekcie dla większości odbiorców cyberbezpieczeństwo miało tylko jedno oblicze.
Tymczasem skala zagrożenia była realna. Polska zajmuje czołowe miejsce wśród najczęściej atakowanych cyfrowo krajów Unii Europejskiej, a przemysł odpowiada za około 20 proc. krajowego PKB. Pomimo tego temat cyberbezpieczeństwa OT praktycznie nie pojawiał się ani w mediach, ani w publicznej debacie. Nawet informacje o atakach na infrastrukturę krytyczną trafiały głównie do mediów branżowych.
To zjawisko potwierdzały również dane EY. Aż 94 proc. firm przemysłowych deklarowało, że w kontekście wdrażania AI myśli o bezpieczeństwie cyfrowym, jednak tylko 34 proc. inwestowało w ten obszar. Pokazywało to wyraźną rozbieżność między świadomością zagrożeń a realnymi działaniami organizacji.
Pokazać drugą stronę cyberbezpieczeństwa
Kluczowym wyzwaniem projektu była edukacja rynku oraz zwrócenie uwagi mediów na obszar, który do tej pory pozostawał poza głównym nurtem dyskusji. Kampanii wokół cyberbezpieczeństwa było wiele, jednak niemal wszystkie koncentrowały się na aspektach IT. Zespół musiał więc znaleźć sposób, by pokazać, że temat bezpieczeństwa cyfrowego nie został jeszcze wyczerpany, a skutki ataków na OT odczuliby nie tylko specjaliści od cyberbezpieczeństwa. Mogą one przekładać się też na funkcjonowanie zakładów produkcyjnych, infrastruktury krytycznej czy usług wykorzystywanych każdego dnia przez wszystkich obywateli.
Równocześnie działania miały wskazywać na silną pozycję rynkową EY w obszarze OT oraz pomóc w pozyskiwaniu specjalistów do zespołu cyberbezpieczeństwa, których na rynku wyraźnie brakowało. Należało więc zbudować skojarzenie EY z cyberbezpieczeństwem przemysłowym. Choć firma dysponowała silnym zespołem ekspertów OT i realizowała międzynarodowe projekty w tym obszarze, dla wielu odbiorców marka była wciąż kojarzona przede wszystkim z innymi obszarami działalności, takimi jak audyty czy podatki.
Od eksperckiej wiedzy do historii, które trafiają do wyobraźni
Strategia została oparta na wykorzystaniu unikalnych kompetencji EY. W Polsce działa jeden z największych w globalnych strukturach EY zespołów zajmujących się cyberbezpieczeństwem OT, realizujący przede wszystkim projekty międzynarodowe. Dzięki temu jego eksperci obserwowali zagrożenia i wyzwania, które dopiero zaczynały pojawiać się w Polsce. Dawało im to unikalną perspektywę i wiedzę na temat rozwoju obszaru OT.
Dodatkowym atutem było Laboratorium Cyberbezpieczeństwa OT/IoT EY w Warszawie. To miejsce, w którym szkolą się eksperci z całego świata i gdzie można zobaczyć, jak w praktyce wyglądają zagrożenia dla systemów przemysłowych oraz sposoby ich zabezpieczania. Laboratorium stało się nie tylko zapleczem merytorycznym projektu, ale również narzędziem pomagającym pokazać mediom realny wymiar cyberbezpieczeństwa OT.
Celem było przełożenie tej ekspertyzy na język zrozumiały dla odbiorców. Komunikację oparto na własnych badaniach, doświadczeniu ekspertów oraz przykładach, które trafiały do wyobraźni, pokazując możliwe skutki cyberataków. Zamiast koncentrować się na technologii, przekaz skupiał się na konsekwencjach dla przemysłu, infrastruktury krytycznej i bezpieczeństwa państwa.
Jak wyłączyć fabrykę przez telewizor w kantynie?
Realizacja projektu opierała się na bezpośrednim kontakcie z mediami i biznesem. Na początku przygotowano główną narrację oraz przykłady pozwalające w przystępny sposób opowiadać o złożonych zagadnieniach związanych z OT. Jednym z nich była historia cyberataku, który doprowadził do zatrzymania pracy fabryki przez telewizor znajdujący się w kantynie. Innym przykładem było włamanie przeprowadzone za pośrednictwem termometru w akwarium. Historie tego typu skutecznie przyciągały uwagę i pomagały uzmysłowić skalę zagrożeń.
Równolegle wyłoniono ekspertów pełniących rolę ambasadorów tematu, przygotowano materiały dostosowane do różnych grup dziennikarzy oraz przeprowadzono wśród polskich przedsiębiorstw badanie obejmujące obszar cyberbezpieczeństwa. Zespół aktywnie wykorzystywał również bieżące wydarzenia, takie jak polska prezydencja w UE, inicjując cykle redakcyjne poświęcone cyberbezpieczeństwu OT.
Istotnym elementem projektu były także spotkania dla mediów organizowane w Laboratorium Cyberbezpieczeństwa OT/IoT EY. Dzięki pokazom i symulacjom cyberataków dziennikarze mogli zobaczyć, jak wygląda zagrożenie dla środowisk przemysłowych w praktyce. Działania uzupełniały publikacje eksperckie, webinary, spotkania online oraz udział ekspertów EY w konferencjach ogólnogospodarczych i branżowych, takich jak Europejski Kongres Gospodarczy, Kongres Bezpieczeństwa Polski czy Secure International Summit.
Kiedy niszowy temat trafia do mainstreamu
Kampania wygenerowała 169 publikacji o łącznym zasięgu przekraczającym 3,5 mln odbiorców. Około 60 proc. materiałów zawierało komentarze ekspertów EY, a odpowiadały one za 82 proc. całkowitego dotarcia kampanii. Zgodnie z metodologią Zmierz PR projekt dotarł do co ósmej osoby w wieku 25+.
Temat cyberbezpieczeństwa OT zainteresował dziennikarzy na tyle skutecznie, że we współpracy z redakcjami powstały całe cykle publikacji poświęconych temu zagadnieniu. Projekt pozwolił również dotrzeć do kluczowych grup decyzyjnych i sektorów gospodarki, które wcześniej nie uczestniczyły w dyskusji na ten temat.
Kampania przełożyła się nie tylko na widoczność tematu OT w mediach i debacie publicznej, lecz także na rezultaty istotne z perspektywy organizacji. Ówczesny lider zespołu cyberbezpieczeństwa, Piotr Ciepiela, znalazł się w jednym z rankingów z LinkedIn w gronie dziesięciu najbardziej rozpoznawalnych ekspertów cyberbezpieczeństwa, a treści EY osiągnęły topowe pozycje dla kluczowych fraz związanych z cyberbezpieczeństwem OT w SEO i AI overview.
Kampania została nagrodzona złotem w kategorii Technologia, IT, telekomunikacja w konkursie Złote Spinacze 2025, organizowanym przez Związek Firm PR.
>>> Przypominamy, że do 10 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze!
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Złote Spinacze.
Autorzy tekstu: Rafał Olak, Head of PR & Social Media w EY Polska, Damian Grabiński, Senior Advisor, Tech B2C & B2B Practice Leader w 24/7Communication
