W employer brandingu łatwo wpaść w pułapkę powtarzalnych komunikatów o benefitach, atmosferze czy możliwościach rozwoju. Tymczasem dla młodych ludzi szukających pracy liczy się coś innego: relacje z ludźmi, z którymi spędzają dużą część dnia. Na tym insighcie McDonald’s Polska oparł kampanię „Przyjaźń od kuchni”, która pokazała, że praca może być miejscem budowania prawdziwych przyjaźni. Efekt? 59-procentowy wzrost liczby aplikacji rok do roku oraz poprawa postrzegania marki pracodawcy.
Wyzwanie
McDonald’s jest jednym z największych pracodawców w Polsce, zatrudniającym 38 tys. osób w ponad 600 restauracjach. Firma nieustannie się rozwija, a wraz z otwieraniem kolejnych lokali rośnie zapotrzebowanie na nowych pracowników. Jednocześnie branża gastronomiczna i QSR mierzy się z wysoką rotacją oraz koniecznością prowadzenia rekrutacji przez cały rok.
McDonald’s to pracodawca popularny zwłaszcza wśród młodych. Przedstawiciele pokolenia Z stanowią około 60 proc. załogi restauracji spod złotych łuków. Organizacja zatrudnia jednak osoby w bardzo różnym wieku, od młodocianych w okresie wakacji po seniorów. Głównym wyzwaniem było więc stworzenie komunikacji atrakcyjnej dla Gen Z, a jednocześnie autentycznej i wiarygodnej dla wszystkich grup. Celem było zwiększenie liczby aplikacji przy jednoczesnym budowaniu spójnego wizerunku pracodawcy.
Insight: praca to nie tylko obowiązki
Punktem wyjścia były dane i badania. Analizy pokazały, że dla młodych ludzi atmosfera pracy często jest ważniejsza niż same zadania. Badania wewnętrzne, w tym fokusy z pracownikami pokolenia Z, wskazały, że „atmosfera i relacje” należą do najmocniejszych atutów firmy jako pracodawcy.
Na tej podstawie powstał insight: młodzi ludzie chcą zarabiać i rozwijać się zawodowo, ale nie zamierzają poświęcać dobrostanu kosztem pracy. Istotne jest dla nich to, z kim pracują i jak czują się w miejscu zatrudnienia.
Strategia: opowiedzieć o przyjaźni
Zespół odpowiedzialny za kampanię postanowił odejść od klasycznej komunikacji rekrutacyjnej. Zamiast mówić o benefitach czy elastycznym grafiku, w centrum narracji znalazła się uniwersalna wartość łącząca wszystkie pokolenia: przyjaźń. Kampania pokazywała, że dzięki atmosferze i współpracy czas spędzony w pracy może być wartościowy nie tylko zawodowo, ale także społecznie.
Jednocześnie komunikacja została osadzona w charakterystycznym dla marki McDonald’s świecie „feel-good”, zachowując spójność z komunikacją konsumencką. Założenie było proste: skoro granica między gościem restauracji a przyszłym pracownikiem jest bardzo cienka, employer branding powinien korzystać z tej samej emocjonalnej energii, która buduje doświadczenie gości.
Realizacja: historia dwóch przyjaciół
Motywem przewodnim kampanii stała się historia dwóch najlepszych przyjaciół, Mikiego i Krisa, którzy poznali się podczas pracy w restauracji McDonald’s. Ich relacja i zabawne sytuacje ze wspólnych zmian zostały przedstawione w formacie dopasowanym do różnych kanałów komunikacji.
Kampania miała charakter szerokozasięgowy. Historie bohaterów pojawiły się na TikToku, Snapchacie, YouTubie, platformach Meta, w telewizji, kinach oraz na nośnikach OOH i DOOH. Działania kierowane do szerokiego odbiorcy wspierały budowanie świadomości marki pracodawcy, natomiast kanały takie jak TikTok, Snapchat, Instagram, Pinterest czy reklamy w grach mobilnych pozwalały precyzyjnie dotrzeć do przedstawicieli pokolenia Z.
Istotnym elementem projektu było również wyjście poza klasyczną reklamę. We współpracy z psycholożką Ewą Jarczewską-Gerc i agencją badawczą Research&Grow przygotowano badanie dotyczące oczekiwań młodych osób pracujących w gastronomii. Powstały raport „Młodzi w gastronomii” stał się punktem wyjścia do szerszej dyskusji o pokoleniu Z na rynku pracy i był cytowany przez liczne media, m.in. Onet, „Rzeczpospolitą”, Gazeta.pl, Business Insider czy NaTemat.
Kampania objęła również obecnych pracowników sieci. Na platformie Workplace by Meta zorganizowano konkurs na historie przyjaźni zawartych w McDonald’s. Najciekawsze duety zaproszono do udziału w quizie o przyjaźni, którego efektem było dodatkowe wideo wykorzystywane w komunikacji marki.
Efekty
Kampania przełożyła się zarówno na wyniki biznesowe, jak i wskaźniki wizerunkowe. W okresie jej trwania liczba aplikacji do pracy wzrosła o 59 proc. rok do roku. Wśród osób, które zetknęły się z reklamą, wskaźnik „McDonald’s to dobry pracodawca” zwiększył się o 24 pkt. proc.
Badania wykazały również, że 80 proc. przedstawicieli pokolenia Z utożsamiało McDonald’s ze stwierdzeniem „to miejsce pracy, gdzie poznasz prawdziwych przyjaciół”, co było wynikiem o 11 pkt. proc. wyższym od normy IPSOS. Jednocześnie organizacja odnotowała spadek wskaźnika rotacji pracowników (TTM Crew Turnover) o 7 pkt. proc. rok do roku.
Współpraca wielu specjalizacji
Za kampanią stał interdyscyplinarny zespół łączący kompetencje employerbrandingowe, kreatywne, mediowe i PR. Projekt został zrealizowany przez McDonald’s Polska we współpracy z agencjami 24/7Communication, TBWA (DDB), Dentsu oraz OMD. Dzięki temu udało się stworzyć spójną platformę komunikacyjną, która jednocześnie funkcjonowała w kanałach employerbrandingowych, reklamowych i public relations.
TBWA (DDB) odpowiadało za kreatywną koncepcję kampanii i stworzenie świata „Przyjaźni od kuchni”, Dentsu i OMD za planowanie oraz realizację działań mediowych, natomiast 24/7Communication za działania PR i employer branding, w tym przygotowanie raportu „Młodzi w gastronomii”, współpracę z mediami oraz komunikację wzmacniającą przekaz kampanii.
O kampanii w skrócie
Klient: McDonald’s Polska
Tytuł projektu: Przyjaźń od kuchni
Termin realizacji: kwiecień-maj 2024 r.
Agencje: 24/7Communication, TBWA (DDB), Dentsu, OMD
Kategoria: Employer Branding
Najważniejsze efekty: +59% aplikacji r/r, spadek rotacji pracowników o 7 p.p. r/r
Kampania „Przyjaźń od kuchni” została nagrodzona Złotym Spinaczem 2025 w kategorii Employer Branding w konkursie organizowanym przez Związek Firm Public Relations.
>>> Przypominamy, że do 10 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze!
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu.
