5 lat, 1400 publikacji, 14 mln odbiorców i ponad 6000 nowych potencjalnych dawców szpiku. Jak Fundacja DKMS i agencja M&CC rozwinęły spontaniczną inicjatywę jednego strażaka w jedną z najbardziej rozpoznawalnych akcji Fundacji DKMS.
W 2020 roku druh Sławomir Kowalczyk po oddaniu krwiotwórczych komórek macierzystych założył 20-kilogramowe umundurowanie bojowe i ruszył na górski szlak. Chciał edukować napotkanych turystów o idei dawstwa szpiku i pokazać, że nie trzeba skakać w ogień, by zostać bohaterem.
Wyruszył sam. Bez kamer i rozbudowanej oprawy medialnej. Z czasem jego wędrówka przerodziła się w ogólnopolską inicjatywę, w której w ciągu pięciu edycji wzięło udział 2297 strażaków z jednostek OSP i PSP z całej Polski. „Strażak na szlaku” stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych inicjatyw Fundacji DKMS.
Za sukcesem nie stał jednak wyłącznie efektowny pomysł. Kluczowe okazało się znalezienie odpowiedzi na pytanie: jak skutecznie komunikować wydarzenie, które odbywa się przed świtem, wysoko w górach i z dala od dużych miast i redakcji, dysponując zerowym budżetem promocyjnym?
Wyzwanie: góry, świt i media w całej Polsce
„Strażak na szlaku” od początku miał wszystkie składniki dobrej historii: prawdziwego bohatera, wyrazisty symbol, społeczną misję i spektakularne miejsce akcji. Wyzwanie polegało na tym, że te atuty trzeba było odpowiednio przełożyć na potrzeby różnych redakcji.
Wejścia na najwyższe szczyty rozpoczynały się przed świtem i odbywały z dala od dużych miast oraz redakcji. Wysłanie reportera w góry oznaczało konieczność zaangażowania go w wydarzenie czasem na dwa dni, a dodatkowym utrudnieniem był zanikający na szlaku zasięg. Szczególnie wymagające pod tym względem były edycje z 2024 i 2025 roku.
Jednocześnie media były i są ważnym kanałem docierania z informacją o Fundacji DKMS i idei dawstwa szpiku. Dlatego celem nie było wyłącznie zaproszenie dziennikarzy na miejsce wydarzenia, ale stworzenie takich warunków, by każda zainteresowana redakcja mogła przygotować własny materiał.
Istotne było także dotarcie do mniejszych miejscowości, gdzie świadomość idei dawstwa szpiku jest niższa niż w dużych miastach. Kolejnym wyzwaniem było zainteresowanie mediów inicjatywą, w której uczestnicy podejmują wysiłek fizyczny, aby nagłośnić ważną społeczną ideę. Podobnych historii jest bowiem wiele.
Diagnoza: nie tylko zaprosić media, ale ułatwić im pracę
Analiza sytuacji doprowadziła do prostego wniosku: obecność dziennikarza na szlaku nie może być jedynym warunkiem skutecznej relacji.
Dlatego Fundacja DKMS i agencja M&CC postawiły na rozwiązanie, które łączyło bezpośrednią współpracę z mediami na miejscu z przygotowywaniem kompleksowego contentu dla redakcji, które nie mogły wysłać swoich ekip w góry.
Strategia opierała się na storytellingu obrazem i tworzeniu wysokiej jakości materiałów we własnym zakresie: zdjęć, setek, przebitek, wypowiedzi i nagrań głosowych. Ich zadaniem było umożliwienie redakcjom przygotowania unikalnych materiałów, dopasowanych do ich potrzeb i odbiorców.
Strategia: „będziemy oczami dziennikarzy”
W praktyce oznaczało to stworzenie dwóch połączonych newsroomów. Pierwszy działał w górach, gdzie zespół PR Fundacji DKMS dokumentował przebieg akcji. Drugi, w Warszawie, był obsługiwany przez przedstawicieli M&CC. Zespół na miejscu produkował i przekazywał w czasie rzeczywistym materiały do biura prasowego. Następnie były one dystrybuowane do redakcji zgodnie z ich konkretnym zapotrzebowaniem. Kluczowa była różnorodność contentu. Zamiast jednego materiału prasowego media otrzymywały zdjęcia, filmy, wypowiedzi i nagrania głosowe, które pozwalały budować własne historie.
Drugim filarem strategii była regionalizacja. Ponieważ w akcji uczestniczyły jednostki OSP i PSP z całej Polski, ogólna historia była uzupełniana o lokalny kontekst. Poszczególne województwa i miasta otrzymywały własnych bohaterów, wypowiedzi i historie.
Trzecim elementem był storytelling oparty na prawdziwych bohaterach. W materiałach pojawiali się nie tylko strażacy uczestniczący w wyprawie, ale także faktyczni dawcy oraz osoby czekające na swojego bliźniaka genetycznego, wywodzące się ze społeczności strażackiej. Dzięki temu historia wychodziła poza samo sportowe wyzwanie i wracała do najważniejszego celu akcji – dawstwa szpiku.
Realizacja: PR w butach trekkingowych
Każda edycja była planowana z wyprzedzeniem. Kilka dni przed wydarzeniem media otrzymywały notkę prasową i zaproszenie do udziału w akcji. Pozwalało to na follow-up i rozpoznanie indywidualnych potrzeb poszczególnych redakcji.
Dzień przed wejściem na szczyt odbywał się briefing w jednostce OSP u jego podnóża, z udziałem lokalnych mediów, strażaków i Fundacji DKMS.
W „dniu zero” działania prowadzone były równolegle. Zespół Fundacji DKMS wyruszał na szlak, a biuro prasowe pozostawało w stałym kontakcie z mediami. Materiały powstające na miejscu – zdjęcia, filmy, wypowiedzi i nagrania – trafiały w czasie rzeczywistym do zespołu M&CC, który przekazywał je dziennikarzom zgodnie z ich potrzebami.
Tam, gdzie było to możliwe, dziennikarze i ekipy telewizyjne dołączali do akcji. Jednocześnie przygotowywany na miejscu content pozwalał obsłużyć także te redakcje, dla których fizyczna obecność na szlaku była trudna lub niemożliwa. Dzięki temu góry mogły „trafić” do newsroomów w całej Polsce, niezależnie od możliwości logistycznych konkretnej redakcji.
Efekty: od samotnej wyprawy do ogólnopolskiej społeczności
Przez pięć lat „Strażak na szlaku” wygenerował ponad 1400 publikacji, które dotarły do ok. 14 mln osób, przy ekwiwalencie reklamowym wynoszącym 3,2 mln zł. Na szlak wyszło łącznie 2 297 strażaków, a do bazy potencjalnych dawców szpiku dołączyło ponad 6000 osób.
Najlepiej skalę projektu pokazuje jego rozwój.
W 2020 roku w pierwszej akcji brało udział kilkadziesiąt osób. W 2025 roku przygotowano 998 miejsc dla strażaków. Wszystkie rozeszły się w niewiele ponad 20 minut od uruchomienia zapisów. Informacje o akcji pojawiały się zarówno w mediach ogólnopolskich, jak i regionalnych. Strażacy byli obecni także w programach telewizyjnych, m.in. „Pytaniu na Śniadanie” oraz „Dzień Dobry TVN”.
Co najważniejsze, działania komunikacyjne przełożyły się na efekt społeczny. Do bazy potencjalnych dawców szpiku dołączyło ponad 6 000 osób, znacznie przekraczając zakładany cel rejestracyjny.
Co sprawiło, że ten model zadziałał?
„Strażak na szlaku” pokazuje, że skuteczne media relations nie musi opierać się na jednym sposobie kontaktu z mediami. Kluczem było połączenie kilku elementów: zaproszenia dziennikarzy na miejsce, wcześniejszego rozpoznania ich potrzeb, sprawnej pracy zespołu na szlaku oraz przygotowania materiałów, które mogły być wykorzystywane przez redakcje również wtedy, gdy wysłanie ekipy w góry nie było możliwe.
Zamiast kolejnego komunikatu prasowego powstała infrastruktura newsowa: materiały produkowane w czasie rzeczywistym, lokalne historie, bohaterowie, wypowiedzi, zdjęcia i filmy. Dzięki temu każda redakcja mogła znaleźć dla siebie odpowiedni punkt wejścia w historię.
To właśnie połączenie obecności mediów na szlaku z dobrze zaprojektowanym zapleczem contentowym pozwoliło skalować komunikację – od lokalnych historii po główne wydania ogólnopolskich mediów. A przede wszystkim pomogło przenieść uwagę odbiorców z samego górskiego wyzwania na ideę, która była jego fundamentem: dawstwo szpiku i realną możliwość uratowania życia drugiej osoby.
Projekt „Strażak na szlaku. 5 lat ratowania życia” został nagrodzony przez Związek Firm Public Relations w 2025 roku Złotym Spinaczem w kategorii Media Relations.
>>> Przypominamy, że do 10 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze!
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu.
