wywiad o... o wizerunku polskiej ochrony zdrowia

Redakcja PRoto: Jaki jest obecnie wizerunek polskiej ochrony zdrowia? Czy były robione badania wizerunkowe, czy można w ogóle mówić o jednym, spójnym obrazie?
Marek Jarzębski*, dyrektor ds. logistyki szkoleń i wydawnictw nieperiodycznych w Wydawnictwie ELAMED: W mojej opinii trudno mówić o jednym, spójnym wizerunku polskiej ochrony zdrowia. Także z tego powodu, że jest to system złożony, skomplikowany i niejednorodny. Obraz ochrony zdrowia zmienia się w czasie i w zależności od tego, jakie zagadnienia i z jakim natężeniem podejmowane są przez media, które mają największy wpływ na kształtowanie opinii publicznej. Funkcjonuje mnóstwo stereotypów i obiegowych opinii, z którymi dość trudno walczyć, bo brak obiektywnych informacji wynikających z prowadzonych na szerszą skalę badań.

Można natomiast mówić o wizerunku, opinii o poszczególnych placówkach. Opinia ta jest głównie pochodną doświadczeń pacjentów, obrazu tych placówek w mediach a także, coraz częściej, rozmaitych działań PR-owskich podejmowanych przez te placówki.

Red.:Czy polska ochrona zdrowia i związana z nią administracja rozumieją znaczenie właściwego komunikowania się z otoczeniem, z partnerami społecznymi? Czy nie jest tak, ze niektórzy przedstawiciele środowiska reprezentują syndrom „oblężonej twierdzy” – „nikt nas nie rozumie, naszej ciężkiej pracy”?
MJ:Na szczeblu centralnym, w MZ działa Departament Prasy i Promocji, którego dyrektora będziemy gościli podczas II Konferencji Naukowo-Szkoleniowej „Jak się robi PR w ochronie zdrowia”. O swojej pracy opowie również rzecznik prasowy MZ. Wszystkie ważniejsze instytucje centralne i terenowe związane z ochroną zdrowia ustanowiły osoby, czy komórki odpowiedzialne za działania PR-owskie, wydaje się więc, że zależy im na komunikowaniu się z otoczeniem, jednak jakość tego komunikowania często pozostawia wiele do życzenia. Także coraz większa liczba menedżerów medycznych, dyrektorów placówek, kierowników klinik rozumie znaczenia właściwego komunikowania się z otoczeniem. Wciąż jednak stanowią oni mniejszość.

Wciąż zbyt często obserwujemy syndrom „oblężonej twierdzy”. W mojej opinii wynika on nie tylko z myślenia typu „my jesteśmy od leczenia, nie od gadania” ale również z zwyczajnej obawy przed kontaktem z wścibskimi, zadającymi niewygodne pytania dziennikarzami. Mam nadzieję, że podczas czerwcowej konferencji podyskutujemy również o tym, czego media oczekują od placówek medycznych i jak się im pokazać.

Red.:Jak za pomocą działań komunikacyjnych walczyć ze stereotypami dotyczącymi polskiej służby zdrowia?
MJ:Pokazując pozytywne przykłady? Tylko czy media (poza specjalistycznymi) są w ogóle takowymi zainteresowane? No, bo co to za news, że w jakiejś przychodni nie czeka się miesiącami na wizytę u specjalisty… O wiele lepiej w telewizorze wygląda tłum pacjentów w środku zimy, o trzeciej nad ranem, przed zamkniętymi drzwiami prowincjonalnej lecznicy. Ze stereotypami powinni walczyć razem ludzie z systemu ochrony zdrowia i obsługujący ten system dziennikarze. Mam nadzieję, że nasza konferencja będzie doskonałym forum wymiany poglądów na ten temat.

Red.:Jakie wpływ na postrzeganie lekarzy przez pacjentów ma zjawisko korupcji w środowisku medycznym?
MJ:Nie wolno udawać, że korupcji nie ma, bo ona istnieje. W mojej opinii winne jej są tu jednak obie strony: biorący i dający. Na przykład wśród pacjentów funkcjonuje takie myślenie: jak nie dam, to pan doktor się nie przyłoży do operacji. Potem ten sam pacjent wychodzi ze szpitala i opowiada, ile to musiał dać za operację… To nie znaczy, że nie ma lekarzy, którzy wymuszają łapówki…Nie sądzę jednak, żeby korupcję dało się zwalczyć wyłącznie działaniami wizerunkowymi.

Red.:Czy media informacyjne łatwo zainteresować pozytywnymi informacjami dotyczącymi ochrony zdrowia?
MJ:Te poważniejsze nieco łatwiej. Dużo dobrego robi na przykład red. Marek Nowicki z TVN, jeden z wykładowców naszego ubiegłorocznego spotkania. Myślę, że bardzo wiele zależy od jakości tych informacji, sposobu ich podania, umiejętności przekonania dziennikarza, że to, co mamy mu do zakomunikowania, to rzeczywiście jest news. Tego też będziemy się uczyli podczas konferencji „Jak się robi PR w ochronie zdrowia”.
Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz

*Dziennkiarz, marketer, specjalista w dziedzinie marketingu mediów, wieloletni (1999-2009) redaktor naczelny OPM - Ogólnopolskiego Przeglądu Medycznego; pomysłodawca i pierwszy (2006-2009) redaktor naczelny kwartalnika Rehabilitacja w Praktyce; pomysłodawca i organizator I i II Konferencji Naukowo-Szkoleniowej Jak się robi PR w ochronie zdrowia; obecnie jeden z dyrektorów Wydawnictwa ELAMED.