Wywiad o... polskich praktykach CSR-owych
PRoto.pl: Jak robi się CSR po polsku? Ile firm dokumentuje już takie doświadczenia?
Natalia Ćwik, menedżerka ds. zarządzania wiedzą w Forum Odpowiedzialnego Biznesu: Z 12-letniego doświadczenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu widać, że proces ewolucji CSR w Polsce jest powolny, ale stopniowy i regularny. W tej chwili można powiedzieć, że mamy kilku liderów – firmy duże, głównie z kapitałem zagranicznym, ale też polskie, które są mocno zaawansowane we wdrażaniu najbardziej nowoczesnych rozwiązań w dziedzinie zrównoważonego rozwoju. Takie firmy posiadają spisane i klarowne strategie CSR, niekiedy też tworzą na bazie tej koncepcji innowacje produktowe, usługowe, procesowe i organizacyjne. Wydają regularnie raporty społeczne, także wedle standardów GRI. Za nimi są firmy, które znajdują się w połowie drogi między filantropią, PR-em a CSR-em strategicznym. Funkcje CSR nadal spoczywają w tych firmach głównie w rękach osób odpowiedzialnych za wizerunek, a większość działań mierzona jest jedynie wskaźnikami stosowanymi w dziedzinie komunikacji i public relations. Na końcu mamy przedsiębiorstwa, których głównym obszarem działania w sferze CSR jest zaangażowanie społeczne, rozumiane najczęściej jako filantropia. W tej grupie są przede wszystkim małe i średnie przedsiębiorstwa. Istotne jest to, że wszyscy uczą się od liderów, a ci chcą się dzielić swoją wiedzą.
PRoto.pl: Czy podejście do CSR-u w Polsce rzeczywiście zmienia się na lepsze, a firmy mają coraz większą wiedzę na ten temat, czy może nadal gros z nich nie za bardzo wie, co to, ale mimo to woli jawić się jako CSR-friendly?
N.Ć.: Pojęcie CSR jest coraz powszechniej znane i rozumiane, tak jest również ze stosowaniem tej koncepcji w praktyce. Oczywiście, zdarzają się przypadki, kiedy np. wraz z odejściem osoby odpowiedzialnej w firmie za realizację strategii CSR zanika wszelka aktywność w tej dziedzinie. To jest chyba jeden z głównych problemów, jeśli chodzi o realne wdrażanie CSR – zarządzanie wiedzą w taki sposób, aby wszyscy lub przynajmniej kluczowi (ze względu na zaplanowane w strategii CSR działania) pracownicy wiedzieli jak CSR ma się do tego co robią na co dzień, do ich obowiązków. Jest też oczywiście grono przedsiębiorstw, które CSRowe są tylko z nazwy – ich aktywność ogranicza się do dodania odpowiednio zredagowanych informacji (napisanych często niezrozumiałym językiem zarządzania) na stronie internetowej. Otoczenie firm jest jednak coraz bardziej czujne i wymusza podnoszenie standardów. Obserwując rozwój dobrych praktyk, które gromadzimy co roku w naszym raporcie, oraz postępy firm, z którymi współpracujemy na co dzień, naszych partnerów strategicznych i innych, widzimy, że wiedza nt. CSR stale rośnie.
PRoto.pl: A co ze strategią CSR i planowym zarządzaniem takimi działaniami? Podobno na naszym rynku to ciągle olbrzymi problem i brakuje do tego wyspecjalizowanych ludzi.
N.Ć.: Większość osób zajmujących się tą dziedziną w Polsce to samouki – nie ma się co temu dziwić, studia podyplomowe i szkolenia z zakresu CSR to u nas wynalazek dopiero ostatnich kilku lat, a z usług firm doradczych nie każdy korzysta. Wydaje się jednak, że wykształciła się już grupa profesjonalistów, menedżerów średniego szczebla – takich, którzy CSR znają nie tylko z książek, ale przede wszystkim z praktyki. Często ich wiedza CSR-owa przewyższa niestety wiedzę wyższej kadry zarządzającej.
PRoto.pl: Aviva, jedna z firm, o których wspominacie Państwo w swojej ostatniej publikacji, postawiła na wsparcie paraolimpijczyków przygotowujących się do Olimpiady w Londynie. Temat szczytny i zarazem lotny. Jak takie inicjatywy przekładają się na wizerunek?
N.Ć.: To pytanie do firm, ale założyć można, iż odpowiednio dobrane działania (takie, które faktycznie odpowiadają na potrzeby otoczenia firmy) mają szansę przełożyć się na dobrą reputację takiego przedsiębiorstwa. Bardzo ważne jest, żeby charakter działań CSR na rzecz społeczeństwa, w które angażuje się firma, był spójny z jej obszarem działalności. Firma Aviva oferuje ubezpieczenia zdrowotne i na życie, a więc wsparcie paraolimpijczyków jest jak najbardziej związane z działalnością biznesową. Wspieranie polityki zarządzania różnorodnością jest częścią globalnej strategii CSR-owej Avivy, z pewnością podlega więc wewnętrznej ocenie i ewaluacji. Oczywiście, warto, aby poparte były też zmianami wewnątrz firmy i aby działalność CSR-owa organizacji nie ograniczała się tylko do spektakularnych akcji. CSR i dbanie o reputację wymaga więc spójności – jeśli firma będzie tylko udzielać się społecznie, a nie zadba w tym samym czasie o odpowiednie traktowanie klientów, dostawców i pracowników – któraś z tych grup pozostanie niezadowolona, a zamiast dobrej reputacji firma spowoduje tylko efekt wizerunkowego dysonansu.
PRoto.pl: Na ile istotna w każdym tego typu przedsięwzięciu jest ewaluacja efektów biznesowych? Aviva przyznała, że tego nie robi.
N.Ć.: Bardzo istotna, ale również trudna. O ile dość łatwo oszacować jest efekty i skuteczność działań proekologicznych (konkretne, twarde wskaźniki) o tyle w sferze działań społecznych nadal się tego uczymy. Zachęcamy firmy do tego, aby próbowały mierzyć efekty i efektywność swoich działań w każdej sferze. W tym roku partnerzy strategiczni FOB współpracowali w ramach specjalnej grupy roboczej na temat mierzenia efektywności działań CSR – efektem jej prac jest publikacja, która wkrótce się w tym roku.
Bez odpowiedniej ewaluacji nie jest wiadomo, które działania spełniają swoją rolę (tj. czy faktycznie realizują założenia strategii CSR), czy są realizowane efektywnie i czy warte są kontynuacji w takiej lub innej formule. Ewaluacja pomaga tak naprawdę rozwijać dane inicjatywy, ulepszać je i usprawniać a to może być tylko korzyść dla firmy i jej otoczenia.
PRoto.pl: Jakie inne ciekawe praktyki pojawiły się ostatnio w Polsce?
N.Ć.: W naszej najnowszej publikacji „15 polskich przykładów społecznej odpowiedzialności biznesu” znalazło się wiele inspirujących przykładów działań CSR podejmowanych w ostatnich latach przez firmy w Polsce.
Cieszy rosnąca aktywność małych i średnich firm. M.in. dzięki środkom z funduszy unijnych zrealizowano i wciąż realizuje się w Polsce projekty skierowane do tego sektora, których głównym elementem jest mierzenie świadomość MSP dot. CSR oraz dostarczanie im wiedzy na ten temat (najczęściej w formie szkoleń lub publikacji). Często okazuje się, że firmy te już coś w tej dziedzinie robią tylko nigdy tego nie nazywały. Ich działania nie są tak spektakularne jak projekty dużych firm, ale nie można wymagać od małych przedsiębiorstw podobnych efektów. To najczęściej małe, ale solidne kroki w kierunku odpowiedzialnego zarządzania.
PRoto.pl: Czy firmom zdarza się nieodpowiednio dopasować działania CSR-owe do swojej misji i rodzaju prowadzonego biznesu? Czym to grozi?
N.Ć.: Oczywiście, błędy to naturalne zjawisko, nauka wymaga eksperymentowania, a to wiąże się z ryzykiem. Niedopasowanie działań z zakresu CSR do charakteru prowadzonego biznesu będzie po prostu marnotrawstwem zasobów – działania nie przyniosą spodziewanych efektów. Komisja Europejska definiuje obecnie CSR jako odpowiadanie za wpływ na otoczenie. Trzeba najpierw ten wpływ dostrzec, spróbować go zmierzyć, a dopiero wtedy, w odniesieniu do tego, co zaobserwowaliśmy, zaplanować działania, które dobry wpływ zmaksymalizują, a negatywny zneutralizują lub ograniczą. Niektóre firmy to pierwsze zadanie próbują w całości zastąpić marketingiem – a to jest działanie na krótką metę.
PRoto.pl: W ilu przypadkach firmy napotykają na bariery, np. natury prawnej, które utrudniają im wdrożenie inicjatywy. Z jakiego typu innymi przeszkodami zazwyczaj się zmagają?
N.Ć.: Przeszkody zawszę się trafią, szczególnie jeśli ktoś realizuje ambitne i innowacyjne działania. Największą barierą jest wiedza, świadomość i mentalność – Polacy, choć to się zmienia, nadal rozdzielają zysk ekonomiczny i zysk społeczny. To wina także edukacji ekonomicznej, która – jeśli w ogóle jest – pomija temat zrównoważonego rozwoju. Druga kwestia to problemy z mierzeniem wartości aktywów poza finansowych i mierzenie efektywności działań prospołecznych i proekologicznych. Narzędzia do tego są wciąż w fazie rozwoju, ale to nie oznacza, że ich w ogóle nie ma, wiedza jest dostępna, trzeba tylko po nią sięgnąć.
PRoto.pl: Jak można przezwyciężać tego typu problemy? Mamy jakiś dobry przykład?
N.Ć.: Każdy tego typu problem rozwiązać można poprzez systematyczną edukację – dostarczanie wiedzy, zachęcanie do dyskusji, wymienianie się doświadczeniami. Staramy się to umożliwiać poprzez organizowane spotkań dla firm, warsztatów, konferencji, przygotowywanie publikacji. Dzięki wiedzy, którą gromadzimy, firmy w Programie Partnerstwa mogą uczyć się od siebie nawzajem, porównywać, podpatrywać, a także odkrywać nowe narzędzia usprawniające zarządzanie CSR – to najlepsza droga do rozwoju. W tym roku wydaliśmy publikacje, które z jednej strony pomogą wprowadzać temat do nauczania („Jak uczyć o społecznej odpowiedzialności i zrównoważonym rozwoju”), z drugiej pokażą firmom jak mogą zarządzać wiedzą aby polepszyć działania CSR („Zarządzanie wiedzą w kontekście CSR”). Wszystkie publikacje pobrać można z naszego portalu.
Rozmawiała: Edyta Skubisz